Mùa xuân đến đồng nghĩa với mùa đi khai thuế ở Mỹ. Màu xanh non mơn mởn của những cây con đang đâm chồi nảy lộc đó đây gợi cho người ta nhớ đến H&R Block, một công ty dịch vụ tài chính và báo cáo thuế. Thành lập năm 1955, H&R Block ban đầu gồm có 3 dạng logo khác nhau: màu đỏ, màu xanh và màu đen. Năm 2000, công ty xuất hiện với một hình ảnh hòan tòan mới với một khối vuông màu xanh lục bên cạnh tên H&R Block.

Việc đi tìm một hình ảnh mới cho công ty được đặt ra vào tháng 7/1999 khi H&R Block quyết định gắn kết hình ảnh thương hiệu song song với chiến lược kinh doanh và tái định vị để mở rộng. Được nhiều người biết đến như một công ty chuyên về báo cáo thuế thu nhập cá nhân, H&R Block muốn được mở rộng lĩnh vực hoạt động trong toàn bộ ngành tài chính trong đó có bất động sản, hoạch định tài chính, và tư vấn đầu tư.

Tuy nhiên, các nghiên cứu thăm dò lại chỉ ra rằng, cho dù H&R Block là một thương hiệu mạnh, nhưng người ta lại chỉ biết đến họ như một công ty báo cáo thuế giữa những tên tuổi khác như American Express Tax and Business Services, Intuit và Jackson Hewitt. Nếu muốn cạnh tranh với những đối thủ mới trong tư vấn tài chính như Dean Witter, Schwab. Morgan Stanley và Merill Lynch, H&R Block phải tìm cách làm cho mình nổi bật lên.

Và họ đã nảy ra ý tưởng mang đến một luồng sinh khí mới cho thương hiệu H&R Block, khiến cho người khác khi bắt gặp phải chú ý vì “Đây đâu phải là công ty H&R Block mà mình từng biết”.

Màu xanh tươi mới hiện đại (khác với màu xanh sẫm của một thương hiệu hàng đầu khác tại Mỹ John Deere) sẽ mang đến một bản sắc tiên tiến hiện đại và tái định vị H&R Block như một công ty cung cấp dịch vụ tài chính toàn diện. Với thị trường chính ở Mỹ và Canada, H&R Block còn hoạt động ở cả Anh, Đức, Italia, Nhật Bản, Hàn Quốc và Philippines. Chính vì thế hình ảnh mới của công ty cần phải được chấp nhận ở cả nước ngoài.

Nhiều người thắc mắc tại sao H&R Block lại chọn màu xanh non hay không phải bất kỳ một màu nào khác thường hay được sử dụng trong kinh doanh như xanh dương? Vấn đề là màu sắc có ảnh hưởng tức thì đối với các giác quan, và H&R Block đang cần phải làm cho mình khác biệt, nổi bật hơn so với các đối thủ khác.

Trên thực tế, màu sắc là một công cụ được rất nhiều công ty vận dụng để đấu đá với nhau trên thị trường. Khi UPS khiêu khích “Màu nâu thì làm được gì?” thì đối thủ DHL đã đáp trả trong quảng cáo rằng “Màu vàng. Đó là một phiên bản mới của nâu.” Ngoài ra còn có màu cam của ING, màu xanh của Pepsi so kè với màu đỏ của Coca-Cola. Một số công ty khác còn sử dụng màu sắc trong những tên gọi chính thức của sản phẩm như Big Blue của hãng IBM.

Tuy nhiên, bên cạnh việc giúp làm cho H&R Block nổi bật, màu xanh này còn mang lại lợi ích gì khác nữa? Theo quyển “22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu”, Al và Laura Ries đã nhận xét rằng màu xanh non là màu của môi trường và sự khỏe mạnh. Từ đó chúng ta có thể xem rằng màu xanh này liên kết H&R Block với nền tài chính vững mạnh.

Trong khi màu xanh có thể được xem là một thành phần sắc sảo của logo mới, logo hình khối vuông lại khác. Một hình ảnh của tên công ty, khối vuông này tạo nên một sự tương phản rõ nét so với logo cũ chỉ có tên chứ không có hình. Theo lời các nhà thiết kế, khối vuông này làm dịu đi sự sắc bén khi kết hợp bản sắc mới của công ty với vai trò báo cáo thuế truyền thống của H&R Block. Tên được giữ nguyên nhưng hình khối vuông mang đến một nét khác biệt mới.

Bên cạnh màu sắc và hình dạnh trong logo mới này, tên công ty cũng là một yếu tố quan trọng không kém. Được cải biên từ tên của hai anh em nhà sáng lập Henry và Richard Bloch để dễ đọc hơn, sự kết hợp giữa tên và hình khối vuông theo đúng “Quy luật về hình thể” của Al và Laura Ries. Vì hai mắt người nằm ngang nên những hình ảnh nằm ngang có thể được quan sát dễ dàng hơn.

Năm năm trước, mục tiêu của H&R Block là mở rộng phạm vi hoạt động của mình để nhắm đến việc đáp ứng được nhiều nhu cầu về tài chính và khách hàng với thu nhập cao hơn trước đây.

Hiện nay bộ phận thuế của công ty vẫn chiếm hơn một nửa doanh thu 4.5 tỉ USD và trong năm nay, dự tính sẽ có khoảng 19 triệu khách hàng sử dụng dịch vụ khai thuế của công ty thông qua hệ thống 11,000 văn phòng ở khắp nước Mỹ.

Tuy nhiên, cạnh tranh từ các công ty nhỏ hơn và cả những chương trình giúp khách hàng tự khai thuế như Turbo Tax của Intuit đã có ảnh hưởng lớn đến dịch vụ chủ chốt của H&R Block và khiến cho việc đổi mới phải diễn ra nhanh gấp rút hơn. Nhưng đáng tiếc, không phải là tất cả mọi bộ phận tại H&R Block đều đạt được thành tích tốt như nhau, các bộ phận như tư vấn tài chính và bất động sản đã chịu ảnh hưởng nặng nhất và đang được cải tổ để đi vào một kế hoạch hoạt động mới.

Dưới góc nhìn khách quan, giá cổ phiếu của H&R đã tăng lên hơn gấp 3 lần, từ 15 triệu USD trong năm 2000 đến tháng đầu 4/2005 đã lên đến hơn 50 triệu USD. Tuy nhiên vẫn còn quá sớm để dự đoán tương lai của cả tập thể H&R Block và chỉ có thời gian mới có thể trả lời chính xác về thành công của công ty này.