Với sự bủng nổ của các công ty Dot-com (www.tên-công-ty.com), đã có sự mâu thuẫn về khái niệm: “thương hiệu”. Đối với một số, thương hiệu không gì hơn là một biểu trưng (logo) với nhiều màu và một chương trình quảng cáo tốn kém. Đối với một số khác, thương hiệu đại diện cho một điều bí mật lớn nhưng vẫn nằm trong lĩnh vực marketing.
Vậy thương hiệu là gì?
Trạng thái đơn giản, thương hiệu là một lời hứa cam kết mà bạn thiết lập kết hợp với khả năng thực hiện chúng. Bạn phải luôn thiết lập lời hứa với khách hàng, với nhân viên, và với chính bạn. Và tất cả mọi hoạt động của công ty bạn sẽ ảnh hưởng tới sự cam kết đó. Việc phát triển thương hiệu phụ thuộc vào việc thực hiện nó . Việc duy trì thương hiệu là luôn đảm bảo hoạt động truyền thông của bạn và luôn giữ đúng cam kết.
Cho dù bạn biết hay không, bạn luôn có một thương hiệu. Tuy nhiên, bạn có chú ý đến cam kết mà bạn đã truyền đạt nó? Trước khi trả lời câu hỏi này, hãy thử suy nghĩ về lời hứa thương hiệu của bạn, nó khác hẳn với lời mời chào. Sự cam kết đó cao hơn những điều mà bạn giới thiệu về mình. Đối với một công ty bảo hiểm, thương hiệu là sự đảm bảo về nguồn lực của nó. Đối với một chuỗi nhà hàng, đó là sự tiếp đón niềm nở và sự phục vụ nhanh chóng. Và nó cũng không phải là việc bạn thực hiện công việc một cách tốt nhất. Ngày nay người tiêu dùng luôn trông đợi việc bạn thực hiện tốt công việc. Sự cam kết phải đặc trưng, độc đáo và khác biệt.
Nếu bạn không biết điều gì bạn cam kết với khách hàng, ngoài lợi thế cạnh tranh của bạn, bạn không thể tìm thấy lí do tại sao bạn kinh doanh. Nếu bạn hiểu rõ điều cam kết, bạn có thể phát triển sản phẩm và dịch vụ mang lại ý nghĩa cho khách hàng, Phát triển một chiến lược kinh doanh không có sự cam kết là một trò chơi cực kì phức tạp. Bạn phải biết điều gì bạn cung cấp cho khách hàng, và điều gì khách hàng mong đợi.
Chúng ta hãy xem sự kiện sau:
Thiết lập lời hứa : Dịch vụ chăm sóc sức khỏe ABC
Một ví dụ hư cấu về việc tung một thương hiệu mới, dịch vụ chăm sóc sức khỏe ABC, đã cam kết hỗ trợ xây dựng một cộng đồng chung trong đó mọi người nhận được sự chăm sóc sức khỏe chu đáo. Bằng việc kết nối một nhóm người cùng chia sẻ những quan tâm của họ với nhau, công ty mong muốn cung cấp một sản phẩm/ dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của họ.
Sau nhiều tháng trời phát triển sản phẩm, công ty đã tổ chức một hội nghị đặc bỉệt để đánh giá lời hứa thương hiệu của họ. Rất nhiều tiền đã đổ vào chiến lược marketing rầm rộ, website tương tác, và các chiến dịch quan hệ cộng đồng. Công ty mới ra đời cần tạo được một sự đột phá chưa bao giờ có trước đây. Không ngạc nhiên khi hàng trăm người chấp nhận trả một khoản phí 800$ để được tham dự sự kiện độc đáo này. 3 ngày hội nghị đã giúp người tham gia có cơ hội trao đổi và nhận xét về những gì công ty cung cấp. Những buổi thảo luận, thuyết trình và giới thiệu sản phẩm – công ty đã thành công trong việc hỗ trợ người tham gia nhằm đạt được mục tiêu và nhờ đó định hướng được sự phát triển của công ty trong những năm tiếp theo.
