Liệu mâu thuẫn giữa thương hiệu có phải là nguyên nhân dẫn đến tình trạng đổ vỡ hay không?

Mưu mô, lắt léo hay sáng suốt, khôn ngoan là những từ người ta có thể dùng để miêu tả những vụ hợp tác tiếp thị trong ngành dược, nhưng dù có bị xét đoán như thế nào đi nữa, các hãng dược phẩm vẫn sẵn lòng dẹp bỏ mọi hiềm khích để cùng làm việc chung với các đối thủ của mình, trong trường hợp họ thấy có lợi. Và khi nào cả hai bên hợp tác vẫn còn thấy thoải mái, thì mọi bất hòa trước đây đều không có ý nghĩa gì.

Hợp tác tiếp thị trong ngành dược không chỉ là một lệ thường mà còn là một điều tất yếu. Thông tin về những hãng dược bắt tay nhau hầu như ngày nào cũng xuất hiện trên báo đài, phần lớn là những hợp đồng nghiên cứu và phát triển, và thường diễn ra với các công ty công nghệ sinh học nhỏ hơn hoặc những hãng sản xuất dược phẩm.

Theo số liệu của Datamonitor, trong khỏang thời gian từ tháng 7/2001-7/2003 có đến 69 hãng tham gia vào 53 hợp đồng hợp tác quảng bá (trường hợp 2 hãng cùng quảng bá cho một sản phẩm dưới một thương hiệu như Levitra của Bayer và GSK) và có 33 hãng ký kết quyết định hợp tác tiếp thị (cùng một sản phẩm nhưng khác nhãn hiệu).

Các vụ hợp tác quảng bá thường góp phần làm tăng thêm sức ảnh hưởng cho sản phẩm trên thị trường và loại hình hợp tác này thường được các hãng ở Mỹ ưa chuộng. Thỉnh thoảng, các hãng nhỏ sẽ cậy đến những đối thủ cỡ trung, như thế cả hai sẽ có được một phần lớn hơn trên thị trường đầy tính cạnh tranh ở Mỹ.

Theo nhận xét của Tiến sĩ Linda McNamara, chuyên gia phân tích ở Datamonitor, hợp tác quảng bá là một họat động phổ biến ở Mỹ nhưng thông thường chỉ trong vòng 5 năm, trục trặc sẽ xảy ra. Trong 2 năm đầu, cả hai bên thường đặt việc hợp tác lên hàng đầu và tập trung vào lợi nhuận chung. Nhưng sau đó, khi doanh thu đã ổn định thì mọi việc bắt đầu thay đổi. Thông thường, các hãng nhỏ chỉ được hưởng phần nhỏ doanh thu sẽ muốn được chia phần nhiều hơn và thế là hợp đồng chấm dứt.

Nhiều người khác cho rằng xích mích xảy ra là do quản lý thương hiệu yếu kém. Khi cả hai hãng cùng quảng bá cho một sản phẩm thì họ phải chọn một thông điệp thống nhất, nhiều thông điệp khác nhau sẽ lấy đi cơ hội thành công cho thương hiệu.

Tara Rehl, Giám đốc tiếp thị  tại Pfizer khẳng định vai trò của sự nhất quán: “Xây dựng thương hiệu trong trường hợp này trước hết nhằm củng cố sức mạnh của sản phẩm trên thị trường và địa vị của cả hai đối tác. Khi hợp tác với nhau, cả hai phải cùng xác định một thông điệp chung cho sản phẩm và bỏ qua tất cả những gì mang tính cá nhân, và tất cả mọi việc phải được chú trọng để đảm bảo rằng việc hợp tác quảng bá được thực hiện theo một cách hữu hiệu, được hoạch định bởi một tổ chức thống nhất.”

Tuy nhiên, Mike Rea, giám đốc điều hành của IdeaPharma cho rằng hợp tác là một việc rất khó khăn bởi vì cả đôi bên đều tốn rất nhiều thời gian để đi đến quyết định sau cùng. Theo ông, Levitra là ví dụ điển hình cho một thương hiệu yếu bởi vì cả Bayer và GSK đều né tránh việc đưa ra các quyết định tại những thời điểm quan trọng.

Theo ý kiến của McNamara, các hãng dược phẩm nên cân nhắc lựa chọn đối tác cẩn thận, hay ít nhất là phải nắm được cách quản lý hiệu quả. Một số hãng như Novartis, Bristol-Meyers Squibb và Eli Lilly đã có cả một nhóm quản lý hợp tác để hỗ trợ cho công việc được hoàn thành tốt đẹp. Tuy nhiên, việc hợp tác quảng bá vẫn còn là một khái niệm tương đối mơ hồ trong ngành dược phẩm và phần lớn các hãng thường từ chối không muốn một nhóm quản lý nào tham gia trợ giúp mình trong việc thương thuyết các hợp đồng.

Nhưng có vẻ như các nhóm quản lý hợp tác này chỉ làm cho vấn đề thêm rối. Liệu họ có đầy đủ kiến thức và dữ liệu về sản phẩm mới hay liệu họ có thật sự hiểu rõ từng câu từng chữ trong bảng hợp đồng không? Ngay cả những người phát ngôn tại nhóm quản lý hợp tác tại Eli Lilly cũng thừa nhận rằng không có một số liệu chính xác nào thống kê được mức tăng trong lợi nhuận do họ mang lại.

Rea vẫn cho rằng các khác biệt cần phải được giải quyết ngay từ ban đầu và thương hiệu phải là ưu tiên số một trong mọi việc. Nếu chiến lược thương hiệu được đặt vào vị trí hàng đầu, tiếp theo là sự lãnh đạo đúng đắn thì khi đó, việc hợp tác mới mang lại kết quả như mong muốn.

Edwin Coyler (An Nhiên - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch)