Nếu nghĩ lại giai đoạn cách đây 8 năm chắc hẳn nhiều người tiêu dùng khi nghĩ tới Kinh Đô là nghĩ tới những chiếc bánh mì đựng trong bao gói nylon và bảo quản được nhiều ngày hay những tiệm bánh ngọt Kinh Đô tại Sàigòn. Ngày nay thì đã khác, nhãn hiệu Kinh Đô hiện diện trên nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau từ bánh Trung Thu, bánh kẹo các loại cho đến các loại kem và hơn thế nữa Kinh Đô còn có riêng một công ty chuyên kinh doanh các tiệm bánh. Những gì Kinh Đô đã thể hiện chứng tỏ sự chuyên nghiệp trong quản lý nhãn hiệu, mở rộng nhãn hiệu cũng như việc đầu tư hệ thống hỗ trợ cho nhãn hiệu. Tại LANTA chúng tôi gọi đó là chiến lược quản lý nhãn hiệu toàn diện (Total Brand Management).
Một nhãn hiệu mạnh phải được quản lý một cách tổng thể từ chất lượng, sản phẩm mới, bao gói, nhà xưởng và hệ thống phân phối. Nếu thiếu đi một yếu tố nào đó trong chuỗi tổng thể này sẽ là những rủi ro khó lường trước được. Một bước tiến dài đưa Kinh Đô vượt khỏi các đối thủ cạnh tranh khác như Đức Phát, Hỷ Lâm môn, Đồng Khánh là đưa nhãn hiệu vượt khỏi ranh giới cửa hàng bán lẻ bằng việc đầu tư sản xuất các sản phẩm bánh đựng trong bao gói bảo quản được lâu dài. Với việc đầu tư này, Kinh Đô đã từng bước xây dựng kênh phân phối rộng khắp cả nước và hướng tới thị trường xuất khẩu. 
Nhiều doanh nghiệp vẫn còn có quan điểm là cứ đưa sản phẩm ra thị trường rồi cải tiến chất lượng dần dần và đây là một quyết định hoàn toàn sai lầm dẫn đến sự thất bại của nhãn hiệu. Lý do là người tiêu dùng sẽ chỉ mua thử một lần đầu và thất vọng về chất lượng nên họ không bao giờ quay lại với nhãn hiệu đó nữa. Nếu nhãn hiệu nào không đạt được chất lượng tốt thì có nghĩa nó không nằm trong cuộc chơi. Kinh Đô biết rõ tầm quan trọng đó khi đầu tư cho chất lượng sản phẩm ngay từ ban đầu. Và khi đã chắc chắn về chất lượng và hệ thống hỗ trợ nhãn hiệu (phân phối, dịch vụ bán hàng, hệ thống nhân sự, vv…), Kinh Đô bắt đầu quảng cáo mạnh mẽ cho nhãn hiệu của mình. Một chiến lược hết sức thông minh.
Chiến lược mở rộng nhãn hiệu của Kinh Đô cũng đáng để các doanh nghiệp khác rút kinh nghiệm. Không đi xa khỏi định vị của nhãn hiệu tập đoàn, các nhãn Scotti, Sachi, Kido, AFC và Marie đã được truyền thông một cách có hiệu quả. Ngay cả cách đặt tên cho các nhãn hiệu này, Kinh Đô cũng thể hiện tính chiến lược vì tính quốc tế của nhãn hiệu rất cao cho phép nhãn hiệu có thể xuất khẩu tới nhiều thị trường khác trong khi vẫn dễ đọc đối với người Việt Nam. Các nhãn hiệu này hợp lực để giúp thương hiệu tập đoàn Kinh Đô vững mạnh hơn. Cũng không thể phủ nhận sự thành công của các thông điệp quảng cáo cho hai nhãn Scotti và Sachi khi nhắm tới gia đình và giới trẻ sành điệu.
Tuy nhiên, chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand extension) của Kinh Đô cũng có những hạn chế thể hiện ở việc có quá nhiều nhãn hiệu con nhưng không nhãn nào thực sự nổi tiếng. Một thương hiệu có thể được mở rộng tới nhiều thương hiệu nhánh khi mà thương hiệu tập đoàn phải thực sự mạnh đủ để mang lại sự uy tín cho những nhãn hiệu con.
Với những gì đang thể hiện, mặc dù chưa thực sự hoàn hảo nhưng Kinh Đô đã có thể tự tin cạnh tranh với các đối thủ lớn, chiếm lĩnh thị trường nội địa và mở rộng xuất khẩu. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể coi Kinh Đô là một casestudy tốt để có thể rút kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu cho mình.
(23/10/2004)
Nguyễn Trọng Tấn – Công ty thương hiệu LANTA, www.lantabrand.com
(Bài viết này thể hiện góc nhìn cá nhân về cách thức quản lý nhãn hiệu của Kinh Đô dưới tư cách độc lập, không nhằm mục đích phê phán hay khuyếch chương cho Kinh Đô. Những thông tin trong bài viết là những nhận xét cá nhân, không mang tính đại diện và phi thương mại).
