Tuy nhiên, điều này khó có thể xảy ra. Mùa bóng này là một giai đoạn chuyển tiếp của MU với hàng loạt các cầu thủ trẻ thay thế cho lớp đàn anh và cho thủ quân của đội tuyển Anh – danh thủ David Beckham. Trong khi các trận thi đấu trên sân cỏ không diễn ra như dự kiến thì việc mở rộng thương hiệu MU trên toàn cầu lại tiến triển ở một tốc độ đáng nể.

Ra đời vào năm 1878 khi các công nhân của công ty đường sắt Lancashire và Yorkshire tập trung chơi bóng đá với nhau vào chiều chủ nhật hàng tuần, đến năm 1902, Manchester Heathens, tên gọi lúc bấy giờ cuả đội, đã chọn đồng phục màu đỏ trắng và đổi tên thành Manchester United.

Nhiều câu lạc bộ bóng đá né tránh chuyện tự nhận mình như một hình thức kinh doanh nhưng MU lại là một trong những câu lạc bộ đầu tiên nói về mình như vậy, họ tận dụng mọi tiềm lực thương mại từ tên tuổi câu lạc bộ và từ đội ngũ cổ động viên hùng hậu. MU cũng là câu lạc bộ đầu tiên được chính thức thừa nhận như một công ty kinh doanh và trong thời gian một năm tính đến 31/7/2003, họ đã đạt được doanh thu 173 triệu bảng Anh (tương đương với 308 triệu USD).

Peter Draper, giám đốc tiếp thị cuả MU miêu tả chiến lược nhãn hiệu của câu lạc bộ trên phương diện quốc tế, “khi nhìn vào MU người ta thấy rằng chúng tôi có đến 50 triệu người hâm mộ trên toàn thế giới. Hiện tại 90% công việc kinh doanh cuả MU xuất phát từ trong nước nhưng thực tế 80% số lượng cổ động viên là ở nước ngoài và rõ ràng cơ hội cuả chúng tôi ở nước ngoài là rất cao. Trong tương lai việc phát triển các đội ngũ cổ động viên ở ở Mỹ và Châu Á sẽ mang đến những lợi nhuận thương mại, hay nói cách khác, trong lĩnh vực này, chúng tôi đang đi tìm nguồn nhiên liệu để vận hành cỗ máy MU.”

MU sẽ sang Mỹ lần thứ hai liên tiếp vào muà hè năm nay, chuyến đi này được xem là quan trọng đến nỗi tiền đạo ngôi sao Ruud Van Nistelrooy đã phải rút ngắn tuần trăng mật cuả mình để có thể kịp tập trung với toàn đội vào ngày 16/7 để đi Mỹ.

Một phần lý do cuả chuyến sang Mỹ lần này là để chứng minh cho các đối tác quan trọng ở Mỹ về những gì họ đang đầu tư vào. Phần lớn các đối tác chiến lược cuả MU đã sáp nhập vào các tập đoàn đa quốc gia cuả Mỹ như Nike, Budweiser, v.v. , và đối với MU, chuyến đi lần này thật sự là cơ hội tốt để liên kết với các đối tác trên ở thị trường Mỹ. Việc sang Mỹ lần này có lẽ là một thử thách lớn cho MU, nhưng lợi ích mà nó mang lại thì rõ là quan trọng hơn hẳn thắng lợi hiển nhiên nếu MU sang Châu Á, nơi họ luôn luôn được ưu ái.

Draper nhấn mạnh việc cung cấp thông tin cần thiết cho các cổ động viên là một phương pháp hữu hiệu trong việc taọ nên sự trung thành của nhãn hiệu “chúng tôi vừa giới thiệu kế hoạch hội viên ở Mỹ với mô hình hoạt động tương tự như ở Anh trong cùng đợt sang Mỹ lần này. Trên thực tế chúng tôi áp dụng  những bài học kinh nghiệm quan trọng ở Anh vào Mỹ nơi đang cần thêm thông tin về MU.”

Chiến lược phát triển thương hiệu MU có thể được chia thành 3 lĩnh vực riêng biệt. Trước hết phải kể đến thánh địa Old Trafford, nơi mang lại cho câu lạc bộ hàng đống lợi nhuận từ những trận cầu cũng như khi dùng để tổ chức sân khấu ca nhạc, thi đấu các môn thể thao khác, giải trí, v.v. Kế đến là hình thức kinh doanh truyền thông cuả MU bao gồm kênh truyền hình MUTV, nhưng cũng phải kể đến các hình thức tài trợ truyền thống, các sản phẩm dịch vụ tài chính và cả nhà hàng. Gần đây, MU đã mở nhà hàng đầu tiên ở Châu Á mang tên One United ở tỉnh Sichuan, Trung Quốc, chi nhánh tiếp theo ở Bắc Kinh sẽ được khai trương vào khoảng cuối năm nay.

Rõ ràng, thương hiệu MU có tiềm năng to lớn trong đa dạng hoá, phát triển các loại sản phẩm và dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu cuả đội ngũ cổ động viên. Đồng thời MU cũng là một thương hiệu rất kiên cường. Báo chí đã tận dụng khai thác việc David Beckham gia nhập đội bóng hoàng gia Tây Ban Nha, Real Madrid, và cho rằng thương hiệu Beckham đã trở thành một nhân tố quan trọng trong thương hiệu MU và sự ra đi cuả Beckham sẽ ảnh hưởng lớn đến thành công cuả đội bóng. Thật ra, Draper đã chủ động tiến hành đo lường mức độ của “hiệu ứng Beckham” và tuyên bố chỉ duy nhất một thị trường phải chịu ảnh hưởng: “Theo quan sát cuả chúng tôi, chỉ có duy nhất một nơi có dấu hiệu xao động do sự ra đi cuả Beckham, đó chính là thị trường Nhật Bản. Chúng tôi đã uỷ thách MORI tiến hành nghiên cứu trên vào cuối năm 2003 và kết quả cho thấy rằng so với 2 năm về trước tại Nhật có xảy ra hiện tượng tẩy chay nhưng không nhiều lắm. Ở những nơi khác mức độ trung thành với nhãn hiệu vẫn không đổi và tăng đều.”

Các cổ động viên đòi hỏi thành công trên sân cỏ, và chỉ khi nào MU không thi đấu đúng như mong đợi cuả mọi người thì mới xảy ra việc họ tự đánh mất tài sản thương hiệu cuả chính mình. Nhưng khi nào các cầu thủ hàng đầu còn tiếp tục đăng ký thi đấu dưới màu áo cuả MU và thành công bên lề sân cỏ vẫn sánh ngang với số lượng cúp và chức vô địch đạt được, thương hiệu MU tiếp tục có được một tương lai sáng lạng phía trước.

Mark Jarvis