Khi bước vào thị trường 50 năm trước, mục tiêu của adidas là trở thành nhà sản xuất những loại giày thể thao đặc biệt dành cho bóng đá và chạy bộ. Dần dần hãng đi đến quyết định trở thành thương hiệu giày dành cho các vận động viên chuyên nghiệp.

Trong thập niên 80 uy tín của adidas càng mạnh hơn khi Run DMC trình bày bản rap “My adidas”, nhưng đến thập niên 90, Nike và Reebok đã vượt lên bỏ xa adidas lại phía sau, ngay cả ở thị trường Đức - lãnh địa riêng của adidas. Bọn trẻ đã thôi không còn thiết tha gì với những đôi giày mà cha mẹ chúng đã từng mang trước đó hàng chục năm và thế là adidas bị rơi vào quên lãng.

Thiên niên kỷ mới có thể được xem là giai đoạn phục hưng của đế chế adidas. Dần dà hãng cũng khôi phục lại vị thế của mình và giành lại thị phần đã mất trước đây. Hiện nay adidas chỉ chịu đứng sau mỗi Nike trong lĩnh vực giày thể thao. Nhờ đâu adidas có thể tái định vị thành công thương hiệu của mình và một lần nữa trở thành sản phẩm hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng?

Adidas cho rằng “những giá trị cốt lõi của hãng - sự trung thực, động lực và sự tận tâm - đều bắt nguồn từ tinh thần thể thao.” Những đặc điểm này được thể hiện xuyên suốt từ khi adidas mới hình thành cho đến ngày nay qua mối liên hệ chặt chẽ với các vận động viên Olympic và những chương trình tài trợ chính cho các sự kiện thể thao quan trọng như World Cup. Những sự kiện này ngày nay chính là nơi để các thương hiệu thể thao trình diễn và là cơ hội giành thị phần của các hãng. Mức độ tăng trưởng nhanh chóng của adidas tại Châu Á, nơi lợi nhuận đã tăng 15% lên đến 587 triệu USD trong năm 2001, sẽ còn phát triển nhanh hơn tại hai nước Nhật và Hàn Quốc, đồng chủ nhà của World Cup 2002, một sự kiện thể thao thu hút hàng tỉ khán giả trên toàn cầu.

Tuy nhiên, chìa khoá quan trọng nhất để hồi sinh lại thương hiệu adidas chính là ở các hợp đồng bảo trợ thương hiệu với các vận động viên tầm cỡ thế giới. Những gương mặt đại diện cho adidas gần đây không chỉ là những vận động viên kiệt xuất trên sân đấu thể thao mà còn là những tên tuổi cực kỳ nổi tiếng. Ngôi sao bóng đá Anh Quốc David Beckham đã góp phần đẩy mạnh danh tiếng của adidas tại đảo quốc sương mù. Với cương vị “thủ quân của đội tuyển quốc gia”, Beckham đã dẫn dắt đồng đội đi đến thành công ở Fifa World Cup 2000. Việc ngôi sao điển trai này kết hôn với cựu thành viên ngũ ca Spice Girls và thường xuyên phải xuất hiện trên các tờ báo lá cải cũng không hề hấn gì với thương hiệu adidas. Khi Châu Âu là thị trường lớn nhất của adidas, mức độ hiện diện rộng rãi của thương hiệu được thể hiện qua những con số, cụ thể là doanh thu đã tăng lên 2.7 tỉ USD trong năm 2001.

Tại Mỹ, Kobe Bryant là một đại diện điển hình của adidas. Vận động viên bóng rổ của LA Laker và đồng thời cũng là ngôi sao trẻ tuổi nhất của giải đấu NBA hoàn toàn đủ nổi tiếng để có thể trở thành người đại diện cho thương hiệu adidas. Sự góp mặt của Bryant rất có lợi cho doanh thu của hãng, những cậu bé tôn sùng Bryant sẽ muốn chơi bóng giỏi và dĩ nhiên là cũng muốn ăn mặc giống thần tượng của mình. Tương tự, ngôi sao quần vợt xinh đẹp người Mỹ gốc Nga, Anna Kournikova cũng đáp ứng đủ yêu cầu nổi tiếng của adidas. Trẻ trung, xinh xắn, chuyên nghiệp và hào quang danh tiếng lan toả ra ngoài lĩnh vực quần vợt, như Bryant và Beckham, sự góp mặt của Kournikova đảm bảo thương hiệu adidas sẽ xuất hiện đều đặn trên những tạp chí lớn nhỏ và cả những tờ báo lá cải.

Không ngừng sáng tạo là yếu tố quan trọng hàng đầu, không chỉ cho các chiến lược tiếp thị mà còn cho cả dòng sản phẩm của adidas. Trên website của mình, adidas công nhận: “Những thị trường và ngành nơi chúng tôi cạnh tranh không ngừng biến đổi nhanh chóng với sự tiến hoá, hay những cuộc cách tân về cách định nghĩa của “thể thao”. Các môn chơi đồng đội như bóng đá và bóng rổ sẽ luôn luôn là một phần cơ bản của các cuộc tranh tài thể thao. Tuy nhiên, ngày nay các môn thể thao tự do, cá nhân như trượt tuyết, lướt ván và những môn như golf, leo núi giờ cũng đang phát triển rất nhanh, trở thành một phần của những môn thể thao chính thống.” Vì thế, tăng cường cung cấp các sản phẩm trong phạm vi các môn này chắc chắn sẽ mang đến nhiều cơ hội ghi điểm hơn cho thương hiệu”.

Để không bị bỏ rơi trong các cuộc đua, hàng năm adidas cho ra đời trung bình khoảng 60 mẫu giày thể thao mới tạo cảm giác thoải mái ở chân. Adidas có phương châm sản xuất những sản phẩm cực kỳ vừa vặn và mang lại chất lượng luyện tập cao nhất. Chính vì thế, các sản phẩm của adidas luôn có mặt tại các cửa hàng cao cấp và các cửa hiệu chuyên bán đồ thể thao chuyên nghiệp. Khi đối thủ chính Nike có hệ thống cửa hàng NikeTown khắp nơi ở Mỹ, Châu Âu và Úc, adidas cũng không kém cạnh khi bắt tay vào hệ thống siêu cửa hàng adidas-Solomon, khai trương tại Paris năm 2001, tận dụng mức độ nhận biết thương hiệu tại đây; hơn nữa đội tuyển quốc gia Pháp đã liên tục giành cúp vô địch ở World Cup 1998 và cúp Châu Âu năm 2000. Nhiều người tin rằng sắp tới đây adidas sẽ áp dụng hình thức này tại nhiều thành phố khác ở Châu Âu và Mỹ.

Adidas luôn chứng minh rằng thương hiệu của mình có thể thắng thế trong mọi cuộc đấu trí về sáng tạo. Với việc thu được hợp đồng hợp tác suốt đời với Tracy MacGrady của Orlando Magic và mối quan hệ sâu đậm với sự kiện World Cup 2002, adidas tiếp tục tận dụng sức mạnh của các ngôi sao trẻ tài năng để tăng cường mức độ hiện diện của mình trên thị trường.

Trong thế giới ganh đua gay gắt của các hãng sản xuất đồ thể thao, adidas đã hồi sinh và trở thành một đối thủ đáng gờm về mặt sáng tạo qua các chiến lược tiếp thị sắc sảo. Các sản phẩm của adidas sẽ còn tiếp tục là người bạn đồng hành thân thiết của những ai say mê luyện tập thể thao.

Vivian Manning-Schaffel (An Nhiên - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch)