Con người ai cũng có những mối quan hệ gắn kết với những gì mà họ có mối quan hệ chặt chẽ, chẳng hạn như với bạn bè thân thiết. Thông thường những tình cảm trên được bồi đắp qua thời gian và dựa trên sự tương đồng về hành vi và quan điểm giá trị cuộc sống. Xây dựng thương hiệu cũng tương tự như vậy. Bạn càng hiểu rõ cách thức khách hàng mong đợi ở thời điểm hiện tại và trong tương lai thì bạn càng có nhiều cơ may thành công trong việc thiết lập một nhãn hiệu theo đúng mong đợi của khách hàng và tạo dựng được sự trung thành nhãn hiệu.

Nhãn hiệu là một ấn tượng tâm lý của những cảm xúc được lưu lại trong tâm trí khách hàng. Cũng tương tự như hình xăm bằng mực trên cơ thể, nhãn hiệu có thể bị xóa đi trong tâm trí khách hàng nếu không có được chiến lược nhãn hiệu thật cẩn thận.

Xây dựng nhãn hiệu bao gồm đáp ứng nhu cầu cảm xúc, giữ đúng lời hứu và giảm rủi ro cho khách hàng. Để nắm bắt được tâm tư của khách hàng, doanh nghiệp phải luôn luôn giám sát các chủ chốt của công ty. Sau đó nên dành thời gian và công sức nghiên cứu các nhu cầu, động lực và các tiêu chuẩn của họ. Xây dựng nhãn hiệu thường không gắn liền đến các tính năng của sản phẩm và việc mua bán mà nó liên quan đến mối quan hệ ở cả hai phía.

Các nhãn hiệu thành công đều liên kết thông qua các giá trị chứ không qua đặc tính của sản phẩm. Nhãn hiệu Harley không chỉ liên quan đến phương tiện vận chuyển hay các lọai xe giảm sốc vững chắc. Đó là sự tự do hòan tòan, giải phóng con người nổi lọan bên trong và sống phóng túng.

(Karen Post - trích lược)