Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Tình huống thương hiệu >
“Đừng chết vì thiếu hiểu biết” …
Cập nhật 5-6-2005 19:08

Từ xa xưa, con người đã biết sử dụng bong bóng cá, ruột động vật, da, và cả mai đồi mồi như những công cụ tránh thai thô sơ. Mãi cho đến những năm 1870, bao cao su (BCS) đầu tiên mới chính thức ra đời.



Đến thế kỷ 20, nhựa dẻo được ứng dụng để tạo nên sản phẩm đặc biệt này và cũng nhờ vào sự tinh ý của một nhân vật nào đó, nó đã được thêm vào chất bôi trơn. Ngày nay, chỉ cần lướt sơ một vòng ở bất kỳ nhà thuốc hay siêu thị nào, người ta sẽ tìm thấy vô số những mặt hàng này được bày bán với hình dạng, kích cỡ, màu sắc khác nhau, chưa kể đến hằng hà sa số những thương hiệu BCS đang cạnh tranh với nhau trên thị trường.

 

Một trong những thương hiệu BCS lâu đời và bán chạy nhất thế giới là Durex, được đăng ký nhãn hiệu từ năm 1929 (dưới quyền sở hữu của London Rubber Company) khi mà những thương hiệu BCS chỉ có thể đếm được trên đầu ngón tay.

 

Cái tên Durex thể hiện cách định vị của thương hiệu (Durex là sự kết hợp giữa các từ durability (bền), reliability (đáng tin cậy) và excellence (xuất sắc), miêu tả chất lượng của sản phẩm). Tuy nhiên, Durex vẫn muốn được khách hàng nhìn nhận là vui nhộn, gợi cảm và tinh tế.

 

Mặc dù bao bì và logo của Durex không gợi lên tí gì là vui nhộn hay thậm chí là gợi cảm, thì sự thống nhất chặt chẽ trong việc kết hợp những hình ảnh vui nhộn, hấp dẫn trong quảng cáo của họ (những hình vẽ nhảy múa, hay một nhóm bạn đang đi chơi) lại nhằm củng cố thông điệp của hãng đưa ra và làm khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua. Độ an toàn cao trong việc chọn mua một BCS lại không được nhấn mạnh.

 

Việc sử dụng BCS gia tăng ngày nay là do những nguyên nhân bất đắc dĩ như chiến tranh, ngừa thai, và ngăn ngừa các bện truyền nhiễm nói chung, đặc biệt là căn bện thế kỷ AIDS. Nhưng thú vị ở chỗ là những yếu tố quan trọng nhất trong tính năng của BCS như ngừa thai hay tránh AIDS đều không giúp ích gì được trong việc đẩy mạnh doanh thu vì nói ra những yếu tố này trong quảng cáo thì nghe quá tiêu cực. Chẳng hạn, trong thập niên 80, chính phủ Anh có chiến dịch “Đừng chết vì thiếu hiểu biết” để tuyên truyền về hiểm hoạ của đại dịch AIDS. Đối với một chiến dịch của chính phủ thì cái tên này nghe vẫn ổn nhưng quảng bá cho một thương hiệu như thế thì nghe ra quá nghiêm trọng. Vì thế Durex chọn cách nhấn mạnh vào cảm giác tự do thoải mái (nhưng không nêu rõ tự do thoải mái vì đâu).

 

Do độ tuổi của của những người bắt đầu sử dụng đến giải pháp BCS đều còn trẻ và do vai trò của thương hiệu, nên Durex rất chú trọng đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi và sử dụng những phương tiện truyền thông của thanh niên như MTV, internet, phát sản phẩm mẫu tại các trường đại học và tài trợ cho các sự kiện của giới trẻ.

 

Một cách khác được Durex áp dụng để tạo sự chú ý nơi giới trẻ và thu hút báo đài là thực hiện các nghiên cứu về giới tính hàng năm  với 5000 người tham gia ở đủ mọi lứa tuổi tại 14 quốc gia trên thế giới. Bản nghiên cứu này giúp Durex trở thành người dẫn đầu trong các thông tin có liên quan đến lĩnh vực rất tế nhị và nhạy cảm này, giúp người khác cảm thấy rằng thương hiệu Durex thật sự đáng tin cậy và hiểu rõ tâm lý khách hàng.

 

Mặc dù Durex hoạt động rất tốt trên toàn cầu nhưng một trong những thử thách lớn nhất của hãng là thâm nhập vào thị trường Mỹ trong sự cạnh tranh với đối thủ sừng sỏ Trojan. Đợt công kích bắt đầu vào thập niên 90 khi Durex bắt đầu dẹp dần các thương hiệu con của mình (Sheik và Ramses) bằng cách cho logo to của Durex chiếm phần lớn bao bì. Giờ đây, khi nhìn bao quát tại các cửa hiệu tại Mỹ, người ta có thể thấy có một sự cạnh tranh rõ rệt giữa Trojan và Durex, bên cạnh đó có thể có thêm LifeStyles hay một vài nhãn hiệu nhỏ khác của cửa hàng.

 

Một khó khăn khác cho Durex chính là cách định vị thương hiệu và thiết kế bao bì không thống nhất tại nhiều nơi trên thế giới, chẳng hạn như tại Mỹ bao bì của Durex có vòng xoáy màu tối trên nền bao bì màu đen thì ở Hồng Kông lại là màu tím, đỏ và xanh cùng dòng chữ “comfort” trên bao bì. Việc định vị khác nhau cho thấy đã đến lúc Durex nên tập trung vào một chiến lược toàn cầu nhất quán hơn.

 

Tuy nhiên gần đây có một dấu hiệu tốt cho sự tăng trưởng trên toàn thế giới của Durex. Sau khi được sáp nhập năm 1999, giờ đây Durex là một thành viên của SSL International Group, chủ sở hữu của giày hiệu Scholls, găng tay cao su Marigold các dược phẩm OTC. Trong thập niên vừa qua, Durex cũng đã mua trọn một số thương hiệu tại nhiều nơi trên thế giới. Tuy còn vẫn còn phải quyết đấu với Trojan tại Mỹ nhưng sức mạnh ngày nay của Durex cũng đã được tăng lên đáng kể so với ngày đầu và có thể hy vọng đến một thắng lợi mới trong tương lai.

 

Robin D. Rusch (An Nhiên - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch)
Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này