Việc sáp nhập của tập đoàn Chase sẽ dẫn đến sự hình thành nên một ngân hàng lớn thứ hai ở Mỹ với tổng tài sản lên đến 1,12 nghìn tỉ USD. Đối với Chase, đây là một việc đòi hỏi một sự đầu tư đáng kể vào các khoản như danh thiếp, biểu tượng, bao bì, hình ảnh in ấn trên hơn 51 triệu thẻ tín dụng, ngoài ra còn cả những vấn đề về nhân sự và chi phí khác nữa,v.v.

Bên cạnh đó còn hàng ngàn các ngân hàng khác cũng cung cấp các dịch vụ tương tự, họ sẽ cạnh tranh như thế nào? Một số sẽ không thể tồn tại được. Một chiến lược trong tình huống này là làm sao để được thu mua. Liệu rằng còn có chiến lược nào khác khả thi hơn? Câu trả lời là: phải thành công trong việc tạo ra sự khác biệt trên những thị trường nhất định. Đây chính một chiến lược rất hiệu quả ngay cả những ngân hàng đang trong cuộc đua để được mua lại vì sự khác biệt này sẽ làm tăng giá trị thu mua của các ngân hàng này.

Nhưng điều gì là khác biệt giữa các ngân hàng?

Nhiều người cho rằng các ngân hàng đều giống nhau do đó không thể nào tạo được sự khác biệt giữa các ngân hàng. Cách suy nghĩ này cũng dễ dàng nhận thấy được trong các ngành công nghiệp khác. Tuy nhiên, lịch sử đã cho thấy rằng bất cứ mặt hàng nào cũng có thể trở nên đặc biệt và là một lựa chọn ưa thích của các khách hàng (hay những nhà thu mua). Trong nhiều thập niên các mặt hàng như nước sốt, dưa muối, bột và đường đựơc bán trong những thùng hàng không nhãn mác nhưng sau đó Heinz, C&H và Gold Star xuất hiện và biến chúng trở thành những mặt hàng có nhãn hiệu độc nhất và mang lại lợi nhụân hàng tỉ USD.

Cho dù khi so với các đối thủ trong cùng lĩnh vực, các mặt hàng trên có hoàn toàn giống về thành phần cấu tạo thì người tiêu dùng vẫn nhận thức được sự khác nhau, chính điều này có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, và điều này vẫn hoàn toàn đúng cho đến ngày nay.

Vậy làm sao chúng ta có thể phân biệt giữa các nhãn hiệu tương tự nhau và bằng cách nào một nhãn hiệu có thể trở nên được ưa thích?

Lời giải cho câu hỏi trên thật khó. Khi các công ty cạnh tranh trên thương trường càng giống nhau thì bất kỳ sự khác biệt nào cũng trở nên rất quan trọng.  Đôi khi thật khó hoặc không thể nào tìm ra được sự khác biệt từ sản phẩm và dịch vụ, nếu điều này xảy ra thì chính thị trường sẽ tìm ra được sự khác biệt bên ngoài các sản phẩm và dịch vụ ấy. Vì thế, sự quản lý chặt chẽ những điều tưởng như nhỏ nhặt lại trở nên một ưu tiên hàng đầu để đảm bảo được thành công trên thương trường. Các công ty am hiểu thị trường đều nắm được điều này và những nhân vật dẫn đầu thị trường không những hiểu mà còn chứng minh đựơc sự thật trên.

Nếu một ngân hàng được xem như không khác gì các đối thủ cạnh tranh thì họ đang gặp phải rắc rối đây. Tâm điểm của các chiến dịch kinh doanh thành công là sáng tạo và truyền đạt đựơc sự độc đáo trong một cách gây tiếng vang sâu rộng trên thị trường.

Hãy xét về lịch sử của ngành ngân hàng. Khi mới bắt đầu một cộng đồng chỉ có một ngân hàng duy nhất. Đó là Giai đoạn 1, người ta có một dịch vụ cơ bản và tương đối tin cậy. Tuy chỉ cung ứng một vài dịch vụ giới hạn nhưng cả cộng đồng đều vui vẻ chấp nhận.

