Những cố gắng trước đây nhằm tiếp thêm nguồn sống cho Oldsmobile bao gồm hàng loạt những chi phí khổng lồ cho công tác A&P trong suốt thập niên 90 và nhiều cải tiến khác. Điều gì đã dẫn đến sự khai trừ của một thương hiệu nổi tiếng như Oldsmobile? Có 4 vấn đề chính liên quan đến câu hỏi trên và GM đã thất bại khi đi tìm lời giải.

1.       Tên thương hiệu: Từ “old” không phải là một từ thích hợp dùng để đặt tên cho sản phẩm. Một trong những trở ngại đáng kể nhất chính là tên thương hiệu, yếu tố chính đã ngăn cản nhiều khách hàng đến với Oldsmobile trong nhiều thập niên, đến nỗi trong thập niên 60, GM phải tiến hành một chiến dịch quảng cáo đổi tên sản phẩm này thành “Youngmobile”. Tuy nhiên vẫn không hề có tiến triển gì. Trong những năm 80, GM đã phải đổi cả câu slogan thành “It’s Not Your Father’s Oldsmobile” nhằm cải thiện quan niệm của người tiêu dùng về một thương hiệu đáng kính nhưng có điều đã lỗi thời. Cho dù GM có cố gắng cách mấy, họ vẫn không thể nào dẹp tan sự liên tưởng của khách hàng về Oldsmobile và tuổi già.

2.       Sản phẩm: Từ những năm 40 đến 80, người tiêu dùng đánh giá Oldsmobile là sản phẩm của sự sáng tạo và niềm đam mê thể thao. Chính động cơ “Tên lửa” và thiết kế thân xe dài và thấp đã được nhiều người ưa chuộng. Thế nhưng từ những năm 80 trở đi, sản phẩm đã phát triển xa rời với đặc tính thương hiệu ban đầu. Động cơ Chevrelot được thay thế bằng các động cơ diesel. Mặc dù những thay đổi về sản phẩm trên bắt nguồn từ lệnh cấm vận dầu của các nước Ả Rập trong thập niên 70 khi các xe hơi bị xem là ngốn quá nhiều nhiên liệu, nhưng cùng với các rắc rối về tên thương hiệu, những vấn đề nêu trên đã ảnh hưởng không ít đến hình ảnh thương hiệu Oldsmobile.

3.       Tái định vị hình ảnh thương hiệu: Mặc dù đã tốn hết gần 4 tỉ USD, nhưng các nỗ lực nhằm tìm lại vị trí cao cấp của Oldsmobile cùng với những thay đổi về logo, các thay đổi trong sản phẩm nhằm cân bằng với các đối thủ cạnh tranh Châu Âu đều thất bại. Các hình thức khuyến mãi giảm giá đặc biệt mong mỏi đẩy mạnh doanh thu nhưng kết quả mang lại đều không như mong đợi và càng làm cho khách hàng rối trí. Họ không thể nào chấp nhận sự thay đổi tràn lan của một thương hiệu họ từng ưa thích và kết quả là doanh thu trở nên ảm đạm.

4.       Người tiêu dùng: Hậu quả từ tất cả những thay đổi trên, phần lớn là do công tác quản lý thương hiệu không thích hợp, đã đẩy người tiêu dùng ra xa thương hiệu vì họ không còn nhận ra được ích lợi cũng như sự khác biệt và thương hiệu này không còn gợi lên tí tình cảm nào trong lòng người tiêu dùng. Cuối cùng GM đã phải chấp nhận thất bại và loại bỏ thương hiệu này. Tuy nhiên, cũng như những nhân vật nổi tiếng xưa nay, Oldsmobile sẽ không chết đi, theo như cách nói của Holywood, mà chỉ rút lui và vẫn còn sống mãi trong tâm trí người tiêu dùng.

 “Giết chết” một thương hiệu không phải là một công việc vui vẻ gì. Nhiều người vẫn đặt ra câu hỏi liệu Oldsmobile có khả năng tồn tại không nếu thương hiệu này được phát triển một cách nhất quán với những tính chất ban đầu và trưởng thành theo thời gian như một loại xe hơi thể thao và sáng tạo dựa vào di sản của mình. Chính các chiến dịch truyền thông thương hiệu và phát triển sản phẩm không nhất quán đã biến Oldsmobile trở thành một thương hiệu hoàn toàn xa lạ, đánh mất niềm tin nơi người tiêu dùng, và dẫn đến kết cục như ngày nay.

Paul Temporal