Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
“Đừng chết vì thiếu hiểu biết” …
Cập nhật 5-6-2005 19:08

Từ xa xưa, con người đã biết sử dụng bong bóng cá, ruột động vật, da, và cả mai đồi mồi như những công cụ tránh thai thô sơ. Mãi cho đến những năm 1870, bao cao su (BCS) đầu tiên mới chính thức ra đời.



Đến thế kỷ 20, nhựa dẻo được ứng dụng để tạo nên sản phẩm đặc biệt này và cũng nhờ vào sự tinh ý của một nhân vật nào đó, nó đã được thêm vào chất bôi trơn. Ngày nay, chỉ cần lướt sơ một vòng ở bất kỳ nhà thuốc hay siêu thị nào, người ta sẽ tìm thấy vô số những mặt hàng này được bày bán với hình dạng, kích cỡ, màu sắc khác nhau, chưa kể đến hằng hà sa số những thương hiệu BCS đang cạnh tranh với nhau trên thị trường.

 

Một trong những thương hiệu BCS lâu đời và bán chạy nhất thế giới là Durex, được đăng ký nhãn hiệu từ năm 1929 (dưới quyền sở hữu của London Rubber Company) khi mà những thương hiệu BCS chỉ có thể đếm được trên đầu ngón tay.

 

Cái tên Durex thể hiện cách định vị của thương hiệu (Durex là sự kết hợp giữa các từ durability (bền), reliability (đáng tin cậy) và excellence (xuất sắc), miêu tả chất lượng của sản phẩm). Tuy nhiên, Durex vẫn muốn được khách hàng nhìn nhận là vui nhộn, gợi cảm và tinh tế.

 

Mặc dù bao bì và logo của Durex không gợi lên tí gì là vui nhộn hay thậm chí là gợi cảm, thì sự thống nhất chặt chẽ trong việc kết hợp những hình ảnh vui nhộn, hấp dẫn trong quảng cáo của họ (những hình vẽ nhảy múa, hay một nhóm bạn đang đi chơi) lại nhằm củng cố thông điệp của hãng đưa ra và làm khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua. Độ an toàn cao trong việc chọn mua một BCS lại không được nhấn mạnh.

 

Việc sử dụng BCS gia tăng ngày nay là do những nguyên nhân bất đắc dĩ như chiến tranh, ngừa thai, và ngăn ngừa các bện truyền nhiễm nói chung, đặc biệt là căn bện thế kỷ AIDS. Nhưng thú vị ở chỗ là những yếu tố quan trọng nhất trong tính năng của BCS như ngừa thai hay tránh AIDS đều không giúp ích gì được trong việc đẩy mạnh doanh thu vì nói ra những yếu tố này trong quảng cáo thì nghe quá tiêu cực. Chẳng hạn, trong thập niên 80, chính phủ Anh có chiến dịch “Đừng chết vì thiếu hiểu biết” để tuyên truyền về hiểm hoạ của đại dịch AIDS. Đối với một chiến dịch của chính phủ thì cái tên này nghe vẫn ổn nhưng quảng bá cho một thương hiệu như thế thì nghe ra quá nghiêm trọng. Vì thế Durex chọn cách nhấn mạnh vào cảm giác tự do thoải mái (nhưng không nêu rõ tự do thoải mái vì đâu).

 

Do độ tuổi của của những người bắt đầu sử dụng đến giải pháp BCS đều còn trẻ và do vai trò của thương hiệu, nên Durex rất chú trọng đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi và sử dụng những phương tiện truyền thông của thanh niên như MTV, internet, phát sản phẩm mẫu tại các trường đại học và tài trợ cho các sự kiện của giới trẻ.

 

Một cách khác được Durex áp dụng để tạo sự chú ý nơi giới trẻ và thu hút báo đài là thực hiện các nghiên cứu về giới tính hàng năm  với 5000 người tham gia ở đủ mọi lứa tuổi tại 14 quốc gia trên thế giới. Bản nghiên cứu này giúp Durex trở thành người dẫn đầu trong các thông tin có liên quan đến lĩnh vực rất tế nhị và nhạy cảm này, giúp người khác cảm thấy rằng thương hiệu Durex thật sự đáng tin cậy và hiểu rõ tâm lý khách hàng.

 

Mặc dù Durex hoạt động rất tốt trên toàn cầu nhưng một trong những thử thách lớn nhất của hãng là thâm nhập vào thị trường Mỹ trong sự cạnh tranh với đối thủ sừng sỏ Trojan. Đợt công kích bắt đầu vào thập niên 90 khi Durex bắt đầu dẹp dần các thương hiệu con của mình (Sheik và Ramses) bằng cách cho logo to của Durex chiếm phần lớn bao bì. Giờ đây, khi nhìn bao quát tại các cửa hiệu tại Mỹ, người ta có thể thấy có một sự cạnh tranh rõ rệt giữa Trojan và Durex, bên cạnh đó có thể có thêm LifeStyles hay một vài nhãn hiệu nhỏ khác của cửa hàng.

 

Một khó khăn khác cho Durex chính là cách định vị thương hiệu và thiết kế bao bì không thống nhất tại nhiều nơi trên thế giới, chẳng hạn như tại Mỹ bao bì của Durex có vòng xoáy màu tối trên nền bao bì màu đen thì ở Hồng Kông lại là màu tím, đỏ và xanh cùng dòng chữ “comfort” trên bao bì. Việc định vị khác nhau cho thấy đã đến lúc Durex nên tập trung vào một chiến lược toàn cầu nhất quán hơn.

 

Tuy nhiên gần đây có một dấu hiệu tốt cho sự tăng trưởng trên toàn thế giới của Durex. Sau khi được sáp nhập năm 1999, giờ đây Durex là một thành viên của SSL International Group, chủ sở hữu của giày hiệu Scholls, găng tay cao su Marigold các dược phẩm OTC. Trong thập niên vừa qua, Durex cũng đã mua trọn một số thương hiệu tại nhiều nơi trên thế giới. Tuy còn vẫn còn phải quyết đấu với Trojan tại Mỹ nhưng sức mạnh ngày nay của Durex cũng đã được tăng lên đáng kể so với ngày đầu và có thể hy vọng đến một thắng lợi mới trong tương lai.

 

Robin D. Rusch (An Nhiên - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch)
Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
  Tài trợ bởi
  Các chủ đề liên quan
Giờ đây, những cơ quan tổ chức nào có website đều nhận thức được về mối hiểm họa của việc đánh cắp và trộm thông tin nhận dạng khách hàng. Họ ngày càng trở nên cảnh giác và ý thức về việc áp dụng những biện pháp an ninh để phát hiện và giảm tối thiểu thiệt hại từ virus và những hành động ác ý khác.
Trong khi xây dựng thương hiệu được xem là chìa khoá quan trọng dẫn đến thành công cho nhiều ngành nghề chính, không ít người đặt ra câu hỏi về vai trò của việc tạo dựng thương hiệu trong những ngành truyền thống như dịch vụ giặt ủi chẳng hạn.
Trong vòng một vài năm trở lại đây tại Tp.HCM đã mọc lên hàng loạt siêu thị chuyên ngành như điện máy, điện thoại, đồ chơi trẻ em… và mới đây nhất là siêu thị ô tô.
Công ty sản xuất máy tính lớn nhất của Trung Quốc Lenovo đã đánh dấu một bước trưởng thành mới khi bước vào nhóm 10 công ty tiêu thụ chip vi xử lý (CPU) lớn nhất thế giới.
Bill Gates (Microsoft), Michael Dell (Dell Computer) hay Larry Ellison (Oracle)... đều là những người cực kỳ thành công. Theo phân tích của các chuyên gia, một người thành công thường hội tụ các yếu tố sau đây:
Công ty xây dựng thương hiệu Lanta (TP HCM) vừa giới thiệu một dịch vụ tìm kiếm và phân tích thứ hạng trang web tại địa chỉ www.lantaseek.com để giúp các doanh nghiệp vận hành website hiệu quả hơn.
Hãng xe Ford vừa đạt thỏa thuận bán lại chi nhánh Volvo cho tập đoàn Zhejiang Geely Holding Group của Trung Quốc. Đây được ghi nhận là thương vụ mua lại lớn chưa từng có trong lịch sử ngành công nghiệp ôtô của Trung Quốc.
Để thiết lập được một mối quan hệ tốt trong làm ăn, trước tiên bạn phải biết cách gây ấn tượng với đối tác. Hãy học cách
Những nghiên cứu gần đây nhất đã cho thấy 90% công ty theo hợp đồng thương hiệu tại Hoa Kỳ tiếp tục hoạt động sau 10 năm, trong khi 82% công ty độc lập phải đóng cửa và cũng chỉ có 5% công ty theo hợp đồng thương hiệu thất bại trong năm đầu tiên so với 38% công ty độc lập.
Một số nhà sản xuất âm nhạc trên khắp thế giới đang thực hiện một chuyến hành hương đến trụ sở của Coca Cola tại Atlanta để tìm hiểu xem làm thế nào mà Coca Cola biến một bài hát như Wavin′ the Flag của nghệ sĩ hip hop ít tên tuổi người Somali - Canada thành bài hát cổ động cho World Cup. Thậm chí nó còn trở thành ca khúc đứng đầu tại iTunes ở 17 quốc gia trong vòng chưa đến một năm.
Theo một nhóm các chuyên gia tiếp thị phát biểu tại Diễn đàn Doanh nghiệp châu Á của Wharton thì các công ty phương Tây đang tiến hành công việc kinh doanh ở châu Á, đặc biệt ở Trung Quốc, thì thường không phải đương đầu với một thị trường thuần nhất, cũng như những cách mà những người tiêu dùng đưa ra quyết định về cái họ mua thường không thể dự đoán được. Cũng giống như những người tiêu dùng thuộc thế giới đã phát triển, nhiều người dân thành thị Trung Quốc đều có sự am hiểu về công nghệ và thoải mái tìm kiếm thông tin sản phẩm trên các trang web. Nhưng không may là họ lại thường không có tính trung thành với thương hiệu và thường bị thay đổi do giá cả hơn là những nhận thức về chất lượng sản phẩm hoặc uy tín.
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này