Sự lưu hành toàn cầu: tác giả các tên gọi nên thận trọng!

Trên một thị trường ngày càng mang tính toàn cầu hóa và là nơi mà các công ty tìm kiếm một thương hiệu để tập trung nguồn đầu tư vào, lúc đó nhu cầu đồng thời của tên thương mại toàn cầu là điều chắc chắn cần thiết. Tuy nhiên, thách thức cần phải vượt qua về mặt pháp luật, văn hóa và chính phủ để có được một thương hiệu chính thức thực sự chưa được đánh giá đúng mực.

Văn hóa

Khả năng một tên gọi được chấp nhận về mặt văn hóa, ngôn ngữ là điều hết sức quan trọng. Các cuộc kiểm tra cần phải được thực hiện ở những vùng nơi mà loại thuốc mới sẽ được lưu hành để đảm bảo rằng các tên đã được cân nhắc kỹ này sẽ không mang những nghĩa rộng tiêu cực hoặc các liên tưởng khác về văn hóa.

Tên một thương hiệu mang tính toàn cầu có thể là một điều đáng mơ ước, nhưng sự thật là không có một giới hạn nào đối với không gian ảo.  Ngoài tính nghiêm ngặt của các giấy phép hợp pháp và các quy định, bản thân tên miền cũng phải đúng luật. Nguyên lí cơ bản là đăng ký một tên gọi với tất cả các nhóm đuôi – như .com, .net, .biz, .info – cùng với những tên miền đang có của địa phương và quốc gia, và phải bảo vệ tên của bạn khỏi bị xâm phạm.

Tính hợp pháp 

Tên của một loại thuốc mới phụ thuộc vào mức độ xem xét kỹ lưỡng đến kỳ lạ trong mọi ngành công nghiệp. Bất cứ tên thương hiệu của một sản phẩm dược hoặc chăm sóc sức khỏe nào cũng phải rõ ràng vào được đăng ký trong Nhóm 5, nổi tiếng là một trong những nhóm thương hiệu đông đúc nhất.

-    Trung bình mỗi tháng có 1000 tên mới được đăng ký trong Nhóm 5 ở USPTO (United States Patent and Trademark Office – Cơ quan Sáng chế Nhãn hiệu Mỹ)

-    Không ít hơn 663.000 tên thương hiệu đã đăng ký trong Nhóm 5 có mặt ở Châu Âu.

Một khi danh sách tên sơ tuyển được vượt qua thành công hệ thống pháp luật rườm rà, phức tạp, các mẫu đơn đăng ký được chuẩn bị để những nhãn hiệu này có được sự bảo vệ cần thiết.   

Thẩm định

Nếu những số liệu thống kê chính thức không đủ làm ta phải thấy thoái chí, thì thêm một sự thật về quá trình phê chuẩn nữa là 35% tổng số các tên gọi xin được thông qua gặp phải sự từ chối của FDA (Cơ quan Quản lý Thuốc và Thực phẩm Hoa Kỳ) và EMEA (Cơ quan quản lý sức khỏe châu Âu)

Vì sao tỉ lệ bị khước từ lại cao như vậy và những điều nên làm là gì? Lí do đơn giản là một tên gọi có thể là cả một vấn đề liên quan đến sự sống chết. Những điểm chung dường như là vô hại của tên gọi lại dẫn đến những tác hại có tính tạm thời; vĩnh viễn, là lí do bệnh nhân phải nhập viện, và trong vài trường hợp dẫn đến tử vong. Sự loại bỏ này giảm xuống phần lớn đối với khả năng có thể nhầm lẫn với những tên thương hiệu khác, và vì vậy, đưa đến rủi ro những sai sót trong phân phối và kê toa. Những ví dụ về kê toa sai không ít, thậm chí nhiều hơn tưởng tượng của một người, nhưng một trong những sai sót thường được USP (Dược điển Hoa Kỳ) nhắc đến gồm:

-    Primaxin IV (thuốc tiêm kháng sinh) và Primacor (thuốc chống tăng huyết áp)

-    Cartia XT và Procardia XL (cả hai đều là thuốc chống tăng huyết áp)

-    Lamictal (cho chứng động kinh) và Lamisil (thuốc chống nấm)

Vì vậy, các công ty dược phẩm ngày càng lưu ý đến những phương pháp nghiêm ngặt hơn trong nghiên cứu và phê chuẩn các tên thương thiệu với các ý kiến tầng lớp người tiêu dùng chính trước khi đệ đơn xin phê chuẩn môt tên gọi.

