Trước thập niên 60, các trận bóng bầu dục ở Mỹ đều được tổ chức ở cấp trường và không có được sự quan tâm chú ý sâu rộng như hiện nay cho đến khi các trận cầu được phát sóng trên truyền hình.

Thực tế, mối quan hệ giữa thể thao nhà nghề và truyền hình có thể được xem như một cuộc hôn nhân dựa trên mục đích lợi nhuận. Là một chương trình có nhiều khán giả nhất trên truyền hình, các trận cầu trong khuôn khổ NFL thường kéo theo một số tiền khổng lồ cần có để chi trả nhiều nhất so với tất cả các môn khác. Theo tờ Washington Post, liên đoàn đã chi đến 5,2 tỉ USD năm ngoái và “mới đây còn vớ bẫm thêm một hợp đồng truyền hình kếch xù chưa từng thấy trong lịch sử thể thao” (con số chính xác không được nêu lên). Bài báo này cũng tiết lộ rằng hàng năm, các đội bước vào cuộc đấu với 100 triệu USD từ bản quyền phát sóng của NFL. Tuy nhiên, trong bối cảnh ngành thể thao nói chung đang từ từ đi xuống như ngày nay còn chi phí thì cứ tiếp tục tăng vù vù thì thời đại của bản quyền truyền hình các trận cầu cũng có chiều hướng thay đổi.

Tương tự như các công ty độc quyền khác, NFL cũng gặp phải không ít đối thủ hung hăng trên con đường hoạt động của mình. Một số thật sự là những trở ngại to lớn cho NFL, trong khi đó một số khác chỉ là những tên tuổi không đáng làm cho NFL phải bận tâm lo nghĩ. USFL và XFL là hai trong số những đối thủ tép riu của NFL.

Chỉ trụ nổi 3 mùa bóng, USFL được xem là đối thủ đầu tiên của NFL từ thập niên 60. Được thành lập như một đối-thủ-không-cạnh-tranh với NFL, lịch thi đấu của USFL chỉ diễn ra trong mùa xuân và mùa hè, không trùng với lịch của NFL. (Nhưng sau đó USFL đã thay đổi lịch cho thích hợp hơn với NFL.)

Với 12 đội thành viên trong đó bao gồm cả đội New Jersey Generals của nhà tỉ phú Donald Trump, và cho dù có cả những cầu thủ ngôi sao như Doug Fluite và Herschel Walker từ NFL, những vụ kiện chống lại sự độc quyền trong phát sóng các trận đấu của NFL và việc liên đoàn này độc chiếm một số sân vận động nhưng USFL vẫn không đủ sức thu hút các fan thể thao. Dù nhìn chung, USFL đã thắng kiện, nhưng không ít lâu sau, USFL vẫn phải giải tán.

Ngược lại, XFL lại là một sản phẩm trí tuệ của mạng lưới truyền thông NBC và Liên đoàn Đấu vật Thế giới, thành lập năm 2002, ăn theo thành công của NFL và những chiêu bài giật gân gây sốc của giới đấu vật chuyên nghiệp. Sự ra đời của XFL là đòn đáp lễ lại việc NBC đánh mất quyền truyền hình các trận đấu vào tay NFL 2 năm trước đó. XFL có thể được xem là một sự kết hợp đầy sáng tạo của những pha giải trí rẻ tiền với thể thao hạng xoàng. Và XFL cũng chỉ thọ được một mùa bóng duy nhất.

Điều lý thú đáng ghi nhận ở đây là chữ “X” trong cái tên XFL không mang ý nghĩa “Extreme Football League”, và nói một cách chính xác thì chữ X này không có nghĩa gì cả. Định vị sai lầm và hoạt động không phù hợp đã đưa XFL vào tình trạng xôi hỏng bỏng không, không thu hút được đối tượng người hâm mộ của bóng đá, đấu vật và cả những fan giải trí thông thường cũng không tuốt.

“Khởi đầu một sự nghiệp theo kiểu phòng vệ là một quyết định sai lầm” là đánh giá của Ed O’Hara, thuộc công ty tư vấn xây dựng thương hiệu trong thể thao SME.

Mọi việc còn khôi hài hơn nữa khi những gì mà XFL bị chê bai lên án như đưa ra những cô nàng cổ động (cheerleader) trong trang phục thiếu vải với những vũ điệu khiêu khích thì lại được NFL sốt sắng áp dụng trong những năm sau đó. Năm 2004, các show truyền hình quảng bá mang tên “Monday Night Football” và “Desperate Houswives” với cô nàng diễn viên Nicolette Sheridan và anh chàng cầu thủ Terrel Owens của đội Philadelphia Eagles đã khiến cho các nhà phê bình nổi điên với phong cách quá ư là XFL khi nàng diễn viên trong trang phục Eva ngã vào vòng tay của anh chàng cầu thủ.

Tuy nhiên, ngay cả khi khai thác những khía cạnh trong sáng nhất trong thể thao vẫn chưa đảm bảo thành công cho một liên đoàn. Với một huy chương vàng Thế vận hội, Hiệp hội Bóng đá nữ (Women’s United Soccer Association) là một liên hiệp bóng đá nữ chuyên nghiệp đầu tiên trên thế giới, được thành lập ngay sau thành công vang dội của đội tuyển bóng đá nữ quốc gia của Mỹ ở Thế vận hội 2000 và trước đó là Cúp vô địch thế giới 1999. Đối với nhiều người trong ngành thể thao, sự thất bại của Hiệp hội này là một bi kịch thật sự.

O’Hara nhận xét: ”Người ta đã rất lạc quan khi thành lập một giải liên đoàn với những vận động viên vừa tài giỏi lại vừa thân thiện như Mia Hamm và các đồng đội khác của cô. Và việc họ không thể nào trụ lại nổi như một liên đoàn thống nhất thật sự là một cú sốc không thể tả đối với người hâm mộ và cả những người trong ngành.”

Lois Friedman, Phó Giám đốc Nghiên cứu và Cơ sở dữ liệu tiếp thị cho sân vận động Madison Square Garden, cho biết: “Có vẻ như người ta không hiểu mấy về xây dựng thương hiệu. Để mang lại thành công cho một sản phẩm, cho dù đó là một đội bóng hay gì đi nữa, thì mọi người phải thật sự dốc sức xác định cho được trước hết thương hiệu đó là gì, đặc biệt là trong thế giới ngày nay khi có quá nhiều thương hiệu luôn tìm cách tranh giành sự chú ý của chúng ta. Tôi cho rằng cần phải có một mức độ nhận biết thương hiệu cao, trong trường hợp này là sự nhận biết liên đoàn. Tôi không rõ liệu những người tham gia có dành đủ thời gian cho việc xây dựng thương hiệu hay không.”

Dựa vào tên tuổi nổi tiếng là những gì NBA mong đợi sẽ giúp ích được cho tên tuổi và sự quan tâm của khán giả đối với WNBA (Women’s National Basketball Association - Hiệp hội Bóng rổ nữ). Là một tổ chức được thành lập dựa trên cơ cấu của NBA, thành công đối với WNBA trong 8 năm nay vẫn còn khá mơ hồ. Một số đội như New York Liberty đôi khi cũng kéo được khoảng 12,000 người đến với sân Madison Square Garden trong một đêm nhưng cũng có một số đội lại không có được may mắn ấy. Các bài báo vẫn cho rằng còn những đội đang gặp khó khăn về tài chính.

Friedman nhận định: “Có vẻ như NBA hy vọng tên tuổi của mình sẽ giúp được WNBA nhưng họ không nhận ra rằng NBA và WNBA là khác nhau, đối tượng khán giả cũng khác nhau. Trước hết họ cần phải thành lập một liên đoàn, làm cho khán giả hiểu được và tạo được mối liên hệ tình cảm với khán giả, có như vậy người khác mới tìm đến xem các trận đấu.”

Bước vào mùa bóng thứ 20 của mình, AFL (Arena Football League) là một bước phát triển độc đáo trong môn thể thao được rất nhiều người Mỹ ưa thích, không những AFL biết cách định vị mà họ còn biết chắc mình đang làm gì. Với 17 đội và phong cách phòng thủ-tấn công, giải đấu của AFL mang đến những trận cầu hấp dẫn và thân thiện với các cầu thủ sẵn sàng ký tặng người hâm mộ sau mỗi trận đấu.

Từ khi C. David Baker lên nắm quyền lãnh đạo vào năm 1996, mục tiêu hoạt động và quy ước về quyền lợi của người hâm mộ đã được đưa vào thực hiện một cách hoàn hảo nhất, với phương châm “trở thành giải đấu thể thao thân thiện với người hâm mộ nhất trên thế giới”.

Chris McCloskey, Phó Giám đốc truyền thông cấp cao của AFL cho biết: “Chúng tôi tin rằng mình mang lại cho khán giả những trải nghiệm thú vị nhất. Các trận cầu đỉnh cao, ký tặng sau mỗi trận đấu, giá vé hợp lý, lịch đấu khá sát và các fan được quyền giữ lại những quả bóng bay lên khán đài. Mỗi năm chúng tôi tặng khoảng 10,000 quả bóng như vậy.”

Ra đời với 4 đội bóng ban đầu sau khi Jim Foster, cựu giám đốc marketing của NFL có cơ hội thưởng thức một trận bóng bầu dục trong nhà độc đáo năm 1981, các trận đấu của AFL luôn thu hút được sự chú ý của vô số khán giả trẻ tuổi (12-25 và 18-34) và một năm sau đó có thêm nhiều đội bóng mới tham gia vào liên đoàn, trong đó có Salt Lake City. Cựu thành viên NFL John Elway và Mike Ditka, siêu sao nhạc rock Jon Bon Jovi là một vài ông bầu đội bóng nổi tiếng thuộc AFL.

Với mục tiêu mở rộng sự nhận biết tên tuổi cho AFL, McCloskey đã quyết định ký hợp đồng phát sóng các trận đấu trong khuôn khổ AFL trên đài NBC vào mỗi Chủ nhật như một cách mới để tiếp cận đến người hâm mộ trên toàn nước Mỹ. Bắt đầu năm 2003, hợp đồng này đã làm tăng thời lượng phát sóng các trận tranh tài AFL từ 6 giờ năm trước lên đến 66 giờ. Bảng hợp đồng này là độc nhất vô nhị trong giới thể thao vì trong đó không có điều khỏan nào nói về phí bản quyền. Sau khi đã khấu trừ hết các phần chi phí sản xuất, NBC và AFL sẽ chia nhau phần lợi nhuận quảng cáo, và NBC được chia phần trăm trong các vụ chuyển nhượng đội bóng có giá vượt quá mức tiền quy ước ban đầu. Ngoài ra NBC còn có cơ hội được hưởng lợi tức vĩnh viễn, đồng nghĩa với việc NBC sẽ không bao giờ bị mất AFL như với các đoàn hội khác trước đây. Theo McCloskey, số lượng người xem đã tăng lên 43% từ khi hai bên hợp tác.

Mặc dù rất thành công trong việc hợp tác với NBC, một trong những trở ngại lớn nhất khi AFL bước vào mùa giải thứ 20 của mình là với các phương tiện truyền thông thể thao chủ đạo. McCloskey cho biết: “Trong thế giới này, bạn phải làm việc với một nhóm những nhà biên tập già cỗi chỉ biết có 3 hoặc 4 môn thể thao. Còn thi đấu bóng bầu dục trong nhà là một môn thể thao mới. Các phương tiện truyền thông biết rằng họ đang bị vắt kiệt sức và được đền đáp chẳng bao nhiêu. Chúng tôi đang cố gắng hết sức nhưng mọi việc diễn ra với tốc độ khá chậm.”

Việc tiếp thị và hợp tác với Fox Sports Net, chuyên truyền hình những trận đấu không thuộc NBC và thực hiện chương trình AFL Highlight Show hàng tuần là một bước hỗ trợ trong việc truyền thông.

Tuy nhiên, Friedman đã khuyến cáo: “Chìa khoá giải quyết vấn đề ở đây là đi theo hình thức Tiếp thị đúng đối tượng mục tiêu. Để làm được điều này, bạn phải biết rõ ai sẽ là khán giả trong các trận đấu của bạn, những ai là đối tượng khán giả nòng cốt thật sự hâm mộ đội bóng hoặc giải đấu của bạn và sau đó là tìm cách thu hút thêm nhiều khác giống như họ về với mình.”

Alycia de Mesa (An Nhiên - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch)