Tất cả đều là những gì hãng xe hơi từ Thụy Điển muốn khách hàng cảm nhận được về thương hiệu Volvo của mình và đó cũng là chiến lược dài hạn duy trì Volvo như một thương hiệu xe hơi an toàn, nhưng vẫn mang phong cách đặc trưng và khiến khách hàng thích thú.

Volvo luôn làm tất cả mọi điều để khách hàng có được những liên tưởng tốt về thương hiệu. Trên thực tế, những nhà quản lý ở Volvo không ngừng thao thao bất tuyệt về sản phẩm của mình bằng những từ như thiết kế tinh xảo, cảm giác thoải mái, an toàn và năng động.

Lex Kerssemekers, Phó giám đốc chiến lược thương hiệu và sản phẩm cấp cao, phát biểu: “Nếu chúng tôi có khả năng sản xuất ra những loại xe hơi an toàn và bền bỉ, đó là điều mà tất cả chúng tôi đều tự hào và luôn cố hết khả năng để hoàn thành. Nhưng nhiệm vụ của chúng tôi là duy trì hình ảnh này trong đầu khách hàng và đồng thời khơi gợi thêm nhiều tình cảm khác dành cho thương hiệu từ phía khách hàng. Đây là những gì khiến chúng tôi không những phải liên tục cải tiến mẫu mã và tính năng sản phẩm, mà còn viện đến các chiến lược truyền thông và PR.”

Chính vì thế, yếu tố an toàn luôn luôn là tiêu chuẩn hàng đầu trong mọi sản phẩm của Volvo. Điều này xuất phát từ tầm nhìn của Assar Gabrielson và Gustaf Larson, hai nhà sáng lập hãng Volvo trong thập niên 20, rằng “xe hơi do chính con người điều khiển - do đó, quy tắc tiên quyết trong mọi sản phẩm chúng ta sản xuất ra phải là đảm bảo an toàn.” Những lời này đã trở thành phương châm hoạt động Volvo luôn theo sát kể từ ngày đi tiên phong giới thiệu loại kính chắn gió mỏng năm 1944 cho đến 6 thập niên sau đó với hệ thống Intelligent Driver Information System (IDIS), có khả năng giảm sự căng thẳng quá mức của người lái trong điều kiện giao thông bất tiện.

Tuy nhiên, ích lợi từ việc đặt sự an toàn làm ưu tiên hàng đầu còn tùy thuộc vào việc Volvo xuất hiện ở nơi nào trên thế giới. Kerssemekers giải thích: “Ở Châu Âu, thông điệp an toàn của chúng tôi được đáp trả một cách thẳng thừng rõ ràng rằng “Biết rồi, khổ lắm, nói mãi!!! Có an toàn thì cũng có bán thêm được chiếc xe nào nữa đâu!!” Trong khi đó tại Mỹ thì khác, sau ngày 11/9 định mệnh, an toàn trở thành đề tài nóng bỏng. Việc nhắc lại rằng xe hơi Volvo rất an toàn chính là những điều người dân đang mong chờ và cực kỳ hữu ích trong kinh doanh xe hơi. Bạn sẽ nhớ mãi điều này khi biết rằng hơn ¼ trong số 415,000 xe bán ra là ở Hoa Kỳ.”

Sven de Smet, giám đốc chiến lược thương hiệu của Volvo tiếp lời: “Nếu bạn ngồi vào một chiếc BMW, tất cả những gì bạn biết là cảm giác tuyệt vời khi lái xe. Dĩ nhiên BMW cũng có túi khí và đệm như các sản phẩm của chúng tôi. Nhưng lý do để khách hàng chọn BMW không phải là tính an toàn. Vì thế chúng tôi phải hiểu được và phát triển từ những yếu tố này; cho dù tôi sẽ là người đầu tiên khẳng định rằng diễn dịch lại tất cả các tính chất của Volvo không hề dễ dàng. Thách thức đối với chúng tôi là phải mô tả các tính năng xe sao cho thật ấn tượng và thú vị.

“Chiếc Volvo 240 cũ - vốn được xem là cái hộp với 4 bánh xe - là tất cả những gì mà các gia đình có con nhỏ đều muốn”, de Smet tiếp tục, “Nhưng sản phẩm cao cấp nhất mới đây của chúng tôi - chiếc XC 90 Executive - cũng có tính năng giống hệt như vậy, chỉ trừ mẫu mã khác. Vấn đề chính là chúng tôi phải biết cách diễn đạt những giá trị cổ điển truyền thống theo một phong cách hiện đại luôn chú trọng đến cảm giác khi lái xe. Chỉ đơn giản đi từ nơi A đến nơi B một cách an toàn, theo cách suy nghĩ của cha mẹ chúng ta về Volvo 25 năm về trước, không còn đủ nữa.”

Dĩ nhiên, có đi xe mới biết xe tốt. Khách hàng không cần phải trải nghiệm hàng chục lần trước khi khám phá ra sự kết hợp tuyệt vời về tính an toàn và cảm giác thú vị khi lái xe Volvo, vốn được các chuyên gia xe hơi và những người sành xe hết lời khen ngợi.

Nhưng khen ngợi thôi thì vẫn không đủ để kéo thêm khách hàng. Mặc dù là nhà sản xuất xe hơi lớn nhất Thụy Điển nhưng trên thị trường thế giới, Volvo vẫn là một tên tuổi nhỏ bé với thị phần khiêm tốn dưới 1%. (Dĩ nhiên Thụy Điển vẫn là một ngoại lệ thú vị khi cứ 5 chiếc xe hơi bán ra thì có 1 chiếc là của Volvo.)

