Năm 2001, Napster đã bị khai tử với đôi dòng cáo phó ngắn gọn: “Thời gian tồn tại của Napster tuy ngắn ngủi nhưng cũng đủ khuấy lên làn sóng cách mạng mới trong âm nhạc”. Là đứa con tinh thần của nhà lập trình trẻ tuổi Shawn Fanning, Napster giúp các máy vi tính có thể share file nhạc MP3 trên Net một cách dễ dàng. Thực tế, có thể nói Fanning đã tạo ra một chiếc máy hát nhạc tự động (jukebox) khổng lồ trên toàn cầu, và người sử dụng có thể tự do download những bài hát mà mình ưa thích mà không phải trả tiền cho các hãng đĩa.

Sự ra đời của Napster vào năm 1999 đã được các hãng ghi âm “chào đón” bằng hàng loạt những vụ kiện tụng triền miên dai dẳng, và chỉ 2 năm sau đó, toà án đã ra lệnh cho Fanning phải chấm dứt mọi hoạt động của Napster. Tuy nhiên, thời gian 2 năm cũng đủ để Napster ghi lại dấn ấn của mình trong lịch sử ngành âm nhạc trong vai trò một ứng dụng đồng cấp (peer-to-peer application) đầu tiên, mở đường cho sự tấn công của dòng nhạc kỹ thuật số: iTunes.

iTunes ra đời cùng lúc với sự biến mất của Napster năm 2001. Steve Jobs, ông chủ của Apple, đã không bỏ lỡ cơ hội khi “bắt mạch” đúng cơn sốt ngày càng cao của đông đảo giới trẻ cho trào lưu nghe nhạc kỹ thuật số và cho ra đời sản phẩm iPod sau khi Napster đóng cửa ít lâu.

Trong khi Apple tận hưởng thành công rực rỡ, Napster vẫn tiếp tục ẩn mình. Trong những năm tiếp theo, những tranh chấp kiện tụng về pháp lý vẫn đeo đuổi Napster. Phán quyết của toà án Hoa Kỳ ngăn cản việc công ty truyền thông Bertelsmann AG của Đức mua lại Napster năm 2002. Khi Napster cuối cùng cũng tìm được người chủ của mình, hãng Roxio, Inc. vào năm 2003, iTune Music Store của Apple đã chiếm hết 70% thị phần âm nhạc online.

Khi chi tiền mua Napster, Roxio không chỉ đơn thuần tậu về một cái tên, mà là một thương hiệu có mức độ nhận biết cực cao và con đường tắt để đuổi kịp Apple. Theo lời của Adam Howorth, giám đốc truyền thông khu vực Châu Âu của Roxio, nguyên nhân Roxio mua Napster là vì “đây là một cái tên lớn nhất trong ngành âm nhạc kỹ thuật số với mức độ nhận biết là 92% giữa những người sử dụng Internet”. Đồng thời, Roxio cũng rước về cho mình quá khứ đình đám của Napster.

Cố gắng gầy dựng một tương lai mới dựa trên những danh tiếng trong quá khứ là một trò chơi đầy may rủi. Tuy nhiên vẫn có một số trường hợp thành công như nỗ lực khôi phục lại hào quang của của Audi trong thập niên 60. Vốn dĩ là một thương hiệu xe đua nổi tiếng một thời (đồng thời đã từng là đối thủ của Mercedes-Benz), VW đã dựa vào những thành tích trước đây của Audi để đường hoàng gia nhập vào thế giới xe hơi cao cấp khi mua lại thương hiệu Audi.

Mặc dầu vậy, một cái tên không đủ làm nên thành công cho một thương hiệu. Napster đã học được bài học quý giá này khi tung ra Napster 2.0, áp dụng mô hình kinh doanh tương tự như iTunes của Apple. Cả Napster 2.0 và iTunes đều bán nhạc với phí download dưới 1USD/bài.