Với tư cách là người chủ trì buổi bế mạc, có sự lựa chọn để giúp người tham dự trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu này. Theo ý kiến của bạn, bạn nên:
- Yêu cầu người tham dự đóng thêm 1 khoản 175$ để trở thành thành viên đặc quyền của cộng đồng này ? Với một công ty chưa có một lịch sử thành công trong việc liên kết khách hàng, một khỏan tiền lúc này là rất cần thiết để bắt đầu.
- Cảm ơn mọi người đã dành thời gian cho công ty bằng cách mời họ trở thành thành viên của nhóm ? Sự hào phóng của công ty sẽ giúp xây dựng lòng tin vào công ty và tạo cho họ cơ hội mời thêm những người khác tham gia vào nhóm thành viên.
- Không quan tâm đến việc mời tham gia thành thành viên. Không cần thiết phải làm điều đó. Bởi vì đây là một cộng đồng mới, họ không có nhiều sự lựa chọn và công ty không cần thiết phải nghĩ đến những đối thủ tiềm năng hay sự trung thành thương hiệu.
Nếu bạn chọn đáp án b, bạn đã hiểu được lợi ích từ việc thiết lập lời hứa thương hiệu. Sự phát triển của một nhóm cộng đồng đỏi hỏi phải có một sự thúc đẩy. Khi có một sự kích thích giúp những thành viên được đặc quyền tham gia vào nhóm, sẽ giúp cho việc tiếp thị và phát triển dịch vụ này được dễ dàng hơn. Nếu không thực hiện được cam kết hỗ trợ xây dựng một cộng đồng như lúc đầu, dịch vụ chăm sóc sức khỏe ABC sẽ mất đi sự tín nhiệm trong thị trường.
Khi bạn đã thiết lập lời hứa, bạn phải chịu trách nhiệm thực hiện chúng thật tốt. Nếu bạn không thực hiện sự cam kết, hoặc làm những điều ngược lại cam kết, bạn sẽ mất đi sự ủng hộ vô điều kiện có được trước đây. Việc tách rời sự cam kết và việc thực hiện cam kết là cách nhanh chóng để giết chết công ty bạn.
Giữ đúng lời hứa : Bản phân tích
Hãy tự hỏi những câu hỏi dưới đây:
1. Đâu là lời hứa cam kết chúng ta thực hiện với khách hàng?
2. Làm cách nào để khách hàng thấy được cam kết đó?
3. Đâu là sản phẩm và dịch vụ chúng ta đem lại cho khách hàng ? Nó có tuân theo lời hứa thương hiệu hay không ?
4. Sản phẩm và dịch vụ nào chúng ta cần phải loại bỏ để đảm bảo giứ đúng lời hứa thương hiệu?
5. Sản phẩm và dịch vụ nào chúng ta cần bổ sung để đáp ứng lời hứa thương hiệu?
6. Nếu không thể giữ được cam kết, thì chúng ta phải trả giá như thế nào, cả về mặt tài chính lẫn tính chuyên nghiệp của thương hiệu?
Bên cạnh việc trả lời những câu hỏi trên, bạn hãy nghĩ đến nhân viên cũng như khách hàng của mình. Việc cam kết với nhận viên có đạt được như đối với khách hàng của bạn? Dù bạn là trái tim của cả công ty hay cả tổ chức, nhân viên cuả bạn là sự sống của hệ thống. Họ mạnh về nhiều mặt mà bạn không có. Nếu bạn không thực hiện được cam kết đối với nhân viên của mình, bạn sẽ gặp nguy cơ mất đi một phần sức sống cần thiết để cỗ mày hoạt động.
Thực tế trong cuộc sống, phải có trách nhiệm với điều mình cam kết. Nếu bạn giữ đúng lời hứa, bạn sẽ có những người bạn thật sự tận tâm với bạn. Nếu không, bạn sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn (đôi lúc rất đau đớn). Bài học trong thương hiệu cũng tương tự. Tập trung vào việc giữ đúng cam kết, và bạn sẽ có nhiều thời gian hơn để ngắm nhìn những thành quả tích cực từ thuơng hiệu của bạn thay vì phải dành thời gian giải quyết khủng hoảng !!!
Tracy A. Corley (sưu tập bởi Công ty Thương Hiệu LANTABRAND)
