Tương tự, cũng không hề có một bài báo hay khách hàng có những nhận xét tốt, thân thiện về Microsoft. Mặc dù mạnh hơn tất cả các đối thủ cạnh tranh nhưng khi đo lường sức mạnh thương hiệu trên phương diện tình cảm, trong mối liên hệ với khách hàng, Microsoft lại bị các đối thủ lép vế hơn qua mặt.

Sự đối nghịch này có thể xuất phát từ phạm vi thống trị bao la của Microsoft. Hầu như hiện diện trên tất cả mọi máy vi tính cá nhân, Microsoft vô tình đánh đồng mình với những công ty điện lực hay cung cấp nước mà khách hàng không hề bận tâm đến tên tuổi. Các công ty này đều gặp nhiều khó khăn trong việc ghi lại tên tuổi mình trong tâm trí khách hàng và Microsoft cũng vấp phải vấn đề này.

Microsoft chỉ đổi mới đủ để vượt qua các đối thủ khác (trường hợp của trình duyệt web Internet Explorer là một ví dụ tiêu biểu). Các sản phẩm của Microsoft đều được bảo mật an toàn nhưng chỉ sau khi bị bọn hacker tấn công liên tục và khách hàng đã nhiều phen la ó phản đối. Họ cạnh tranh một cách bình đẳng tại các quốc gia họ có mặt nhưng chỉ sau khi đã phải hầu tòa nhiều lần vì các vụ kiện cáo chống độc quyền và nhiều lời đe dọa sẽ đình chỉ mọi hoạt động kinh doanh. Phương thức hoạt động như thế đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu của Microsoft và thậm chí họ không có vẻ gì là ý thức việc mình làm.

Microsoft hoàn toàn có đủ khả năng để xây dựng một thương hiệu thân thiện trong lòng khách hàng và tránh được sự thù hằn từ các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên những gì họ quan tâm là làm sao kiếm được thật nhiều tiền và qua phương thức kinh doanh độc đoán, những gì họ có được là hàng hà sa số những người thù ghét mình.

Nếu Microsoft có thể đạt được mức độ thống trị thị trường rộng lớn nhờ vượt qua nhiều vụ kiện cáo chống độc quyền của chính phủ Mỹ, EU, lời đe dọa cấm kinh doanh của Đức, sự tức giận từ phía các đối thủ bị họ qua mặt, cũng như sự căm phẫn của hàng ngàn khách hàng khi luôn phải phập phồng lo lắng về chế độ bảo mật của các chương trình, thì thử tưởng tượng, họ đã có thể thành công đến mức nào nếu nắm được trong tay nghệ thuật “đắc nhân tâm”.

Năm 2004, tên tuổi của nhiều hãng hàng đầu phần nào đã bị lu mờ và Microsoft không phải là một ngoại lệ. Không chỉ có Microsoft, cả Sony và Nokia cũng bị lung lay chao đảo bởi cuộc bứt phá ngoạn mục của các đối thủ nhỏ mà họ bỏ qua. Cả ba thương hiệu hùng mạnh ngày nào giờ phải cố hết sức để đuổi theo những đối thủ mới, thấp bé hơn mình và bắt kịp xu hướng cũng như khoa học kỹ thuật mới.

Trong năm 2005 này, cũng như Sony, Microsoft bắt đầu dựng nên thành trì để bảo vệ mình trước sự xâm lấn của các tên tuổi nhỏ hơn, tương tự như hệ thống máy tính nhỏ gọn của Microsoft đã hạ bệ những máy để bàn to đùng, nặng nề trong thập niên 80 trước đây. Các sản phẩm như Firefox, Linux, Google và cả Apple (một thương hiệu được tiên đoán là sẽ sớm bị loại trừ từ vài năm trước) đã lớn mạnh vượt bậc nhờ vào số lượng những khách hàng trung thành và những người hết lòng phát triển sản phẩm, trong trường hợp của Firefox và Linux, những người này còn có thể góp phần xây dựng sản phẩm tốt hơn.

Thị phần của các sản phẩm chính yếu (trình duyệt, công cụ tìm kiếm và hệ điều hành) Microsoft hết sức đấu tranh để giành vị trí thống lĩnh giờ đang dần dần rơi vào tay những đối thủ thuộc hàng “tép riu” trước đây. Mặc dù trước mắt điều này không ảnh hưởng gì lắm đến tên tuổi Microsoft, nhưng thật sự lòng trung thành của khách hàng có thể xoay chuyển thị trường theo những hướng bất ngờ nhất.

Về phía trình duyệt web, một thị trường vốn được Microsoft thống trị hoàn toàn từ thập niên 90 đến nay, giờ lại đang sôi sục trở lại. Vì chỉ chủ trương cải tiến sản phẩm đủ để đánh bại các đối thủ cạnh tranh khác, Microsoft đã ngừng cải tiến Internet Explorer ngay khi trình duyệt này đã chiến thắng mọi đối thủ. Từ đó đến nay, Internet Explorer chỉ có một phiên bản mờ nhạt duy nhất. Tuy nhiên, những tên tuổi mới gần đây lại bắt đầu xuất hiện. Quá chán với Internet Explorer, Blake Ross và Ben Goodger đã tạo ra Firefox.  Một nhóm những chuyên gia được tập họp lại, tất cả đều chia sẻ sự chán ngán đối với Microsoft và quyết tâm phát triển và tung ra thị trường một sản phẩm mới của riêng mình. Tuy nhiên số người sử dụng đang vượt quá mức 25 triệu cho thấy trong cuộc chiến này, Firefox không thuộc hàng “châu chấu đá xe”.

Trong khi đó cuộc tranh giành vị trí hàng đầu giữa các công cụ tìm kiếm trên web cuối cùng cũng ngã ngũ với phần thắng nghiêng về Google, thương hiệu đứng thứ 2 do người đọc bình bầu của brandchannel (dựa trên mức độ ảnh hưởng của thương hiệu). Microsoft cũng đã cố gắng vớt vát khi đưa ra MSN Search. Việc công cụ mới này có thật sự ăn đứt Google về kỹ thuật hay không sẽ được thời gian trả lời nhưng trước mắt có thể thấy chiến thuật xây dựng thương hiệu này không mang chút sáng tạo nào. Ngay cả cái tên MSN Search cũng khiến người khác cảm thấy đây là một sản phẩm bắt chước không hơn không kém.

Nhưng đòn đau nhất mà Microsoft phải hứng chịu chính là việc bị truất ngôi trong lĩnh vực vốn được xem là độc tôn dành cho Microsoft: hệ điều hành. Chủ nhân của hệ điều hành Windows được cả thế giới biết đến, giờ đang phải điêu đứng trước sự cạnh tranh dữ dội từ những đối thủ nhỏ bé nhưng thật sự nguy hiểm. Một trong số đó là Linux, một hệ điều hành được nhiều chuyên gia hợp sức phát triển. Linux ban đầu chỉ là một công trình do một người duy nhất thực hiện Linus Torvalds, và cũng như Firefox, chỉ trong một thời gian ngắn Linux hoàn toàn đủ sức chống lại Microsoft chủ yếu là nhờ vào đội ngũ lập trình của mình. Trong lĩnh vực này, Microsoft thật sự gặp phải một đối thủ đáng gờm.

Ngoài ra còn có tin đồn cho rằng Apple đang thương thảo với 3 nhà sản xuất máy vi tính lớn để chuẩn bị phát triển phiên bản mới của OSX, nguyên do chủ yếu là do sự bất bình với những lổ hổng bảo mật của Windows và sự trì hoãn vô thời hạn của Longhorns, một phiên bản mới của Windows được Microsoft hứa hẹn lâu nay.

Những thách thức dành cho Microsoft hầu hết đều bắt nguồn từ tính thiếu sáng tạo, phục vụ và cách thức làm việc theo kiểu “cá lớn nuốt cá bé” của Microsoft. Và kết quả là tất cả những sản phẩm này cùng với những nhà lập trình, khách hàng trung thành dường như đều đang liên kết với nhau tạo thành một nhóm “anti-Microsoft”. Có thể nói Apple và hệ thống Macintosh đã vượt qua những thời điểm khó khăn là nhờ vào những yếu tố trên.

Điều Microsoft cần làm lúc này là cần phải có một đường lối hoạt động mềm mỏng hơn, thân thiện hơn với khách hàng và cả những đối thủ của mình. Trước hết, Microsoft phải nhận ra rằng họ cần cải tiến sản phẩm vì khách hàng chứ không phải để vượt lên trên kẻ khác giành vị trí hàng đầu.

Gần đây Microsoft cũng có rất nhiều cải tiến mới nhưng trừ khi họ thay đổi cung cách làm việc, khách hàng sẽ không thể nào ưa thích hoặc lên tiếng bảo vệ cho họ. Khách hàng chỉ tiếp tục sử dụng các sản phẩm của Microsoft đơn giản chỉ vì mọi người xung quanh đều làm như vậy. Thay vì ra sức vùi dập đối thủ như đã từng làm với Netscape, Microsoft có cơ hội tạo ra những ứng dụng mới với chức năng hoàn hảo hơn, nhờ đó Microsoft có thể có được mối liên hệ tốt hơn với khách hàng của mình.

Rõ ràng một phần tai tiếng của Microsoft bắt nguồn từ các đối thủ của họ nhưng phương thức hoạt động theo kiểu áp chế của họ không giúp giải quyết được vấn đề. Mặc dù hiện tại Microsoft vẫn còn đứng trên các đối thủ cạnh tranh như Linux, Apple hay Firefox nhưng trong lòng khách hàng, Microsoft đang vuột mất vị trí hàng đầu của mình.