Sau đó là Giai đoạn 2 là giai đoạn cạnh tranh. Lúc bấy giờ sẽ có thêm ngân hàng thứ 2 và thứ 3. Người dân giờ có một sự lựa chọn giữa các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau. Vì thế, ưu thế sẽ thuộc về ai tạo nên đựơc sự khác biệt để trở thành lựa chọn ưu tiên. Các ngân hàng sẽ lắng nghe và đáp ứng những đòi hỏi cao hơn của người tiêu dùng như thành lập các chi nhánh, thẻ ATM, thẻ tín dụng, hạ thấp mức phí, thực hiện các chương trình cho vay đặc biệt, và các dịch vụ khác. Sự cạnh tranh giờ trở thành điều tất yếu. Công việc của một giám đốc ngân hàng đã trở nên rất vất vả, không còn thảnh thơi như trước nữa.

Có rất ít ngân hàng tiến vào Giai đoạn 3, điều này có thể được giải thích như sau.

Như tác giả Harry Beckwith đã chỉ ra, Disney đã bước vào giai đoạn 3 bằng cách cho ra đời các công viên gải trí của mình. Ý tưởng của họ đã vượt ra khỏi sự mong đợi của khách hàng, không một khách hàng nào tưởng tượng nổi điều này.

Và đây là chìa khoá của vấn đề: Để tách mình ra khỏi vô số các nhãn hiệu giống nhau và các nhãn hiệu này đều có khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Các ngân hàng ở Giai đoạn 3 phải gây ngạc nhiên cho mọi người bằng cách đưa ra một ý tưởng khả thi nào đó có thể gây chấn động và sau đó là quảng bá một cách sáng suốt.

Trái với Giai đoạn 2 là đi theo hướng thị trường và phản ứng , Giai đoạn 3 là khả năng sáng tạo.

Đó cũng là những gì Wells Fargo đã hứa hẹn khi đưa ra khẩu hiệu "The Next stage in Banking" (Bước kế tiếp trong công nghệ ngân hàng). Xét về lịch sử phát triển, tên tuổi, logo và thứ vị hiện thời của Wells Fargo trong ngành ngân hàng, khẩu hiệu trên hoàn toàn thích hợp nhưng liệu họ có thể tiến xa hơn vậy không? Người ta vẫn trông chờ những bằng chứng cụ thể. Dù vậy, Wells Fargo đã tự tách mình ra khỏi những ngân hàng khác bằng logo, màu sắc và khẩu hiệu được chuẩn bị công phu.và giờ đây họ chỉ cần cho mọi người biết được những bước kế tiếp (the next stage) là gì.

Các ngân hàng nhỏ không những có thể cạnh tranh mà họ còn có thể qua mặt các ngân hàng lớn trên thị trường. Nhưng để làm được như vậy cần phải tập trung sáng tạo.

Hầu hết các ngân hàng đều có chung một câu cửa miệng: "chúng tôi tạo ra sự khác biệt”. Câu khẩu hiệu này hàm chứa một ý nghĩa nhất nhưng cách thức diễn đạt thông thường của những câu trên đều là một cách phí phạm tiền của. Chỉ đơn thuần sử dụng những câu như vậy thì chẳng khác gì nói rằng "Ngân hàng chúng tôi không có gì đặc biệt, hoàn toàn bình thường", bởi vì các đối thủ đều nói những câu tương tự như vậy.

Sẽ rất thú vị nếu một ngân hàng địa phương nhỏ hoặc vừa nào đó làm một bước đột phá và thành công khi tạo ra  những ảnh hưởng đến cách thức mà các công ty trong ngành đang định vị. Những sự khác biệt thường khó hoặc đôi khi không thể tìm thấy được ở các dịch vụ cung ứng của các ngân hàng, thị trường sẽ chọn ra ngân hàng nào có được một sự khác biệt cho dù là nhỏ nhặt đi nữa.

Ngân hàng Frost Bank ở Texas đã thành công trong việc nhắc nhở thị trường rằng "Chúng tôi được sinh ra ở đây". Nhờ đó người dân Texas có dần dần nhìn về Frost Bank như một phần của họ.

Các ngân hàng cỡ vừa có những cơ hội tốt nhất, tuy nhiên mọi việc cũng không phải dễ. Thực tế đòi hỏi phải có sự thông minh, sáng tạo cao nhưng lợi nhuận có được thì vô cùng to lớn. Tập đoàn Chase của ngày hôm nay cũng đã khởi đầu sự nghiệp từ một ngân hàng địa phương ở Manhattan.

Steven Sessions