Andrew Conway, một bác sĩ nhãn khoa ở Luân Đôn có hai con gái tuổi thiếu niên và nguồn thu nhập ổn định khá cao, chính là đối tượng khách hàng lý tưởng Volvo đang hướng tới. Mới đây ông đã chi ra 40,000USD cho một chiếc Volvo bật mui C70. Ông cụ thân sinh của Conway đã từng lái một chiếc Volvo khoảng chừng 2 thập niên trước đó, và theo lời Conway thì chiếc Volvo C70 mới này hấp dẫn ông vì thiết kế sang trọng và chức năng tốt.

Tuy nhiên, Conway thấy rằng “Volvo thường được xem là loại xe hơi bền, an toàn, đáng tin cậy nhưng lại quá đắt tiền. Chiếc C70 của tôi cũng không phải là một ngoại lệ. Phí phục vụ cao không tưởng tượng nổi.” Và ông kết luận: “Dù rằng tôi rất quý chiếc xe của mình, nhưng nếu phải mua tiếp một chiếc nữa với cùng lý do thì chắc tôi sẽ phải đắn đo cân nhắc rất nhiều.”

Một trở ngại khác cho Volvo là thương hiệu này vẫn còn gợi lên chút hình ảnh về sự lôi thôi. Chiến lược của de Smet là thuyết phục khách hàng đến các phòng trưng bày sản phẩm, ngồi thử xe và lái ra đường “vì đó là khi họ sẽ ngạc nhiên thốt lên “wow”, đó chính là giây phút họ nhận ra chúng tôi là Volvo, và chúng tôi có cải tiến nhưng vẫn giữ vững những giá trị truyền thống của mình.”

Năm 1999, Volvo trở thành một chi nhánh tự quản của Ford Motor Company, xếp vào đội hình chung với Jaguar, Land Rover và Aston Martin danh giá của Ford. Doanh thu của Volvo đã tăng lên 2% trong năm 2003 nhưng để đảm bảo, Volvo cần phải sản xuất khoảng 800,000 xe hàng năm để có thể theo kịp các đối thủ cạnh tranh như BMW và Mercedes, cả hai hãng này đều có số sản phẩm lên đến hơn 1triệu.

(Thương hiệu Volvo thuộc sở hữu của Volvo Trademark Holding AB, đồng sở hữu bởi Volvo Car Corporation và AB Volvo. Nói cách khác, xe tải và xe buýt Volvo là hai mặt khác, vẫn mang thương hiệu Volvo nhưng không thuộc quyền sở hữu của Ford. Khái niệm vận dụng khả năng điều khiển song song hai thương hiệu thường khá hiếm - và để đảm bảo rằng thương hiệu sẽ không bị xoá mờ đi dưới mọi hình thức, hội đồng thương hiệu, bao gồm cả những bên tư vấn pháp lý, sẽ phải thường xuyển họp với nhau để đảm bảo cả hai đều hoạt động đúng theo nền tảng xưa nay của Volvo và đều thể hiện thương hiệu một cách nhất quán trong chiến lược toàn diện. Thực ra, giờ đây đã xuất hiện tác động qua lại tích cực về lợi ích cho cả hai bên. Hàng chục ngàn xe buýt Volvo giúp tô đậm thêm sự hiện diện của thương hiệu trong khi xe hơi Volvo cao cấp do Volvo Corporation sản xuất góp phần tăng thêm uy tín cho xe tải và xe buýt của Volvo.)

Kerssemekers cho biết: “Ford đang đầu tư rất nhiều cho Volvo, nhưng không cần phải là bậc thầy lão luyện trong tài chính mới biết được rằng chúng tôi phải tự lo cho mình trước. Chúng tôi cần phải lấy doanh thu để hỗ trợ cho việc phát triển sản phẩm tương lai. Nhưng chiến lược cốt lõi của chúng tôi vẫn không đổi - và Ford cũng hỗ trợ rất nhiều về nhân lực và vốn để chúng tôi có thể củng cố và thực hiện tốt hơn những mục tiêu đề ra.”

Bill Thomas, phó biên tập tờ Autocar, nhận định: “Những điều nói ra trên đều rất tốt và khả thi. Nhưng Volvo cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa. Những mẫu xe mới đây của họ đều tương tự như chiếc S80 của 6 năm về trước. Họ cần phải cố gắng hơn trong việc thiết kế.”

Xe của Volvo, theo ông, “đều na ná giống nhau. Những mẫu xe của họ phải công nhận là đẹp nhưng nếu so sánh với series BMW 5 thì quả là khập khiễng, vì BMW đích thực là rất đẹp và sắc sảo. BMW một lần nữa lại đi đầu sáng tạo còn BMW thì chỉ mới chập chững cải tiến thiết kế ở những bước đầu tiên thoát khỏi hình ảnh một chiếc hộp sắt có bánh xe. Nhưng theo tôi, như vậy họ lại có nguy cơ trở nên nhạt nhẽo và nhàm chán.”

Kerssemekers biết rõ rằng giờ đây Ford đang đặt cược rất cao vào Volvo. Có lẽ Ford đang chuẩn bị những kế hoạch cải tiến và phát triển trong tương lại, nhưng bất cứ ai trong kinh doanh cũng biết rằng không người nào sẵn lòng bỏ không một khoản tiền to mà không đòi hỏi gì. Chiến lược kế tiếp của Volvo rõ ràng phải là một chiến lược sáng suốt.

“Nếu chúng tôi đi sai một nước”, Kerssemekers thừa nhận, “và chỉ cần một loại xe không thành công thôi cũng đủ cho tất cả bọn tôi chết dí. Phá sản. Đơn giản chỉ có thể.”

Jeremy Josheps (An Nhiên - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch từ nguồn brandchannel.com)