EMEA (Cơ quan Đánh giá Dược phẩm Châu Âu) bắt đầu tiến hành các bước hướng dẫn đối với sự phát triểncủa các tên thương hiệu. Những điều này nói rõ ràng một tên gọi cần phải:

-    Không trông giống hoặc phát âm tương tự với bất cứ những tên gọi khác, dù đã thuộc quyền sở hữu hoặc chưa, những tên liên quan đến một hoạt chất khác.

-    Có tối thiểu 3 ký tự khác nhau

-    Không bao hàm nghĩa rộng ý nghĩa lệch lạc liên quan đến các phương pháp trị liệu và dược phẩm hoặc những ý niệm sai lầm.

-    Tránh những phẩm chất ký tự hoặc một ký tự đơn lẻ và các con số.

-    Không hợp tác với WHO (Tổ chức Y tế Thế giới) hoặc USAN ( Hệ thống đặt tên thuốc Hoa Kỳ) những nơi được thiết lập và công bố các gốc từ.

Vượt qua mê cung luật pháp ngoằn ngoèo khúc khuỷu hơn bất cứ cửa ải nào, và tiến trình thẩm định chất chứa đầy khó khăn, một rào cản cuối cùng mà một tên gọi phải đối mặt. Thường thì một tên gọi thích hợp với chiến lược của thương hiệu, sống sót qua cửa ải luật pháp và được đánh giá cao qua quá trình thẩm định gay go, có thể sẽ không phải là lựa chọn ưa thích số một của thương hiệu đó.

Nguyên lý cơ bản trong việc chọn lựa tên gọi được đề ra một cách rõ ràng, thích hợp, khách quan, đúng tiêu chuẩn cho sự chọn lựa và phải kiên định đối với tên gọi có tiềm năng đạt được những tiêu chuẩn đề ra. Các tên gọi sẽ không ở nơi nó được sinh ra và quản lý – tiêu chuẩn cho sự lựa chọn cuối cùng không phụ thuộc vào ý thích của một ai, mà phải đáp ứng đủ các tiêu chuẩn khách quan và theo định hướng thị trường đã đề ra

-    Phù hợp với nhận định của thương hiệu;

-    Có liên quan thích đáng đến tầng lớp người tiêu dùng nhắm tới;

-    Đặc trưng, chỉ có một và đáng ghi nhớ

-    Có khả năng thích ứng với tương lai của thương hiệu

-    Đúng và có thể chấp nhận về mặt ngôn ngữ;

-    Được đăng ký và bảo vệ như một tên thương hiệu và địa chỉ internet;

-    Được phê chuẩn bởi hội đồng giám định.

Chúng ta nên nhớ việc tên một thương hiệu ở đây để làm gì. Sau cùng, một thương hiệu cần được đưa vào các giá trị khác nữa. Sự phát triển – sự chọn lựa – của một tên gọi cũng nên được xem là có cùng tầm quan trọng.

