Sony được xem là cây đại thụ trong lĩnh vực điện tử, điện ảnh và âm nhạc; một nhãn hiệu sáng tạo và vững vàng. Tuy nhiên, gần đây, tương tự như số phận của Microsoft và cả Nokia, Sony đang bị uy hiếp bởi những đối thủ bé nhỏ nhưng thông minh nhanh trí hơn. Apple được xem là một trong những đối thủ đáng gờm nhất của Sony. Câu slogan “It’s a Sony” giờ lại mang vẻ ngạo mạn không đúng chỗ trong khi chỉ hai năm trước đó, đây lại là một tuyên ngôn quan trọng. Sony hiện nay không khác gì một gã khổng lồ già nua đang mò mẫm tìm đường thoát thân trong một thế giới của các đối thủ tí hon lợi hại. Nguyên nhân nào đã khiến Sony lâm vào tình cảnh này?

Sự xuất hiện của chiếc máy Walkman đầu tiên vào năm 1979 đã đưa Sony đến với thành công mới đồng thời càng củng cố thêm nhận định của người tiêu dùng về Sony như một nhà cung cấp những sản phẩm điện tử hiện đại. Sony là hãng cho ra đời máy nghe nhạc Walkman đầu tiên khiến những người yêu nhạc có thể vừa thong dong dạo bước trên đường vừa có thể thưởng thức được những giai điệu mình ưa thích; tiếp theo là đầu máy ghi hình Betamax giúp khán giả có thể ghi lại những chương trình truyền hình ưa thích. Tuy nhiên vào thời điểm đó, Sony là một công ty khác xa so với hiện tại. Sony của năm 1979 chuyên sản xuất TV, máy nghe đĩa, và Walkman. Sony của năm 2005 vẫn tiếp tục cung cấp Walkman và TV, nhưng bên cạnh đó còn có cả một hãng đĩa, hãng phim, hợp tác sản xuất điện thoại di động, dịch vụ tài chính và cả một cửa hàng kinh doanh âm nhạc online.

Với quá nhiều sản phẩm và hoạt động cùng lúc trong nhiều lĩnh vực khác nhau, Sony đã tự làm suy yếu đi sức mạnh thương hiệu của mình trong khi các đối thủ khác ngày càng sáng tạo hơn. Sony dần dần trở nên thụ động và vẫn còn ngủ quên trên thành công của quá khứ. Điều này có thể được nhìn thấy rõ ràng qua các cửa hiệu Sony Style. Khác với các tiệm của Apple nơi khách hàng có thể sử dụng máy vi tính, tham dự hội thảo và khám phá các tính năng của sản phẩm, các cửa hàng Sony Style chỉ tập trung vào mỗi một yếu tố duy nhất – phong cách. Có TV để xem và dàn máy để nghe nhạc nhưng thật ra, lại không được nhiều việc.

Trái lại, Apple lại có khả năng thiên phú về việc thu hút mọi người và được xem là một thương hiệu rất năng động. Chiến lược quảng cáo cho Macintosh của Apple nhấn mạnh những bộ phim và nhạc phẩm người sử dụng có thể tự sáng tác nên. Quảng cáo cho iPod có hình ảnh của mọi người vui vẻ nhảy múa. Những hình thức quảng cáo sinh động này tạo nên sự quan tâm và thu hút khách hàng, tương tự như thành công của quảng cáo có hình ảnh các cô gái tóc vàng xinh xắn đang vui đùa trên bãi biển của Coca-Cola vào khoảng thập niên 70. Apple chỉ cho khách hàng thấy rằng họ có thể trở nên sành điệu - một khái niệm hiển nhiên trong ngành thời trang nhưng lại rất mới mẻ đối với những “con bọ vi tính” thời nay.

Một lý do khác khiến Apple có thể trở nên sành điệu còn Sony thì không chính là ở cơ cấu tổ chức của Apple cho phép họ luôn tạo được sự “nổi loạn”. Thị trường nhạc tải về trên Internet là 1 ví dụ. Vài năm trước, việc tải nhạc trên mạng bị xem là bất hợp pháp, không được công nhận là một ngành nghề gì cả mà chỉ đơn thuần là một hành vi phạm pháp. Với nhiều sản phẩm truyền thông trong đó có cả bản quyền âm nhạc và các kỹ thuật chép nhạc, Sony đã tự tạo ra mâu thuẫn bên trong cho chính mình. Họ tạo ra những công cụ hiện đại cho sao chép miễn phí những gì được gọi là tài sản kinh doanh của chính mình. Một cách gián tiếp, Sony đã tự huỷ diệt thị trường của riêng mình.

Đối đầu với những trở ngại thực tế và không tiên đoán được này, Sony đã đi đến những quyết định nóng vội. Họ lao vào dựng nên một lá chắn bảo vệ mình bằng cách cho ra đời Atrac3 - một định dạng file nhạc độc quyền. Việc này thoạt đầu có vẻ thành công khi giải quyết nhanh gọn các vấn đề bản quyền khó chịu nhưng lại nảy sinh một vấn đề mới vì Sony là hãng duy nhất sản xuất Atrac3 - thiết bị duy nhất không thích hợp với những file MP3 - một trong những định dạng phổ biến nhất.

Trong khi đó, Apple lại hoàn toàn không dính dáng gì đến bản quyền nhạc lại nhìn vấn đề từ một góc độ khác và tìm được một giải pháp hợp lý hơn với iTunes và máy nghe nhạc iPod hoàn toàn tương thích với các file nhạc MP3.

Về mặt thiết kế, Sony cũng đang ở vào thế yếu. Các sản phẩm của Sony thường có mẫu mã rất thời trang, đôi khi rất đẹp nhưng lại quá cứng nhắc và thiếu cá tính. Vấn đề với Sony không phải là chất lượng vì không ai dám nghi ngờ chất lượng của bất kỳ mặt hàng nào mang nhãn Sony nhưng đáng tiếc thay, để chinh phục được khách hàng thì chỉ chất lượng thôi vẫn chưa đủ.

Những cải tiến trong thiết kế của Apple có thể được theo dõi rất dễ dàng vì mỗi bước đi là một sáng kiến mới. Những buổi triển lãm Macworld, thường là vào những khi tung ra sản phẩm mới, thu hút được sự chú ý của đông đảo các khách hàng trung thành. Mỗi thời điểm trong thiết kế của Apple tượng trưng cho một cuộc cách tân trong khi với Sony chỉ đơn thuần là một bước phát triển, chậm và ít hấp dẫn hơn nhiều. Máy Network Walkman mới của Sony trông bề ngoài rất thời trang nhưng lại giống với những thiết kế cũ của Sony trong vài thập niên trước.

Bài học rút ra trong trường hợp này có thể nói là đối với các thương hiệu hàng tiêu dùng, một tên tuổi lớn thôi vẫn chưa đủ, điều quan trọng nhất vẫn là mối quan hệ song phương với khách hàng. Tạo ra những sản phẩm tốt và người tiêu dùng sẽ tìm đến, ngược lại, một khi ngừng sáng tạo thì không có lý do gì để khiến khách hàng cứ mãi trung thành với mình.

Sony giờ đây không thể đưa ra một quyết định liều lĩnh nào nữa. Những gì họ cần làm là suy tính một nước đi thật chắc chắn để khách hàng có thể một lần nữa trầm trồ trước một sản phẩm mới “Wow! It’s a Sony!”