Làm việc cả ngày với máy tính IBM, điện thoại Nokia, máy fax Canon, máy in HP và nhiều vật dụng hàng ngày khác. Cứ như vậy các nhãn hiệu hiện diện quanh ta như một cuốn phim không ngừng. Chúng ta bắt đầu một ngày mới với những nhãn hiệu và kết thúc mỗi ngày cũng trong một thế giới các nhãn hiệu.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, ngày lại ngày, bạn thấy sự hiện diện không ngừng của các nhãn hiệu trong cuộc sống của chúng ta. Các nhãn hiệu cứ hiện diện một cách tự nhiên đến nỗi ta không để ý đến chúng.Tuy nhiên tần suất xuất hiện của một nhãn hiệu lại có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng và mua sắm của mỗi người. Khi quyết định mua một sản phẩm, đứng trước cả mấy chục nhãn hiệu thì bộ não tự nhiên lại nhớ lại những nhãn hiệu đã từng hiện diện trước đây và khách hàng chỉ mua nhãn hiệu họ cảm thấy có mối liên hệ chặt chẽ với nó. Trong một thời điểm mỗi người chỉ có thể tiêu dùng một sản phẩm nên họ chỉ có thể chọn lựa một nhãn hiệu mà thôi.
Lấy ví dụ như một cô gái trẻ đang rất khát và đang có nhu cầu về giải khát thì cô gái có thể chọn lựa như nước trái cây, nước suối, sữa đậu nành, Pepsi, Coke hay trà đá. Tại thời điểm đó, cô gái sẽ chọn chủng loại nước giải khát trước và sau đó mới chọn nhãn hiệu nào trong loại đó. Có nghĩa là nếu cô gái chọn trà đá thì Pepsi hoặc Coke dù có thương hiệu mạnh đến đâu cũng không nằm trong sự lựa chọn của cô gái. Điều này tưởng như chẳng có ý nghĩa gì nhưng thực tế ảnh hưởng rất nhiều đến nhãn hiệu.
Các nhà quản lý nhãn hiệu sẽ nghiên cứu khách hàng sẽ chọn lựa chủng loại nào tại mỗi thời điểm để có cách truyền thông hợp lý tới khách hàng. Nhãn sữa Cô gái Hà Lan cũng đã quan tâm đến vấn đề này khi họ thực hiện chiến dịch truyền thông “Hãy thêm phần sữa Cô gái Hà Lan vào mỗi bữa ăn của bạn” với mục đích tăng sự tiêu dùng sản phẩm sữa. Tuy nhiên, thay đổi thói quen của mỗi người thực sự rất khó khăn. Một người đã uống trà đá trong suốt 20 năm qua trong mỗi bữa ăn thì rất khó bị thuyết phục chuyển sang dùng sữa thay cho trà đá.
Do vậy, mỗi nhãn hiệu cần phải xây dựng để nhãn hiệu đó dẫn đầu trong chủng loại hàng hóa đó để mỗi khi khách hàng chọn chủng loại hàng hóa này, họ sẽ chọn nhãn hiệu của bạn. Nhãn hiệu sữa thì không thể cạnh tranh với Pepsi hay Cola mà hãy trở thành nhãn hiệu dẫn đầu trong ngành sữa để mỗi khi chọn uống sữa thì khách hàng chọn “Cô gái Hà Lan”. Tương tự, đều có cùng mục đích là giải khát nhưng một người có thể uống càphê vào buổi sáng, trà đá trong khi ăn hay uống Pepsi khi ngồi với bạn bè. Pepsi hay Coke cũng gặp phải khó khăn khi phải đối mặt với tình huống người Việt Nam đã quen uống trà đá khi ăn và cũng khó thay đổi được khó khăn đó. Pepsi đã thông minh hơn khi nhắm tới giới trẻ vì thói quen của họ hình thành chưa lâu và họ cũng dễ dàng thử sản phẩm mới.
Khái niệm “Cạnh tranh tại thời điểm tiêu dùng” càng trở nên quan trọng khi phát triến sản phẩm mới. Các nhà quản lý nhãn hiệu cần phải trả lời các câu hỏi sau để có một chiến lược nhãn hiệu thành công:
1- Sản phẩm này dành cho ai?
2- Sản phẩm mang lại lợi ích gì cho khách hàng?
3- Sản phẩm được tiêu dùng tại thời điểm nào và tại đâu?
4- Sản phẩm được phân phối trên kênh nào để thỏa mãn người tiêu dùng tại thời điểm họ cần?
Nguyễn Trọng Tấn – Công ty thương hiệu LANTA, www.lantabrand.com
Sáng, bị đánh thức bởi tiếng chuông báo thức in ỏi phát ra từ chiếc đồng hồ Casio, nhảy khỏi chiếc đệm Kymdan êm ấm, đánh răng vội vàng bằng bàn chải Oral-B cùng kem Colgate, phi vội chiếc Honda Wave tới sở. Một ngày mới lại bắt đầu trong thế giới nhãn hiệu. 
