Vậy tại sao một doanh nghiệp lại thích chọn số hơn từ ngữ để làm tên? Có nhiều lý do:

Những con số luôn thể hiện được chữ cái. Có nhiều công ty điện thoại gộp số và chữ vào một phím của bàn phím nhỏ có từ 10 đến 12 phím bấm. Một dịch vụ thực phẩm của Anh có cái tên 3663 mà khi ta bấm bàn phím sẽ tạo ra được chữ f-o-o-d. Quả là một cách vận dụng hợp lý, miễn sao ta bấm đúng phím số và tên miền. Tóm lại đó là một trò quảng cáo khéo léo. Một ai đó sẽ tự hỏi rằng liệu mẹo này có hấp dẫn các công ty khác không?

Quan trọng nhất là việc sử dụng linh động một thương hiệu bằng số có thể giành được những vị trí vượt  trội từ tay đối thủ cạnh tranh. Hãng điện thoại di động 3 đã gây được sự chú ý theo cách này. Thay vì say mê với thành công nhờ thương hiệu bằng màu sắc như công ty hàng đầu Orange, chủ công ty viễn thông Hutchison lại lập lại chiến lược với con số nhưng theo một phong cách riêng hơn. Trong khi rất khó tưởng tượng được là màu cam sẽ được coi là màu xám thì tôi dám chắc rằng, khá dễ để nhìn số 3 thành 5. Nhưng thật ra, mọi người ở 3 Mobile đã nghĩ ra lý do khá hấp dẫn, chứng tỏ họ có được một con số cực kì thích hợp cho công ty mình. Nó được giải thích trên trang web như thế này:

·         Suy cho cùng, chúng ta cũng ở trên hành tinh thứ 3 so với mặt trời.

·         Trong những câu chuyện cổ tích luôn có 3 điều ước.

·         Số 3 tượng trưng cho sự sống ở Trung Quốc.

·         Đã từng có 3 chàng lính ngự lâm.

·         Số 3 là con số may mắn.

·         Bạn chỉ có thể biết được nơi mình đang đứng nhờ vào 3 trục tọa độ.

·         Bạn sẽ không có được không gian nếu không có 3 chiều.

·         Không có số 3 thì không có toán học.

·         Số 3 thích hợp với sân khấu: cảnh 1, cảnh 2, cảnh 3.

·         Do vậy nếu công ty có được số 3, công ty sẽ thống lĩnh thị trường.

Điều không thể chối cãi là: hãng di động 3 đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu riêng theo cách nó có thể làm được với một thương hiệu bằng chữ. Trong khi một cái tên như Orange đã mang lại cho công ty sự khởi đầu thuận lợi trong việc khẳng định vị trí của mình, thì số 3 cũng có không ít ý nghĩa ngầm so với một đống chữ cái hay từ ngữ.

Dĩ nhiên trong việc nâng cao nhận thức, có những gợi ý giúp ta tìm được một lối đi riêng. Số 3 chỉ mới bắt đầu thể hiện chính nó - 3 Mobile – trên thị trường, cho nên kiểu thương hiệu này chưa được biết nhiều. Cũng giống tên viết tắt hay từ mới, con số không trình bày ngay được mục tiêu hay sản phẩm của hãng mình mà phải đi cùng với những nỗ lực, thời gian và chi phí đế gắn liền công ty với thương hiệu.

Lại theo một cách hoàn toàn khác, Tổng đài 118118 của Anh cũng dùng số để giành lấy vị trí hàng đầu. Sau một vòng đấu giá ở hấu hết các nước lớn, EU đã quyết định dùng số 118 làm đầu số cho tất cả các số tổng đài.

Trong khi một vài công ty đang cố gắng có được những con số mang ý nghĩa gì đó (như 118123 là số gọi đến công ty viễn thông Anh; 118247 là số gọi đến đảo Yell), thì ông chủ từng trải của chi nhánh InfoNXX đã sở hữu được số 118118. Và sau đó ông quyết định dùng nó làm thương hiệu cho hãng mình.

Trong hai năm kể từ ngày khai trương, 118118 chắc chắn đã có một tác động to lớn đến thị trường Hoa Kỳ; một phần của tác động đó có thể suy ra từ sự dễ nhớ của nó, một con số đặc trưng được lặp lại. Thật ra, chiến dịch quảng cáo đầu tiên đã được thực hiện theo kiểu: một cặp phát ngôn viên song sinh mặc hai bộ quần áo chạy đua mang số 118 giống nhau.

Chriss Moss, chủ tịch kiêm cựu giám đốc điều hành của 118118 nói rằng việc tạo những thương hiệu dưới dạng những con số đúng hơn là những con số dễ nhớ đòi hỏi những phương pháp khác nhau. Ông tiếp tục giải thích: “Khi chúng ta chọn dùng số điện thoại của mình theo cách này, trước hết  chúng ta nghĩ rằng tiếng reng hay giai điệu sẽ là điểm mấu chốt,…Nhưng trong đầu của mỗi người luôn tràn ngập nào là số chứng minh, số nhà, mã vùng điện thoại, mã thư tín và mật khẩu…Điểm mấu chốt chính là tách ra khỏi đám đông. Nhằm tạo ra một con số có thể nắm quyền.