Thời vận của Napster hoàn toàn thay đổi khi Napster giới thiệu giải pháp “Napster to go” giúp người sử dụng có thể download thoải mái bất kỳ bài hát nào mình thích với mức phí là 10USD/tháng (hoặc 10 bảng Anh/ tháng). Theo như quảng cáo mới nhất của Napster, với “Napster to go”, người sử dụng có thể “nghe thử trước khi trả tiền”.

Tuy nhiên, “Napster to go” thật sự là một chiếc bẫy rất tinh vi. Người sử dụng không thật sự sở hữu những bài hát họ download về. Nếu không tiếp tục đóng phí sau mỗi tháng, họ sẽ mất tất cả những bài hát này. Hệ thống này sử dụng công nghệ “Janus” – một phần mềm được Microsoft phát triển để kiểm soát mức độ phân phối và tiêu thụ âm nhạc trực tuyến. Công nghệ Janus thật sự rất thông minh nhưng vẫn có những đặc tính rất riêng. Và cũng không có gì đáng ngạc nhiên khi người ta phát hiện ra rằng Janus không tương thích với iPod.

Dưới góc nhìn thương hiệu, công nghệ Janus thật sự cũng không hoà hợp hoàn toàn với cá tính của thương hiệu Napster. Qua e-mail, Howorth thừa nhận rằng những từ được lặp lại nhiều nhất khi phỏng vấn nhóm về tính cách của thương hiệu Napster là “nổi loạn”, “đáng tin cậy” và “chiếc chìa khoá mở đường vào kho tàng âm nhạc thế giới”. Trong khi cụm từ cuối cùng nghe có vẻ rất tốt, thì liệu những từ còn lại như “nổi loạn” hoặc “đáng tin cậy” có thật sự tương thích với hình ảnh thương hiệu của Microsoft hay không?

Đa phần khách hàng hiện tại của Napster chưa từng sử dụng qua chương trình Napster nguyên thủy. 56,000 trong số 410,000 người sử dụng Napster hiện nay là sinh viên, tuy nhiên vẫn còn một nhóm người sử dụng Net thật sự quan tâm đến uy tín của Napster. Trên website của mình, The Electronic Frontier Foundation (http://www.eff.org) đã liệt Napster vào danh sách “tuyệt vong”, họ tuyên bố (một cách khá châm biếm) rằng, “Napster 2.0 và Napster “quá cố” chỉ giống nhau ở mỗi cái tên và logo”.

Tuy chỉ là một nhóm tương đối nhỏ so với tổng số người sử dụng Napster 2.0 hiện tại, những ý kiến đại loại như trên vẫn đáng chú ý. Trong thế giới kỹ thuật số, những nhóm thiểu số thế này có sức mạnh lan truyền rất nhanh, chính họ là những người đã dọn đường cho sự ra đời của Google và gần đây nhất là đối thủ cạnh tranh của Internet Explorer, Mozilla Firefox. Và cũng chính họ là những người đã và luôn ủng hộ cho các site chia sẻ nhạc phi pháp như Grokster, eDonkey và Bit Torrent (một công cụ phân phối file đồng cấp) tương tự như Supernova trước đây.

Vậy còn cha đẻ của Napster, chàng trai trẻ Shawn Fanning giờ ra sao? Ngay sau khi bị buộc phải dẹp tiệm Napster, Fanning bắt tay vào xây dựng một hệ thống share nhạc hoàn toàn hợp pháp của riêng mình mang tên Snocap. Có thể Snocap sẽ làm nên chuyện lớn trong tương lai. Nhưng cũng có thể sự ra đời của Snocap đã chậm một bước vì giờ đây, có vẻ như thị trường nhạc download là một cuộc đua dành riêng cho Apple và Napster, với người dẫn đầu không ai khác hơn là Apple.

Rob Mitchell (An Nhiên – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược dịch từ brandchannel.com)