Tóm lược

Như William Hazlitt đã nói: “Từ ngữ là những thứ duy nhất tồn tại vĩnh viễn”. Trong một ngành công nghiệp nơi cuộc sống tên gọi được cấp giấy độc quyền bị giới hạn và nơi mà vị trí độc chiếm thị trường có thể bị lung lay nhanh hơn bởi sự tấn công dữ dội của những hãng khác, một tên thương hiệu cần phải được tận dụng triệt để trong cuộc đời được cấp giấp phép độc quyền của nó, trong khi vẫn có được tiềm năng tồn tại lâu dài. Khi các công ty ngày càng lưu tâm đến việc kéo dài cuộc sống hữu ích và lợi nhuận của thương hiệu mình, thì những luật lệ được thiết lập đối với việc hình thành tên một thương hiệu có thể cung cấp nền tảng vững mạnh cho sự sáng tạo dồi dào trong tương lai. Đó là một tên gọi sẽ gay tiếng vang lớn đối với những người kê toa, người tiêu dùng, và cuối cùng, nó sẽ là khả năng lợi nhuận trong suốt vòng đời của một thương hiệu.

Thực tế là toàn bộ các ngàn và công ty chăm sóc sức khỏe sẽ cần phải kết thân với những khách hàng tương ứng theo một phương tiện giao tiếp mở rộng và trực tiếp hơn. Chúng ta đã thấy những sự tiến bộ này rồi, như công khai những dữ liệu thử nghiệm lâm sàng chẳng hạn. Có một động lực kéo-đẩy thiên về hiệu ứng đổi màu trong suốt trong công nghiệp và năng lực sử dụng ngôn ngữ trong cách chúng ta nói tới và đề cập tới thương hiệu của chúng ta. Nó đóng một vai trò then chốt.

Vậy hãy xoay tầm nhìn 360 độ vào tên dược phẩm, chúng ta có thể suy ra được điều gì như là một công thức để thành công? Chỉ với 26 kí tự trong bảng chữ cái, 1000+ những cái tên được đăng kí ở USPTO mỗi tháng và 35% trong những cái tên đó được đệ trình tới FDA và EMEA  để phê chuẩn hay bị loại ra, sự thử thách sáng tạo là mũi nhọn, nhưng cách tiếp cận là cơ hội sống còn, đáng giá và lâu dài.

Như đã đề cập ở phần đầu, một thương hiệu cần được xây dưng trên nền tảng uy tín, khác biệt và bền vững, từ trước khai trương cho tới có bản quyền để mở rộng thương hiệu. Những nền tảng đó khởi đầu với một cái tên mang đến cơ hội lạc quan cho thương hiệu.

Rốt cuộc, không hề có những cách tiếp cận “đúng” hay “sai”. Một cái tên mà khi nhìn và nghe có vẻ giống như những nhãn hiệu khác trong cùng một loại, có lẽ ta sẽ cảm thấy  “thoải mái” bởi vì nó xuất hiện để “phù hợp” với bối cảnh thị trường hiện tại. Tuy nhiên sự phân biệt thương hiệu được xây dựng trên sự công nhận, chứ không phải sự bắt chước. Thực tế đơn giản là nếu bạn nhìn và nghe giống như mọi người khác, bạn có nguy cơ bị lạc trong đám đông .  

Điều này dẫn đến vấn đề: nền công nghiệp chăm sóc sức khỏe tự cho là nó thuộc vào loại hình kinh doanh nào. Theo một câu nói nổi tiếng: “Ngành công nghiệp đường sắt thì không phải thuộc kinh doanh tàu hỏa mà là vận tải” .Tương tự, nền công nghiệp chăm sóc sức khỏe thuộc kinh doanh bệnh hay sức khỏe? Nếu chúng ta nhìn vào hoàn cảnh và nhiệm vụ phát ngôn của 20 công ty dược phẩm hàng đầu, tất cả họ đều khẳng định rằng: “Chức năng của họ là cải thiện chất lượng cuộc sống cho con người”. Rốt cuộc, nếu những công ty dược phẩm là ngành kinh doanh đời sống, chắc chắn rằng họ nên lưu ý đến cách mà họ giao tiếp, nhất là đối với yếu tố lâu dài của một thương hiệu - chính là cái tên của nó.

Quyết định được “không gian trống” là vạch ra được điểm khác biệt và khẳng định nó.

Rebecca Robins (Thanh Phương – Công ty thương hiệu LANTABRAND sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)