Có phải chúng ta đang chứng kiến thời kì co cụm của vị hoàng đế vốn rất điêu luyện trong nghệ thuật xây dựng thươg hiệu cho một cau lạc bộ thể thao?

Dường như không phải vậy. Đây là giai đoạn Manchester United bước vào mùa chuyển giao với việc thu hoạch những cầu thủ trẻ thay thế lớp cầu thủ hiện tại, bao gồm cả đội trưởng nước Anh nổi tiếng David Beckham. Nếu các hoạt động trên sân cỏ không diễn ra theo đúng như kế hoạch, công việc phát triển thương hiệu toàn cầu vẫn tiến triển mạnh mẽ với những bước đi hết sức ấn tượng.

Câu chuyện của câu lạc bộ bắt đầu từ năm 1878 khi một nhóm người đàn ông của công ty Đường sắt Lancashire và Yorkshire cùng nhau chơi bóng đá vào các buổi chiều chủ nhật. Cho đến năm 1902 họ (vốn là những dân nhập cư đến Manchester) đã chọn hai màu trắng và đỏ làm đồng phục khi ra sân. Từ đó chúng ta biết đến cái tên Manchester United.

Lúc bấy giờ nhiều câu lạc bộ bóng đá cảm thấy ngượng ngùng nếu ai đó chủ động xem họ như là một công việc kinh doanh. Nhưng Manchester United là một trong những đội bóng đầu tiên định vị bản thân như vậy, họ chủ động tìm cách khai phá tiềm năng thương mại từ thương hiệu của mình dựa trên một lực lượng fan hâm mộ đông đảo, khác biệt. Họ cũng là câu lạc bộ bóng đá đầu tiên trở thành công ty niệm yết trên thị trường chứng khoán. Trong năm tài chính 2003, theo báo cáo lợi nhuận thu về của câu lạc bộ là 173 triệu bảng Anh, tương đương 308 triệu USD.

Peter Draper – giám đốc Marketing của Manchester United trình bày một cách rõ ràng chiến lược thương hiệu của câu lạc bộ: “Khi bạn nhìn vào Manchester United, bạn sẽ thấy chúng tôi có 50 triệu fan hâm mộ trên toàn thế giới.” Ông giải thích thêm: “Hịện tại, 90% hoạt động kinh doanh của chúng tôi đều nằm ngoài UK và đồng thời có đến 80% số lượng fan của chúng tôi đều ở nước ngoài. Rõ ràng ở đó có cơ hội cho chúng tôi. Trong tương lai, sẽ có nhiều cuộc giao dịch giá trị khi chúng tôi phát triển lực lượng fan hâm mộ ở Mỹ và châu Á và dĩ nhiên doanh thu chắc chắn sẽ đem về nguồn lợi nhuận không lồ cho chúng tôi. Nếu bạn thích, công việc của chúng tôi cũng tương tự như việc tìm kiếm nguồn xăng dầu để lái cỗ máy của toàn đội bóng.

Câu lạc bộ sẽ bắt đầu một tour vòng quanh nước Mỹ vào mùa hè này nhân dịp chúc mừng đội bóng hai năm thành công liên tiếp. Tour du lịch này được xem là rất quan trọng đối với tương lai đội bóng đến nỗi tiền đạo ngôi sao Ruud van Nistelrooy cũng được yêu cầu cắt ngắn tuần nghỉ trăng mật để anh ta có thể tham gia cùng đội bóng vào ngày 16 tháng 7 đi qua nhiều bang trong nước Mỹ.

Một phần lí do của chuyến viếng thăm nước Mỹ lần này là vì câu lạc bộ muốn minh chứng với các đối tác tiểm năng thật sự của thương hiệu đội bóng. Nhiều liên minh chiến lược đã được thiết lập giữa các câu lạc bộ và những công ty đa quốc gia Mỹ (bao gồm Nike, Budweiser …). Vì vậy chuyến vòng quanh nước Mỹ chính là cơ hội để đội bóng bàn bạc chuyện hợp tác với những đối tác ấy ngay tại thị trường này. Tuy tour du lịch vòng quanh nước Mỹ của Manchester United có lẽ sẽ gặp nhiều thử thách hơn so với tại châu Á, nơi mà sự hâm mộ cuồng nhiệt được đảm bảo, song phần thưởng nếu như đội bóng có thể xâm nhập nước Mỹ thành công xem ra lại vô cùng hấp dẫn đối với họ.

