Read Montague, Director of the Human Neuroimages Lab tại Baylor College of Medicine đã công bố những bằng chứng cho thấy thương hiệu có tác động đến não người. Năm ngóai, ông quyết định tiến hành lại Pepsi Challenage và cho chụp hình cắt lớp các họat động của não trong thời gian tiến hành bằng cách sử dụng phương pháp cộng hưởng từ - fMRI (functional magnetic resonance imaging).

Khi Montague cho những người tham gia thí nghiệm uống thử nước ngọt nhưng không cho biết nhãn hiệu, kết quả là có nhiều người cho rằng họ thích uống Pepsi hơn. Các hình chụp cắt lớp cho thấy phần ventral putanem, một trong những trung khu reward của não có phản ứng mạnh gấp 5 lần so với trường hợp những người thích Coke.

Điều đáng ngạc nhiên là khi Montague lặp lại thí nghiệm này lần nữa và cho những người này biết tên lọai nước ngọt mà họ đựơc uống. Hầu hết những người tham gia đều trả lời rằng họ thích Coke hơn. Bên cạn đó, nhiều phần khác của não cũng bị kích thích, đặc biệt là phần não trái nơi có liên quan đến tư duy và phán đóan. Quả thật các đối tượng trên đã để cho thương hiệu Coke ảnh hưởng đến sự lựa chọn của mình.

Công trình của Montague và các nghiên cứu khác đã chứng tỏ rằng xây dựng  thương hiệu thật sự đã đi xa hơn cả những hình ảnh và ký ức. Não trái là bộ phận đựơc cho là có liên quan đến ý thức của con người và nó bị kích thích để đáp lại những hình ảnh, tên tuổi hay một khái niệm nào đó có liên quan đến nhận thức về bản thân. Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm nào trùng khớp với nhận thức nêu trên.

Tuy nhiên, những nghiên cứu vẫn chưa tìm ra đựơc bí quyết thành công của Coke. Theo lời Montague, Coke là một thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn, nhưng ảnh hưởng đó là do đâu thì chưa ai biết, đó có thể là những yếu tố đơn giản và tầm thường như bao bì, logo họăc có thể là những gì phức tạp cao siêu hơn.

Dù vậy, thông tin về ứng dụng của thần kinh học trong kinh doanh đã làm dấy lên làn sóng quan tâm, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, và thúc đẩy việc thành lập phân nhánh Neurostrategies và đẩy mạnh các nghiên cứu về fMRI tại BrightHouse Institute of Thought Sciences, với mục đích “tìm hiểu sự liên quan của não và các hình ảnh về các họat động của não trong quá trình con người cảm nhận sự vật”, theo lời John Reiman, giám đốc điều hành của BrightHouse.

Commercial Alert, một tổ chức họat động anti-consumerism cho rằng việc áp dụng thần kinh học vào tiếp thị sẽ góp phần gia tăng thêm những tác hại do tiếp thị hiện đại gây ra.

Tập san của BrightHouse đã viết rằng “các chuyên gia phân tích tiếp thị của Thought Sciences dựa vào những thông tin (thu đựơc từ fMRI) để đo lường sự ưu tiên của người tiêu dùng đựơc chính xác hơn và dùng kiến thức này giúp các nhà tiếp thị đưa ra những sản phẩm/dịch vụ tốt hơn đồng thời họ cũng có thể vạch ra những chiến lược tiếp thị thích hợp.”

Liệu các hình ảnh về não có thể giúp các nhà tiếp thị đọc đựơc suy nghĩ của con người hay không? Reiman đã phủ định hòan tòan điều này,nhưng ông cũng thêm rằng những doanh nghiệp nào không áp dụng thần kinh học sẽ có nguy cơ gặp thất bại. Những nghiên cứu sẽ giúp các công ty gần gũi với khách hàng hơn.

Cũng đồng ý với Chris Frith, giáo sư tâm lý học thần kinh tại Học viện thần kinh học London, Montague cho rằng hành vi cơ bản mới là vấn đề đáng quan tâm. Mọi ngừơi thường có suy nghĩ rằng chỉ vì họ áp dụng những phương pháp nghiên cứu hiện đại và đắt tiền thì sẽ gần với thực tế hơn so với đi hỏi ý kiến từng người, nhưng thật ra sử dụng các hình chụp cắt lớp của não cũng không hơn gì các phương pháp khác. Các nghiên cứu về hành vi ứng xử và tâm lý học mới chính là mục đích sau cùng. Nhưng để đạt được thì cần có một sự hiểu biết sâu sắc và chụp hình não có thể giúp đựơc phần nào.

Montague tiên đóan rằng fMRI sẽ trở thành một công cụ đắc lực cho việc kiểm tra mẫu mã, quảng cáo và các họat động tuyên truyền khác. Ông đưa ra ví dụ về một nhà sản xuất xe hơi muốn biết đựơc các phản ứng của khách hàng khi chuẩn bị đưa ra thị trường một mẫu bánh xe mới với độ cong khác, fMRI sẽ góp phần bổ sung cho các nghiên cứu của nhà sản xuất.

Về phần Reiman, ông cho rằng các nghiên cứu thị trường ngày nay thường nhằm vào mục đích bán được nhiều hàng hóa nhưng ông chọn con đường ngược lại: thiết lập mối quan hệ tốt hơn với khách hàng. MRI chỉ là những bước đi đầu tiên. Con người không thể nào hiểu được họat động của não nhưng con người có thể tiếp xúc với não và những hy vọng những gì đạt được sẽ giúp ích trong việc cải thiện họat động của các doanh nghiệp.

Edwin Colyer