Khi Chris Moss nói về việc tạo nên tính cách cho thương hiệu số của mình, việc kinh doanh của ông rõ ràng đã thể hiện mục tiêu đó. Vế bản chất, ý nghĩa duy nhất mà con số 118 có đó là một đầu số của Châu Âu trong danh bạ điện thoại. Trong khi ý nghĩa ấy đạt được độ uy tín (và đáng ghi nhớ) thì sự thành công của thương hiệu lại xuất phát từ việc sử dụng con số này như là một cái tên và thực hiện theo đúng phương pháp.

Những cơ hội hiếm hoi mà các con số sẽ được đón nhận rộng rãi như những số “đẹp” có khuynh hướng liên quan tới sự cân xứng toán học hay việc sử dụng phương thức đếm (như thời gian hay ngày tháng). Đây là những con số gần nhất mà bạn có thể biết được ý nghĩa vốn có cũng như những số có liên quan. Những số như 247, 0 hoặc 365 ngay lập tức chuyển tải được quan điểm: sự tiện lợi, tính đồng nhất (hay đối lập), tính hiện hữu, tương ứng. Nhưng ngạc nhiên thay, những con số liên quan đến toán học này lại được dùng làm thương hiệu.

Chính vì vậy, những con số luôn nổi bật trong thế giới từ ngữ bất chấp nó có bắt nguồn từ đâu đi chăng nữa. Song cũng có rất nhiều thuận lợi cho những con số được dùng làm thương hiệu. Đáng kể nhất, những số có thể được đặt một cách trật tự tạo ra những thương hiệu nhượng quyền với lợi ích bổ sung mà trong đó, chúng lại thuộc một hệ thống phân cấp hay chuỗi, chẳng hạn như ABC1 và ABC2 ở Úc, BBC1 cho đến 4 ở Anh.

Tuy nhiên, theo như lý luận trên, thật thú vị khi chúng ta nhận thấy rằng đài ITV ở Vương quốc Anh đã có thể giới thiệu kênh thứ hai như ITV2 bằng cách đóng dấu lại thương hiệu ITV1. Điều này lẽ ra đã không thể làm được vì ITV thật ra là kênh 3.  Kênh 3.1 và  kênh 3.2 chẳng có ý nghĩa gì nhiều và nghe không giống như một chùm thương hiệu. 

Trong ngành công nghiệp ô tô, những con số không chỉ được sử dụng phổ biến - đáng chú ý nhất là BMW, Volvo và Saab, mà còn thay đổi cấp độ như của hãng Mercedes, Mazda và những nhãn hiệu xe khác. Cũng như việc tạo ra một cấu trúc thương hiệu dễ hiểu (với lợi ích bổ sung tạo thành tiềm năng của bảng xếp hạng hay sự phát triển), nó cũng bảo đảm cho sản phẩm và thương hiệu công ty không mâu thuẫn với nhau.

Không phải ngẫu nhiên mà các hãng ô tô với những sản phẩm hàng đầu (Ford Focus, Toyota Echo, Hyundai Excel) có khuynh hướng sử dụng từ làm tên sản phẩm; trong khi đó nhiều công ty hàng đầu (BMW 3-series, Maybach 57, Mazda 6) vẫn thích chọn các con số.

Có một số rào cản cho việc chấp nhận ý nghĩa các con số, miễn sao tránh được những số xấu, trong cùng cách mà nó được tạo ra. Những con số luôn gắn liền với lợi ích như có thể cung cấp một cơ cấu tiếp xúc dễ nhớ (miễn sao các địa chỉ trang web hay số điện thoại đều được bảo mật). Như chúng ta đã thấy, những con số vẫn có hiệu quả rất tốt khi chúng được dùng làm thương hiệu nhượng quyền.         

Những con số có thể chỉ ra sự khác biệt trong một lĩnh vực, nhưng như một hệ quả, việc này có nghĩa rằng cơ hội để sử dụng chúng như tên nhãn hiệu bị hạn chế. Đó là một sự đánh cuộc công bằng khi có thể chỉ có một thương hiệu số trong thị trường viễn thông di động; và chỉ có duy nhất một công ty dịch vụ thức ăn với một con số là tên của nó. Như đã lưu ý ở trên, thực tế mà nhiều đài truyền hình chia sẻ những cái tên số như nhau (hay giống nhau) đã từng gây ra nhiều vấn đề.

Còn có nhiều giới hạn về cách mà những số hoạt động, chúng không linh hoạt như từ vựng. Số khó bảo vệ hơn từ. Vì vậy chúng ta sẽ không nhìn thấy những nhãn hiệu số trong mỗi loại và mỗi mảng thị trường. Thực tế, những con số cần phải được chấp nhận hay nạp thêm ý nghĩa từ những khía cạnh khác của thông tin hay kinh nghiệm vế thương hiệu. Điều này sẽ làm chúng trở nên đắt giá.

Tin tốt là khi chúng có hiệu quả, những con số sẽ có tiềm năng tách mình ra khỏi đám đông .    

Chris Grannell (Nhất Linh – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchanne.com)