Ở đây, chúng ta thấy có hai quan niệm sai lệch từ nhận định trên. Trước hết, việc gắn tên lên một dịch vụ hoặc một thành phần của sản phẩm thì khác xa với việc phát triển một thương hiệu. Nếu chúng ta không có nguồn lực để biến cái tên thành một thương hiệu có hiệu quả thì tốt hơn hết trước tiên là đừng sử dụng cái tên đó.

Một vài công ty đã thành công với nhiều thương hiệu. IBM là một công ty trị giá khỏang 50 tỉ USD, nhưng họ cũng xác định rõ chỉ có thể quản lý tốt đối với năm thương hiệu mà thôi. Một vận động viên thi tài trong nhiều cuộc thi đấu có khả năng ít cơ hội thắng vận động viên chỉ tập trung vào một cuộc thi đấu. Tương tự vậy, công ty nào đặt hết khả năng của mình phía sau một hay một vài thương hiệu sẽ có khả năng đạt được nhiều thành công hơn là những công ty cố gắng phát triển nhiều thương hiệu cùng một lúc.

Hãy thử để mắt đến lọai hình doanh nghiệp B2B (Business to Business) – Midsize - xem làm thế nào công ty này “vật lộn“ với một số lượng dư thừa tên sản phẩm và đã phải tích cực ra sao trong việc tìm kiếm một thông điệp khác biệt cho thương hiệu công ty.

Sự mơ hồ của tên thương hiệu

Như nhiều công ty khác, Midsize được hình thành từ sự kết hợp giữa Midsize và Primo, với tên trước đây là Exceli. Midsize có 3 sản phẩm, nhưng chỉ hai trong số sản phẩm san sẻ nguồn gốc âm tiết trong tên của chúng và không có sản phẩm nào có bất kỳ mối quan hệ với tên công ty. Do đó, những khách hàng biết đến về sản phẩm mới nhất của Midsize thường cũng không hay biết gì đến công ty Midsize. Tại những hội thảo công nghiệp, ban quản trị Midsize đã tìm kiếm hầu hết tất cả những ai từng biết đến ít nhất chỉ một sản phẩm của công ty họ, nhưng chỉ có một vài người là từng nghe đến Midsize, Primo hoặc Exceli.

Trong một thời gian dài, Ban quản trị Midsize đã bỏ qua vấn đề này bởi vì họ đơn thuần chỉ giao dịch với những khách hàng mua sản phẩm của Midsize. Những khách hàng này nhận biết tên của công ty Midsize thông qua những hợp đồng, e-mail, và những phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, số lượng người lớn sử dụng sản phẩm Midsize không biết công ty nào sản xuất ra sản phẩm mà họ đang dùng.

Một sản phẩm của Midsize có tên là OnTarget, có những thành phần được gắn tên OnSight, OnPoint và một dịch vụ được hổ trợ được gọi là Ontime. Không có cái tên nào trong số này có ý nghĩa đối với khách hàng Midsize. Ở đây, đòi hỏi phải có một bảng chú giải cho khách hàng hiểu được Midsize đang nói đến điều gì. Midsize đã đồi tên các thành phần và dịch vụ thành OnTarget Descriptor, bằng cách sử dụng ngôn từ của khách hàng, Descriptor đã giải thích được tên thành phần và dịch vụ của mình là gì.

Xây dựng thương hiệu công ty

Xoá bỏ sự mơ hồ từ sự phong phú của tên sản phẩm không chỉ ra đựơc cách làm nào để xây dựng thương hiệu công ty. Một biện pháp thông thường để giải quyết việc khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm mới mà không nhận biết được tên công ty sản xuất là tăng ngân sách quảng cáo và PR lên gấp hai hoặc gấp ba lần.

Thật đáng tiếc là có nhiều khách hàng tiềm năng không đọc được những ấn bản thương mại, không tham dự những triển lãm thương mại hoặc cũng không tìm đến những trang web. Thế nên, mục tiêu đặt ra ở đây là cần tạo được ấn tượng tốt đối với nhóm người ảnh hưởng (influencer).

Làm thế nào thực hiện điều đó ? Hầu hết những công ty bắt đầu nghĩ đến hình ảnh mà họ muốn diễn đạt. Điều này hoá ra lại hoàn toàn lạc hậu. Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là xây dựng một căn nhà từ những thứ linh tinh, mà phải hơn thế nữa, đó là tìm kiếm một căn phòng trống để cư ngụ. Giả sử rằng người bạn muốn ảnh hưởng đến là một người lười biếng, hay chống đối và ương ngạnh. Họ cũng sẽ không muốn bỏ ra dù chỉ nhiều hơn một phần triệu giây cho công ty  hay thương hiệu của bạn. Bạn phải tìm ra nơi mà bạn có thể tồn tại trong bộ não của họ bằng cách hiểu họ quan tâm đến điều gì và họ hiểu gì về những đối thủ cạnh tranh. Rồi sau đó, chiến đấu để chiếm lĩnh nơi đó với tất cả nguồn lực bạn có.

Midsize, sau những cân nhắc cẩn thận, đã quyết định cạnh tranh dựa trên sự kết hợp tốt hơn. Trên thực tế, sản phẩm Midsize chưa được tích hợp theo như yêu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, Midsize có thể dễ dàng thuyết phục khách hàng rằng mình có khả năng tích hợp thông qua những phác họa về hướng phát triển của sản phẩm, chứng tỏ được mình am hiểu những vấn đề của khách hàng rất nhiều và thiết lập những ghi nhận trong việc chuyển tải những lời hứa.

Và bởi vì Midsize khẳng định sự tích hợp của mình như là một khác biệt, nên cần phải nghĩ ra một cái tên mới và điều chỉnh lại tên thành phần sản phẩm để củng cố sự nhận thức về sự khác biệt đó.

Đối với những công ty hoạt động tronh lĩnh vực kỹ thuật, một trong những lợi ích của việc xây dựng thương hiệu thành công chính là sự kiên nhẫn của khách hàng.

Kết luận

Xây dựng thương hiệu xem ra có nhiều phức tạp. Nó phức tạp hơn nhiều so với việc tìm kiếm một cái tên hay. Những điểm chủ yếu trong việc xây dựng thương hiệu được đề cập đến là:

-          Sắp xếp những nổ lực và nguồn lực đằng sau chỉ một vài “thương hiệu “có thể.

-          Tìm ra những khác biệt cần thiết và “ nhốt kỹ “ chúng lại.

-          Nếu bạn không đáng tin, bạn không thể làm chủ thương hiệu được.

-          Bạn có thể làm mọi thứ cho tất cả mọi người.

-          Sự kiên định sẽ chiến thắng trên cả sự sáng tạo.

Kathryn Roy (Thúy Uyên – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược dịch từ marketingprofs.com)