Ngày nay các công ty dịch vụ đang đuổi kịp xu hướng này. Thập niên này chứng kiến sự nổi trội của những dịch vụ chất lượng cao cũng như thập niên 80 đã chứng kiến sự thống trị của việc lấy chất lượng làm mục tiêu sản xuất. Do quá trình toàn cầu hóa ngày càng mạnh và những tiến bộ của thông tin khoa học kỹ thuật nhằm cho phép mở rộng dịch vụ ra ngòai biên giới, sự cạnh tranh trong ngành dịch vụ đã đạt tới một đỉnh điểm mới. Các công ty cố chấp không chịu thay đổi sẽ có nguy cơ bị xem là lỗi thời. Nói tóm lại, chất lượng của dịch vụ khách hàng đã lên đến vị trí chiến lược quan trọng.

Những phương pháp thực tế tiếp cận vấn đề này một cách hiệu quả đều đã được biết đến từ lâu. Dù là TQM, Six Sigma, ISO 9000, hay Baldrige Criteria, phần lớn đều dựa trên những nguyên tắc thử thách theo thời gian và đặt các quy trình, kết quả đo lường được và khách hàng luôn ở vị trí cốt lõi trong mọi hoạt động và suy nghĩ công ty.

Tuy nhiên, nhiều công ty dịch vụ đã né tránh các phương pháp trên với lý do “không thích hợp”. Trong khi cố tìm ra giải pháp, nhiều người cho rằng CRM có thể sẽ có ích với (hoặc bởi vì) những tuyên bố đáng ngờ về lợi ích tài chính mà cách thức này cho là mình có đựơc. Khi xuất hiện, CRM đã phản chiếu văn hóa công ty mà không làm thay đổi chúng. Nếu văn hóa của công ty là trung tâm thì bản thân khoa học kỹ thuật bên trong cũng không thể thay đổi đựơc.

CRM là những hệ thống thông tin rất hữu ích, nhựng điều đó không có nghĩa là khi họat động, nó đều xem tất cả khách hàng là thượng đế. Ở mức cao nhất, đây chỉ là một hệ thống giúp quản lý thông tin ở những khía cạnh mà con người không quản nổi chứ nó không thể nào tạo ra được mối quan hệ - điều mà chỉ có con người mới làm được.

Ví dụ như khi Ritz-Carlton tận dụng kỹ thuật nâng cao cho phép các nhân viên có thể chia sẻ với nhau những thông tin về thói quen của khách hàng. Nhưng điều làm cho các khách hàng thấy hài lòng không phải là trình độ khoa học kỹ thuật hay cơ cấu tổ chức mà chính là người gác cổng luôn nhớ tên khách hàng và chào hỏi họ không cần sự trợ giúp của bất kỳ hệ thống máy tính nào.

Trong một cuộc khảo sát tiến hành năm 1990, một văn phòng ở Châu Âu của Price Waterhouse đã yêu cầu các nhân viên bầu ra một thành viên nổi bật nhất trong công ty. Trước sự ngạc nhiên của các đối tác và những tư vấn viên đầy tham vọng, người đựơc chọn chính là nhân viên tiếp tân (sau đó đã đựơc sự thăng tiến). Xét về mọi phương diện trừ chức danh, nhân viên tiếp tân này thật sự là người quản lý ấn tượng ban đầu (“Director of First Impression”) - một vị trí rất quan trọng trong ngành dịch vụ.

Trong cả hai tổ chức nêu trên, một số chi tiết nhỏ có thể đã phải nhường thế ưu tiên cho những chi tiết quan trọng hơn. Một số khách hàng không đáng khai thác có lẽ đã bị bỏ qua, nhưng điều quan trọng ở đây chính là thái độ của các nhân viên: luôn xem khách hàng là thượng đế.

Trên thực tế, những khẩu hiệu trên biểu ngữ không giúp gì nhiều cho khách hàng, đôi khi còn gây phản tác dụng như trường hợp của một công ty phân phối dược phẩm của Bỉ. Các nhà quản lý của công ty này cho rằng việc đưa lên một tấm biểu ngữ (với những câu đại lọai như “Khách hàng là ưu tiên số 1”) và sơn lại tường trong văn phòng bằng một màu xanh nhạt sẽ làm tăng chất lượng của dịch vụ khách hàng. Nhưng rủi thay, các nhân viên lại lôi các biểu ngữ ra làm trò cười và trở nên cố chấp không chịu bất kỳ một thay đổi nào. Bộ máy quản lý hiển nhiên là đang củng cố thái độ tích cực mỗi nhân viên cần phải có, tuy nhiên phương pháp này cũng có một số hạn chế nhất định. Kỹ thuật quản lý quá đơn giản này có thể sẽ không giúp được cho chất lượng dịch vụ của công ty.

Tuy nhiên việc tuyển nhân viên có thái độ tích cực là một bước khởi đầu tốt. Trong chức vụ cũ của mình, ông Colin Powell đã từng nhấn mạnh rằng một thái độ tích cực còn quan trọng hơn một mớ kiến thức suông. Với những nhân viên thích hợp, chất lượng dịch vụ sẽ nâng cao và mang lại nhiều lợi nhuận vững chắc hơn trong suốt quá trình họat động (kể cả quá trình tuyển nhân sự). Trong hầu hết các tổ chức, đây đựơc xem là khâu quan trọng nhất để thực hiện những gì nhãn hiệu hứa hẹn một cách nhất quán trong tất cả những lần tiếp xúc với khách hàng.