Ấn Độ, khi bắt đầu mở cửa thị trường trong những năm gần đây, đang chứng kiến một cuộc cạnh tranh dữ dội nhất từ trước đến giờ. Nhiều tập đoàn có tiếng từ lâu cũng phải bám víu vào những phương thức tốn kém hòng tồn tại được. Chính vì vậy, trong 5 năm nay, việc lạm dụng biện pháp celebrity endorsement (dùng hình ảnh của những người nổi tiếng để quảng bá cho sản phẩm) đã trở thành một xu hướng đáng chú ý, trong các lĩnh vực từ vật dụng nhà tắm đến thiết bị viễn thông, từ dàn máy hi-fi đến khách sạn, từ đồ may sẵn đến dao cạo, đâu đâu cũng thấy hình ảnh của “brand ambassadors” (các đại sứ nhãn hiệu). Xét kỹ hầu hết họ đều đến từ giới điện ảnh và thể thao (môn cricket), 2 lĩnh vực được đầu tư và quan tâm nhiều nhất ở Ấn Độ.

Vì lẽ ấy, ngôi sao nổi nhất của môn thể thao cricket, Sachin Tendulkar, (có lẽ đây cũng là nhân vật có tiếng nhất ở Ấn Độ) đã được mời bảo trợ cho rất nhiều sản phẩm từ lốp xe, xe hơi Palio, đến Pepsi, Adidas, Visa, và cả dàn máy nghe nhạc. Giờ đâu câu hỏi về xây dựng nhãn hiệu được đặt ra là, “Hình ảnh nào mới thật sự là Tendulkar?”.

Từ đây, ta sẽ xét về ý nghĩa thật sự của từ “endorsement”. Theo định nghĩa, hình ảnh người quảng bá phải mang đặc điểm và tính cá của nhãn hiệu. Về mặt lý thuyết, bất cứ ai đã có được sự tín nhiệm của người khác đều có thể bảo trợ cho một nhãn hiệu bất kỳ. Nhưng một phương châm quảng cáo cho rằng phương tiện chuyển tải chính là thông điệp. Suy cho cùng, các ngôi sao nổi tiếng được là nhờ vào những nét đặc trưng của riêng họ, James Bond táo bạo, Machael Jordan luôn vượt qua mọi giới hạn và Andre Agassi không hề bỏ cuộc. Nói như thế, liệu người ta có thể tưởng tượng được hình ảnh của tài tử Sean Cornery trong quảng cáo của xe hơi Roll-Royce hay John McEnroe trong Four Seasons hay không?.

Tuy nhiên mục đích của bài viết này không phải để bài khích phương cách celebrity endorsement, vì, các ngôi sao có thể có ảnh hưởng đến sự chấp nhận nhãn hiệu của người tiêu dùng và mang đến cho nhãn hiệu đà phát triển vượt bậc. Tuy nhiên, họ cần phải có được những cá tính nhất định, và những cá tính ấy phải đồng nhất với thực chất của nhãn hiệu. Để đạt được thành công trong việc sử dụng hình ảnh của nhữnng người nổi tiếng để đánh bóng cho nhãn hiệu, cần phải tuân thủ một số quy tắc chủ yếu sau:

-          Xác định rõ khả năng nhãn hiệu (What am I?) và tính cách nhãn hiệu (Who am I?)

-          Cả nhóm xây dựng nhãn hiệu phải nhất trí trong mục tiêu truyền thông của chiến dịch.

-          Phải tập trung chú ý vào những cá tính mà ngôi sao được chọn cần phải có để đạt được sự đồng nhất với nhãn hiệu cần đựơc quảng bá.

-          Vạch rõ những gì ngôi sao cần phải truyền đạt.

Một khi đã đạt được những yêu cầu trên, sự bảo trợ sẽ nâng cao sức mạnh của nhãn hiệu. Ngược lại, khuyết điểm duy nhất trong phương pháp này là mang đến sự nguy hiểm cho nhãn hiệu khi một ngôi sao được biết đến với cá tính nổi bật của mình quảng bá cho một sản phẩm không phù hợp sẽ phản tác dụng nghiêm trọng. Những hình ảnh và lợi nhuận trước mắt do cách thức này mang lại rất dễ cám dỗ những ai áp dụng.

Cuối cùng, dựa vào những chi phí khổng lồ cho việc mời ngôi sao, có lẽ đã đến lúc các cổ đông cần đặt ra những câu hỏi về việc có nên đầu tư vào nhãn hiệu?