Đáp ứng nhu cầu đói thông tin liên quan đến câu lạc bộ của các cổ động viên chính là một phương pháp hiệu quả để tạo ra lòng trung thành đối với thương hiệu. Draper nói: “Chúng tôi có triển khai một kế hoạch hoạt động dành riêng cho các thành viên ở nước Mỹ tương tự như những gì chúng tôi đã làm ở UK. Các hoạt động này sẽ trùng khớp với lịch đi tour của chúng tôi. Xét về hiệu quả, chúng tôi đã rút ra những bài học then chốt ở UK và áp dụng nó tại Mỹ nơi chúng tôi nhận thấy nhu cầu chính của họ hiện tại là càng nhiều thông tin về Manchester United càng tốt.

Chiến lược phát triển thương hiệu Manchester United có thể chia thành ba khu vực rõ ràng. Đầu tiên là sân bóng của câu lạc bộ Old Trafford nơi tạo ra doanh thu vào những ngày đội bóng thi đấu đồng thời còn được sử dụng để tổ chức những buổi hòa nhạc, những cuộc thi đấu thể thao khác, tiệc tùng, buôn bán hàng hóa và v.v… Kế đến là công việc kinh doanh truyền thông của câu lạc bộ không chỉ bao gồm kênh truyền hình MUTV, mà còn trải rộng ra các hoạt động tài trợ truyền thống, những sản phẩm dịch vụ tài chính, thậm chí đến cả nhà hàng. Gần đây câu lạc bộ đã khai trương quán cà phê đầu tiên của mình ở châu Á tên là One United ở tỉnh Sichuan Trung Quốc. Hơn thế nữa, trong năm nay, họ sẽ còn mở một chi nhánh ngay tại Bắc Kinh.

Rõ ràng đây là một thương hiệu với tiềm năng to lớn đa dạng hóa, phát triển những sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cho chính lực lượng fan hậm mộ đang ngày càng mở rộng. Nó cũng là một thương hiệu kiên cường. Giới truyền thông UK đã đề cập rất nhiều đến sự ra đi của David Beckham sang người hùng bóng đá Real Madrid của Tây Ban Nha. Họ ám chỉ rằng thương hiệu Beckham mới chính là yếu tố then chốt tạo nên sự thu hút, hấp dẫn của Manchester United và câu lạc bộ chắc chắn sẽ gặp tổn thất rất lớn khi thiếu anh ấy. Thực tế giám đốc Marketing Draper đã đo lường mức độ ảnh hưởng của “hiệu ứng Beckham” và lập luận rằng nó chỉ tác động đến thương hiệu tại một thị trường duy nhất. Ông ấy nói: “Nơi duy nhất chúng tôi nhận thấy làn sóng hâm mộ câu lạc bộ bị biến động trước sự ra đi của Beckham chính là Nhật Bản. Chúng tôi đã ủy quyền cho MORI tiến hành cuộc khảo sát vào cuối năm 2003 kiểm tra mức độ ảnh hưởng từ sự ra đi ấy và kết quả là chỉ có Nhật Bản bị ảnh hưởng còn mọi nơi khác lòng trung thành của người hâm mộ dành cho câu lạc bộ hoặc là không thay đổi hoặc là ngày càng vững chắc hơn.”

Các fan hâm mộ luôn khao khát chiến thắng, vì vậy tài sản thương hiệu của Manchester United chỉ bị mất đi khi họ thường xuyên thi đấu kém hơn mong đợi của những người hâm mộ. Nhưng chừng nào các cầu thủ hay nhất vẫn còn muốn thi đấu dưới màu cờ sắc áo của câu lạc bộ và các danh hiệu vô địch cũng như những chiếc cup còn là niềm tự hào của MU thì Manchester United mãi là một thương hiệu chói sáng đầy triển vọng trong tương lai.

Mark Jarvis (Hồ Ngọc Lan Anh – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch)