Bài viết dưới đây mang đến một cái nhìn tổng quát về hình mẫu xây dựng nhãn hiệu được George W. Bush áp dụng. Kết luận sẽ được dựa trên các phân tích về những bài diễn thuyết trước dân chúng và phát biểu gần đây nhất trên web của ứng cử viên, từ đó chúng ta có thể khám phá ra hình ảnh mà đảng Cộng Hòa đang nỗ lực xây dựng trong mắt người dân. Các phân tích sẽ dựa trên 3 tiêu chí: nhận thức nhãn hiện tại, mục tiêu nhãn hiệu trong tương lai; kế họach nhằm đạt đựơc mục tiêu. Nhận thức nhãn hiệu: Một nhiệm kỳ tại Nhà Trắng là khoảng thời gian đủ dài để dân chúng Mỹ có thể đánh giá lời nói, việc làm và lịch trình của đương kim Tổng thống. Trên website www.georgebush.com, cương lĩnh của Bush là “xây dựng một thế giới an toàn và một nước Mỹ triển vọng hơn”. Các vấn đề ông Bush đặt ra là tạo thêm cơ hội cho Hiệp hội Công Đoàn Mỹ, giúp đỡ các gia đình trong một thế giới đang thay đổi, bảo vệ cuộc sống và tự do, đề cao các giá trị Mỹ. Những thử thách về những giá trị mà Bush đề ra là liệu chính phủ có khả năng thực hiện những thay đổi như thúc đẩy phát triển kinh doanh và tạo điều kiện cho tất cả các địa phương ở Mỹ có đựơc chế độ chăm sóc sức khỏe như nhau? Mặc dù Bush đã dẫn dắt đất nước vượt qua một thảm họa khôn lường nhưng sự sa lầy vào cuộc chiến ở Iraq và rắc rối xung quanh loại vũ khí giết người hàng lọat đã gây thiệt hại không nhỏ đến nhận thức của người dân về nhãn hiệu Bush. Nghe thì có vẻ bất công nhưng trên thực tế, bầu cử thường thiên về nhận thức hơn là tính xác thực.
Mục tiêu nhãn hiệu trong tương lai: Theo một bài báo gần đây của tờ USA Today, kế họach của Bush đã được vạch ra như sau:
“Tổng thống Bush đã cam kết sẽ vạch ra các chính sách đối nội mới. McClellan cho biết những chính sách này sẽ bao gồm các bước tiếp theo trong nỗ lực cải cách giáo dục, giảm chi phí chăm sóc sức khỏe và khuyến khích nền kinh tế chú trọng đến chế độ tư hữu. Ông cho rằng những thay đổi trong chính phủ Iraq và Afghanistan sẽ là những bước tiến tiếp theo trong công cuộc cải cách dân chủ tại khu vực này.”
Thông điệp chủ yếu ở đây đã nói lên sự ủng hộ đối với cơ sở hạ tầng trong nước thông qua các chương trình hoạt động. Về mặt đối ngoại, việc mở rộng dân chủ trên toàn thế giới sẽ giúp ổn định tình hình chính sự ở những quốc gia vốn trước đây bị thống trị bởi chế độ độc tài hoặc nằm trong vùng kiểm soát của những tổ chức cực đoan. Khác biệt chủ yếu giữa hai ứng cử viên Bush và Kerry nằm ở cách tiếp cận và phương pháp thực hiện. Kerry cho rằng chính phủ nên định hướng thay đổi, trong khi đó, Bush lại cho rằng chính phủ chỉ nên tạo điều kiện và thúc đẩy nhân dân nâng cao đời sống. Và câu hỏi duy nhất được đặt ra sẽ là: tự mình giúp mình hay để cho người khác thực hiện tất cả?
Hoạch định: Kế họach của Bush bao gồm những chi tiết sau:
- Cải cách giáo dục
- Cải cách thuế - đơn giản hóa thủ tục
- Tạo điều kiện khuyến khích các doanh nghiệp mới
- Mở rộng các kế hoạch chăm sóc sức khỏe
- Hợp lý hóa giá nhà ở
- Chống khủng bố
Như đã nói, các sáng kiến nêu trên đều được chính phủ tạo điều kiện nhưng thực hiện thành công hay không đều phụ thuộc vào nhân dân Mỹ. Kế hoạch này cũng khẳng định người Mỹ dễ tiếp thu chế độ tư hữu và những điều có liên quan (như tính cần cù) nhằm biến những ý tưởng trở thành các kế hoạch khả thi. Cho dù Bush là người mang đến thời cơ, nhưng chính quyền của ông sẽ được đánh giá theo mức độ hưởng ứng của người dân với quan điểm sắc bén của ông về tương lai.
Nhãn hiệu Bush: hình mẫu nhãn hiệu Bush áp dụng mang đến cho nhân dân Mỹ cơ hội tạo nên sự đổi mới và đưa chính phủ vào vai trò của người đề xướng.
Lời hứu về nhãn hiệu: Cam đoan của nhãn hiệu Bush được tóm gọn trong bài diễn văn ngày 7/9 tại Missouri, khi ông tuyên bố sẽ “xây dựng một thế giới an toàn và một nước Mỹ triển vọng hơn”.
Cấu thành giá trị nhãn hiệu: do Bush sử dụng là “chính phủ là người đề xướng” và “kêu gọi nhân dân Mỹ tham gia” để tạo nên sự thay đổi.
Giải pháp nhãn hiệu: diễn đàn của Đảng Cộng Hòa, nơi ít chịu sự kiểm soát của chính phủ và tạo nên cơ hội, chính là lời kêu gọi sự ủng hộ của quần chúng.
Bill Nissim
