Không bao giờ là quá muộn để sửa chữa những sai lầm. Hàng hoá Trung Quốc đã phải đấu tranh với nhận định của thế giới là hàng kém chất lượng. Bằng chứng rõ ràng về lời cam kết của chính phủ Trung Quốc trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia là sự tham gia của trên dưới 6 bộ trong việc đề ra những sáng kiến và hoạt động xây dựng thươnghiệu. Nhãn hiệu Haier của Trung Quốc, vốn là một công ty quốc doanh từng sản xuất những mặt hàng điện tử kém chất lượng cung cấp cho thị trường nội địa, là một ví dụ tiêu biểu cho việc đảo ngược cái nhìn không thiện cảm của mọi khách hàng về hàng hoá Trung Quốc. Phương châm kinh doanh và chính sách của Haier dựa trên 3 mục chính: Nhãn hiệu hàng đầu, Sáng tạo và Chất lựơng tầm cỡ thế giới. Công ty này giờ đã chiếm đựơc một thị phần đáng nể ở Hoa Kỳ trong sản xuất các mặt hàng cao cấp. Với tư cách là một nhãn hiệu Trung Quốc, Haier đã góp phầm cải thiện nhận định của mọi người về hàng hoá Trung Quốc.

Malaysia đã tham gia vào chương trình Vision 2020 với hy vọng sẽ đưa mình vào vị trí của những quốc gia phát triển. Để đạt đựơc hình ảnh thương hiệu trên, những mác “Made in Malaysia” phải mang hàm ý về chất lượng, tính ưu việt và sáng tạo, đồng thời phải thể hiện đựơc linh hồn Malaysia.

Các nhà sản xuất của Malaysia như Proton, Perodua và Naza chứng minh cam đoan về chất lựơng, mẫu mã và sự sáng tạo. Các công ty dịch vụ của Malaysia, đặc biệt là các công ty bảo hiểm như MAA không ngừng đổi mới các sản phẩm bảo hiểm của mình. MAS cùng với Cục Phát Triển Du Lịch Malaysia (Malaysian Tourist Promotion Board) ngay từ những bước khởi đầu đã được xem như những người đặt ra chuẩn mực cho nhãn hiệu Malaysia và đã nhận đựơc nhiều giải thưởng khác nhau cho các dịch vụ hàng không của họ.

Malaysia cũng mang đến cho thế giới những nhà sản xuất nổi tiếng trong đó có nhà thiết kế giày Jimmy Choo, nữ diễn viên Michele Yeoh, Tập đoàn YTL, Tập đoàn Sapura và chuỗi khách sạn Shangri-La - những bằng chứng rõ ràng cho thấy Malaysia hoàn toàn có thể cạnh tranh trên toàn cầu.

Khẩu hiệu hiện tại của Malaysia, “Malaysia, Truly Asia”, được chọn để giới thiệu đến du khách một vùng đất đa văn hoá. Tuy nhiên, nhiều người cho rằng những nhận biết đầu tiên về Châu Á là nơi có nguồn nhân công rẻ. Một số khác lại chỉ ra rằng những du khách muốn khám phá nền văn hoá nào sẽ đi đến cái nôi của chính nền văn hoá ấy, như Ấn Độ, Trung Hoa. Tuy nhiên, một số người lại nhận thấy rằng cả Hong Kong cũng mang một khẩu hiệu tương tự khi gọi mình là “Asia’s World City”, trong khi đó Singapore là “New Asia”, và Indonesia là “Endless Beauty of Diversity”.

Chìa khoá dẫn đến thành công trong xây dựng thương hiệu là xác nhận một sự khác biệt giữa các nhãn hiệu cạnh tranh. Trong khi có hàng loạt các quốc gia cùng đưa ra những khẩu hiệu giống nhau, Malaysia có thể bị xem là đã vi phạm nguyên tắc căn bản trong xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, kết quả mới là điều quan trọng. Chiến dịch Malaysia đã mang lại lượng du khách tăng vọt.

Theo Cục Du Lịch Malaysia, gần 8 triệu du khách đã đến thăm Malaysia trong năm 1998, trước khi chiến dịch bắt đầu. Con số này trong năm 2003 là 13,3 triệu và trong chỉ trong từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2004, con số trên đã là +10 triệu. Các viên chức chính phủ lạc quan cho rằng tổng số khách trong năm nay sẽ tăng lến đến 15 triệu người, đồng nghĩa với 8 tỉ USD lợi nhuận thu vào, so với 6,8 tỉ năm 2003.

Nhưng vẫn còn đó nhiều vấn đề cần giải quyết trong xây dựng thương hiệu Malaysia. Chính phủ cần phải dành ra ngân sách riêng cho nhóm chuyên gia cố vấn hay một hội đồng xây dựng thương hiệu quốc gia để giám sát toàn bộ sự phát triển của thương hiệu Malaysia. Nhóm chuyên gia này cần thúc đẩy sự phát triển lên đến tầm cỡ chất lựơng quốc tế giữa các công ty và người dân Malaysia. Để đạt đựơc mục tiêu quan trọng trên đòi hỏi phải có một sự thay đổi lớn về quản lý và các chương trình truyền thông hướng đến những người có liên quan, từ những công ty tư nhân và nhân dân nói chung cho đến các nhân viên trong bộ máy nhà nước. Các nhà sản xuất của Malaysia cần được khuyến khích để tăng chất lựơng dây chuyền như những quốc gia khác đã từng làm. Ví dụ như ở Đức, các phường hội thợ thuyền đã được huy động để vực dậy một quốc gia bị tàn phá sau Thế chiến II và giờ đây Đức đựơc biết đến trên toàn thế giới về sự năng động tuyệt vời.

Việc có quá nhiều bang ở Malaysia đòi hỏi cơ cấu thương hiệu của quốc gia này cần phải được thiết kế kỹ lưỡng. Cơ cấu thương hiệu là cách thức các thương hiệu con sẽ phải làm để tương thích với thương hiệu chính. Canon, Sharp và National là các ví dụ tiêu biểu. Dù họ sản xuất nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau nhưng mỗi sản phẩm đều mang thương hiệu chính. Một bước tiếp cận khác với cấu trúc thương hiệu có thể đựơc tìm thấy ở các công ty hàng tiêu dùng phát triển mạnh như Nestle và Uniliver, 2 nhà sản xuất đều sử dụng những tên riêng khác nhau cho từng loại sản phẩm.

Trong trường hợp của Malaysia, giữa các bang sẽ xảy ra cạnh tranh đôi lúc còn có cả những mục tiêu và vấn đề hoàn toàn trái ngược nhau. Các bang có thể sẽ được thúc đẩy để thu hút du khách về phía mình vì như thế sẽ có lợi cho việc kinh doanh và cho cư dân địa phương, và cũng không có gì sai trái khi làm như vậy. Tuy nhiên, nếu nỗ lực xây dựng thương hiệu có thể đựơc phối hợp và thống nhất với chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia, các bang sẽ vươn lên cùng với thương hiệu quốc gia. Từ đó bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ đến từ các bang đều hưởng lợi như nhau, và thương hiệu quốc gia cũng từ đó thu được lợi từ mối quan hệ cộng sinh thống nhất này. Áp dụng phương thức trên góp phần ngăn chặn những nỗ lực giả và tránh sự lãng phí tài nguyên.

Một nhân tố quan trọng khác góp phần dẫn đến thành công là quan niệm về sự “toàn diện”. Không có sự quan tâm rộng rãi từ những người có liên quan trong mọi cơ quan nhà nước, công ty tư nhân và nhân dân tất cả các chiến dịch quốc gia đều sụp đổ. Ngay cả quốc hội và các toà án cũng góp phần vào. Một chiến dịch quảng cáo cho ngành du lịch cho dù có quy mô tốt nhất cũng có thể thất bại nếu du khách gặp phải những nhân viên hải quan bẳn tính. Tương tự như vậy, một tài xế taxi cố tình “chém đẹp” khách hàng cũng nhúng tay phá hoại nỗ lực xây dựng thương hiệu quốc gia như thường.

Singapore, vốn từ lâu được xem là một ví dụ thực tế trong xây dựng thương hiệu quốc gia, đã suýt phá huỷ hoàn toàn thành quả của hàng thập niên dành cho việc quản lý thương hiệu quốc gia chỉ vì những điều tưởng như nhỏ nhặt, chẳng hạn như việc quốc hội nước này cấm chewing-gum và việc toà án đưa ra hình phạt quá đáng đối với một sai phạm nhỏ của một sinh viên quốc tế. Hình ảnh hiện thời của Singapore như một đất nước lạnh lùng và lãnh đạm hầu như không phải ngẫu nhiên, nói một cách nào đó, hình ảnh trên là do tự cảm. Đó là lý do tại sao các tập đoàn đa quốc gia luôn chú trọng đến vấn đề quản lý thương hiệu. (Chính phủ đương thời của Singapore đã kịp thời nhận ra sai lầm và đang từng bước cải thiện tình hình.)

Cần gióng lên một hồi chuông cảnh tỉnh cho mọi người dân Malaysia, từ các nhạc sĩ, nghệ sĩ, và các tập đoàn cho đến các đại sứ nhãn hiệu; mỗi thành công cá nhân đều góp phần tăng thêm giá trị cho Thương hiệu Malaysia và dần dần sẽ giúp Malaysia trở thành một lực lượng kinh tế hùng mạnh toàn cầu.

Suy cho cùng, xây dựng thương hiệu là một trò đấu trí. Một nhãn hiệu cho dù là của một sản phẩm hay một quốc gia thì đều là một tập hợp về sự nhận thức. Tuy nhiên, chúng ta đều biết rằng đối với các thị trường mục tiêu, nhận định chính là thực tế. Nếu quản lý tốt các nhận định, Malaysia sẽ sớm vươn lên trở thành một quốc gia mạnh mẽ, tự tin và năng động.