Nhân viên của bạn là thương hiệu của bạn, thương hiệu của bạn thể hiện văn hóa của bạn, và khách hàng của bạn cuối cùng sẽ là người tiếp nhận cái văn hóa đó. Hay nói cách khác, nếu thương hiệu của bạn hứa hẹn điều gì với khách hàng thì bạn nên thực hiện cho được lời hứa đó. Bộ phận tiếp thị có thể sẽ là người tự quyết định lời hứa thương hiệu sẽ được thực hiện ra sao, nhưng trên tất cả, lời hứa thương hiệu cần được ủng hộ bởi tất cả nhân viên cũng như các nhà lãnh đạo trong công ty. Thương hiệu được duy trì bởi nguồn năng lượng từ bên trong, và nguồn năng lượng bên trong ấy chính là văn hóa của tổ chức, của doanh nghiệp. Văn hóa của tổ chức, doanh nghiệp giờ đây được nhận định là chìa khóa để tạo sự khác biệt cho thương hiệu.

Đối với khách hàng, nhân viên của bạn sẽ là người thể hiện và định hình thương hiệu của doanh nghiệp, có thể sẽ là hình ảnh tích cực hay có thể là tiêu cực. Nhân viên không chỉ làm việc với tư cách là người đại diện của công ty bạn mà còn trở thành một phần của tổ chức, nó là văn hóa giữa những con người có liên quan đến nhau trong cùng một tổ chức.  

Doanh nghiệp của bạn đã định hình một phong cách văn hóa riêng để mọi người, mọi bộ phận trong doanh nghiệp cùng làm việc hướng đến một tầm nhìn chiến lược, để có được một thương hiệu tốt chưa? Hay đó chỉ là một môi trường để mọi người “hòan tất công việc” của mình thôi? Thương hiệu của bạn đã thực sự là động lực làm việc của tập thể chưa, hay chỉ đơn thuần là công việc của Bộ phận tiếp thị? Đã có những doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc thiết lập một tổ chức có khả năng thực hiện lời hứa thương hiệu với khách hàng của mình.

Lời hứa của thương hiệu Patagonia là một ví dụ. Patagonia, công ty về quần áo khóac thời trang, họ không chỉ hứa hẹn về lọai quần áo bền, tốt mà còn cam kết về những họat động không gây thiệt hại cho môi trường tự nhiên. Patagonia tạo nhiều cơ hội cho nhân viên của mình được huấn luyện trong môi trường hòa nhã, không đối đầu lẫn nhau và khuyến khích mọi người cồng hiến cho cộng đồng nhiều hơn. Nhân viên làm việc trong Patagonia tự xem họ như những người theo “tôn giáo” của Patagonia. Vẻ bề ngòai của thương hiệu (external brand) được tiếp sức bởi năng lượng từ bên trong (internal), đó là sự đồng lòng của nhân viên với các nhà lãnh đạo đã làm nên một Patagonia đầy cảm tính, liên kết chặt chẽ với khách hàng của mình.

Tuy nhiên, không phải ai cũng làm như Patagonia. Nghiên cứu ở Anh được thực hiện bởi Pricewaterhouse Coopers đã cho thấy rằng không đến một phần ba những nhà quản lý cấp cao tin rằng hình ảnh bên ngòai của công ty (external) được hỗ trợ bởi những giá trị bên trong (internal). Nếu thương hiệu được xây dựng dựa trên lòng tin, hãy thử xem xét một công ty tài chính ở Anh với lời hứa thương hiệu là sẽ bảo đảm tương lai (secure future) cho mọi người (everyone) trong khi vào cùng thời điểm đó, chính họ lại tự cắt giảm mức lương hưu của nhân viên mình. Nghiên cứu của Mori chỉ ra rằng một phần sáu người tiêu dùng đã không thực hiện tiếp hành vi mua của mình đã đối với công ty đối xử tệ như thế với nhân viên mình.

Ruan McGloughlin (sưu tập bởi Công ty Thương Hiệu LANTABRAND)