Lần đầu tiên tôi đến Soweto là vào đầu những năm 90, ngay sau cuối thời kỳ apartheid. Vào thời đó có rất ít tiện nghi cho cả 2 triệu người sống ở đó: một vài trường học, bệnh viện và chỉ có môt trung tâm mua sắm bự đúng nghĩa của nó. Ngoài những khu nhà đủ loại đáng ngạc nhiên (những khu ổ chuột chen lẫn với những toà villa), những đám đông, sự nghèo đói , cái mà tôi không thể nào quên là “spazzas.” Đó là những quán nhỏ ngoài trời, bự hơn những cái bàn xếp 1 chút, chất đầy những vật dụng cần thiết cho gia đình như: gia vị, hành tỏi, gạo, café-mà những người Swote bày bán cho những hàng xóm của mình.

Nhưng điều làm tôi chú ý đó những sản phẩm họ bán đều là những hàng hiệu và khi tôi thắc mắc tại sao họ nghèo mà không sử dụng đồ rẻ tiền hơn. Câu trả lời thật đơn giản: họ có quá ít tiền, không thể mạo hiểm mua những nhãn hiệu mà họ không tin dùng. Thật sự là ở Nam Phi những nhãn hiệu đó được gọi là “hàng hiệu”. Tôi đã học được một bài học về giá trị của một nhãn hiệu.

Xây dựng nhãn hiệu là một quá trình song đôi. Đầu tiên là tên, logo, bao bì, môi trường quảng cáo và mua bán phải tạo ra được chữ tín: và sau đó là đến sản phẩm và dịch vụ. Nếu nhãn hiệu đó đáp ứng được sự mong đợi thì mọi người sẽ tin dùng còn ngược lại người tiêu dùng sẽ đi tìm một nơi khác.

Điều quan trọng cần phải nhớ là bề ngoài của một nhãn hiệu “dấu hiệu nhận biết” (mà hầu hết các từ điển đề cập đến) là cái đầu tiên để một nhãn hiệu có thể được nhận biết. Các  giám đốc nhãn hiệu cần đầu tư đúng số tiền để có thể duy trì và chắc rằng sản phẩm của họ vẫn thu hút khách hàng. Nhưng cũng quan trọng không kém đó là danh tiếng dựa trên sự hài lòng của khách hàng. Theo một nghĩa nào đó, những bề ngoài của nhãn hiệu đại diện cho danh tiếng của nó. Và   luật pháp đã cho họ những quyền để có thể bảo vệ danh tiếng của nhãn hiệu. Đối với nhiều khách hàng dấu hiệu ® có ý nhĩa quan trọng, nó được xem như là sự bảo đảm được sự công nhận của luật pháp.

Môt nhà quản lý nhãn hiệu tốt là người có thể quản lý cả sự tin tưởng của khách hàng để họ có thể mua sản phẩm mà không ngần ngại. Danh tiếng của một nhãn hiệu cần được xây dựng sau đó là đến giai đoạn duy trì.

Người quản lý nhãn hiệu biết rằng làm hài lòng khách hàng có thể khiến họ trung thành với nhãn hiệu và một khi họ trung thành thì tất nhiên họ có thể là nguồn tài chính phong phú cho công ty. Vì thế cần có một động lực mạnh mẽ bảo đảm rằng nhãn hiệu sẽ lưu thông một cách thông suốt ở mọi mặt. Đối với khách hàng thì một nhãn hiệu tốt tất nhiên thì sản phẩm sẽ ít lỗi hơn. Ví dụ như 1 showrom cua Roll-Royce ở khu sang trọng Berkely Square thì cũng giống như ở 1 khu nghèo nàn ở Soweto.