Đối với những ngôi sao còng đang ngấp nghé hoặc đã có hẳn một nhãn hiệu riêng thì điều quan trọng nhất mà tất cả phải suy xét chính là: nhãn hiệu riêng phải phù hợp với tên tuổi và chính bản thân họ phải là “đại sứ” hoàn hảo cho nhãn hiệu. Trong cuộc chiến thương hiệu thời trang giữa các ngôi sao thì sự đối đầu gay gắt nhất phải kể đến chính là giữa thương hiệu J.Lo của Jennifer Lopez và Fetish của Eve Jeffers (thường được gọi là Eve).

Đối với những người am tường thế giới phức tạp của nhạc pop thì Jennifer Lopez và Eve hoàn toàn trái ngược nhau như mặt trăng và mặt trời. Jennifer Lopez là hiện thân của cuộc sống xa hoa ở Hollywood trong khi Eve xuất thân là một vũ nữ thoát y từng được biết đến dưới tên “Eve of Destruction”. Jennifer có bề dày thành tích trong lĩnh vực đóng phim và ca hát, được tôn sùng là thần tượng nhạc pop, còn Eve lại chọn cho mình con đường hip-hop. Những sự khác biệt này càng được thổi phồng thêm lên khi cả hai đều tung ra những thương hiệu thời trang riêng của mình. Giờ đây, khoác lên người bộ cánh mang nhãn J.Lo hay Fetish không chỉ đơn thuần là việc bộ đồ này có hợp với người mặc hay không, mà còn là việc đồng hoá mình với cá tính của một trong hai cô nàng nổi tiếng này, kể cả những thông tin như vai diễn mới đây nhất hay người gần đây nhất mà cô ta hẹn hò hoặc anh chàng tội nghiệp vừa bị cô nàng “đá” xong.

Trước hết xét về phương diện PR, cả hai thương hiệu J.Lo và Fetish đều không khác gì nhau trong các tuyên ngôn về mình. Những cụm từ như “cá tính”, “thể hiện phong cách riêng”, và “tuyên ngôn bản thân” được sử dụng nhiều đến phát nhàm, thậm chí Fetish còn tự phong cho mình là thương hiệu “thời trang đô thị”.

Tuy nhiên, thời trang thường được đánh giá qua thị giác, và chỉ khi vào thăm website www.shopjlo.com và www.fetishbyeve.com của cả hai nàng ca sĩ, người ta mới có thể cảm nhận được sự khác biệt giữa hai thương hiệu J.Lo và Fetish. Hình ảnh to đùng của cả hai đều xuất hiện trên webiste nhưng với hai phong cách hoàn toàn khác nhau: Jennifer thì ra vẻ nhí nhảnh, trẻ trung trong khi Eve thì lại trưng lên một vẻ đẹp bí hiểm. Cả hai website đều có những nỗ lực đáng chú ý trong việc khác biệt hoá hai thương hiệu nhờ vào phần hình ảnh đơn giản - một nhiệm vụ không phải là dễ.

Nhưng khôi hài hơn cả là việc các loại trang phục gắn nhãn J.Lo và Fetish nhìn chung hầu như không có gì khác nhau. Tất cả đều cùng một phong cách và thiết kế na ná nhau: quần lưng xệ, áo, áo khoác, Một vài sản phẩm của J.Lo có vẻ trẻ trung hơn nhưng số này chỉ đếm được trên đầu ngón tay. Giả sử nếu gỡ bỏ phần nhãn hiệu đi thì không mấy ai có thể phân biệt được đâu là thời trang J.Lo và đâu là Fetish. Suy cho cùng điều này cũng không có gì là lạ, vì với những thương hiệu loại này thì “style” thật sự được định nghĩa thông qua hình ảnh liên tưởng của ngôi sao trong nhận định của khách hàng hơn là những thiết kế đích thực.

Một trong những nghịch lý lớn nhất trong việc kinh doanh thời trang của các ngôi sao chính là: sự cần thiết phải đổi mới để giữ hình tượng trong mắt công chúng lại ảnh hưởng không tốt đến công việc kinh doanh. Nói cách khác, có cô gái nào lại muốn mang một bộ cánh giống Jennifer khi mà Jennifer luôn thay đổi xoành xoạch gu ăn mặc của mình mỗi khi xuất hiện. Chính vì thế, khi bước vào lĩnh vực kinh doanh, các ngôi sao phải tìm được một cách dung hoà vì giữ hình ảnh của mình quá lâu thì không tốt cho thương hiệu cá nhân, nhưng thường xuyên làm mới mình thì lại dễ khiến công việc kinh doanh bị phá sản.

Cho đến hiện nay, sự đầu tư của Jennifer Lopez vào J.Lo có vẻ như đang mang đến những kết quả khả quan - đạt doanh thu 130 triệu USD năm 2003 và mặc dù chỉ mới bước vào kinh doanh năm 2001, giờ đây thương hiệu này đã được mở rộng sang các sản phẩm nước hoa và đồ bơi. Tuy nhiên, khoảng thời gian ngắn ngủi 2 năm vẫn không đủ để đảm bảo sự thành công lâu dài cho thương hiệu. Mối đe doạ lớn nhất có lẽ là theo thời gian sức hút của Jennifer không còn đủ mạnh như trước đây. Điều này có khả năng xảy ra do Jennifer luôn luôn là đề tài bàn luận và là điểm ngắm của báo giới (đặc biệt là báo lá cải) khi cô nàng chia tay với tài tử điển trai Ben Affleck và những vai diễn không thành công, đặc biệt là trong bộ phim “Gigli”. Bên cạnh đó, Eve cũng có vẻ như đang trên đà phá huỷ danh tiếng của mình khi quyết định tham gia vào loạt phim truyền hình theo kiểu sitcom (kịch truyền hình) sắp tới - một trong những phương tiện thu hút sự chú ý mà không một ai trong lĩnh vực thời trang thích dây dưa vào.

Trong khi cuộc chiến giữa hai diva Jennifer Lopez và Eve Jeffers vẫn chưa thật sự ngã ngũ, lĩnh vực kinh doanh thời trang lại được hân hạnh đón tiếp thêm một tên tuổi mới - Gwen Stefani - nữ ca sĩ chính của nhóm No Doubt - người một thời đã từng cộng tác với Eve nhưng giờ đây đang bắt tay với LeSportsac để tung ra những thứ đồ trang sức và phụ kiện được Gwen “khơi nguồn sáng tạo” mang thương hiệu L.A.M.B. (Love Angel Music Baby). Xem ra “cuộc chiến giữa các vì sao” chỉ mới bắt đầu đến hồi gay cấn…

Abram Sauer (An Nhiên - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch)