Giá trị của các mặt hàng xuất khẩu chiếm đến 25% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của New Zealand. Một trong những thương hiệu góp phần không nhỏ chính là Zespri International, nhà trồng trọt và sản xuất trái kiwi hàng năm xuất khẩu khoảng 2 tỉ sang độ 70 quốc gia trên toàn thế giới.

Những ai đã từng chạm tay vào trái kiwi đều biết rằng loại trái cây này mềm và có vị thanh như thế nào. Tuy nhiên khi xuất khẩu, cách đóng gói và vận chuyển có ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng, vì vậy, đối với New Zealand để xuất khẩu trái kiwi đến những đất nước xa xôi đòi hỏi phải có sự tham gia của một tổ chức chuyên nghiệp (đặc biệt là Nhật Bản và Hoa Kỳ, nơi các khách hàng rất kén chọn hình dáng bên ngoài của sản phẩm). Đây cũng chính là những gì tại sao New Zealand Kiwi Marketing Board lại bắt đầu quảng bá sau khi trải qua một đợt chuyển nhượng thương hiệu vào năm 1996.  Từ khi có sự xuất hiện của Zespri International, công ty tiếp thị trái cây tươi này đã từng đạt được những kết quả đột phá trong trong một ngành hàng tiêu dùng điển hình.

Trái kiwi xuất xứ từ một loại dây leo dại ở Trung Quốc và được du nhập vào New Zealand khoảng một thế kỷ trước đây, và được đặt tên là kiwi (khác với loài chim kiwi, biểu tượng cuả New Zealand).

Trong thập niên 80, lượng kiwi tiêu thụ trên toàn thế giới tăng vọt khi khách hàng khám phá ra vị ngọt dịu ẩn dưới lớp vỏ nâu sần sùi bên ngoài. Lẽ đương nhiên nhận thức cuả khách hàng đã dẫn đến một cuộc cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các nhà sản xuất. Kiwi được trồng ở những vùng khí hậu ấm áp như Úc, California, Chile, Thổ Nhĩ Kỳ và New Zealand. Nhờ vào thời gian khác biệt về mùa các vùng  trên và kỹ thuật bảo quản tốt (có thể bảo quản được đến 6 tháng mà không hề bị ảnh hưởng đến hình dáng hay chất lượng), khách hàng có thể thưởng thức kiwi suốt năm. Thật không may điều này lại có nghĩa là xuất xứ cuả kiwi không còn là nhân tố quyết định sự khác biệt giữa các loại kiwi. Hơn nữa, cái tên kiwi chưa từng được đăng ký như một thương hiệu và thế là bị sử dụng đại trà như bao tên gọi chuối, lê, hồng tầm thường khác.

The New Zealand Kiwi Marketing Board đã có mặt từ năm 1977, nhưng mãi đến năm 90 họ mới quyết định đã đến lúc chuẩn hóa nhằm hướng khách hàng chọn lựa sản phẩm cuả mình thay vì chọn các loại khác.

Kiwi được xem là một loại trái cây có lợi cho sức khỏe với nhiều vitamin C, kali và nhiều chất xơ hơn bất kỳ trái cây nào khác và lại có nhiều nước. Vì vậy New Zealand Kiwi Marketing Board quyết định chọn một cái tên mới có sức thuyết phục hơn để làm nổi bật hương vị và các ích lợi trái kiwi mang lại cho sức khỏe. Cái tên Zespri thích hợp với các nước nói tiếng Hà Lan, Anh, Pháp, Đức, Ý và đặc biệt là Nhật, nơi kiwi rất được ưa chuộng. Năm 1997, thương hiệu mới được giới thiệu trong một chiến dịch quảng bá toàn cầu nhằm nhấn mạnh các đặc tính “năng động, khỏe khoắn, đầy sức sống” cuả thương hiệu. Đồng thời trong cố gắng xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng trên thế giới, Zespri còn cam đoan sẽ thực hiện một chương trình môi trường xanh sạch để gia tăng sản lượng.

Từ ấy, Zespri đã không ngừng cố gắng. Năm 1998, một loại sản phẩm mới mang tên Zespri Gold ra đời và đưa Zespri vượt lên trên các đối thủ với sản phẩm duy nhất mà họ khó lòng tạo ra ngay để cạnh tranh. Đúng như tên gọi của mình, Zespri Gold là loại kiwi có ruột vàng, vỏ ngoài ít sần sùi hơn và mang vị ngọt của dưa, khác hẳn với loại kiwi xanh thường thấy.

Zespri rõ ràng đã thấu hiểu vai trò quan trọng và mối liên hệ của việc xây dựng giá trị thương hiệu với lợi nhuận của những người có liên quan. Những bước củng cố thương hiệu cùng với hệ thống quản lý chất lượng toàn diện đã mang lại cho Zespri cơ hội cạnh tranh thuận lợi trên thị trường thế giới về sản lượng thu hoạch, bao bì và phân phối toàn cầu.

Tương lai của Zespri chính là sản phẩm đa dạng, doanh thu vô tận và sản phẩm phân phối khắp nơi. Vấn đề đặt ra giờ đây là Zespri có thể mở rộng sản phẩm từ kiwi sang những loại trái cây nào khác. Tuy nhiên, những điều dễ thấy nhất lúc này là sau những khoản tiền lời không nhỏ dành cho những người trồng kiwi năm nay, quản lý thương hiệu tốt, hệ thống chất lượng đảm bảo và luôn dẫn đầu trong công tác nghiên cứu và phát triển, Zespri là một thương hiệu xuất sắc trong ngành hàng tiêu dùng và các đối thủ khác cũng phải thán phục.

Robin D.Rusch