Mỗi chúng ta ai cũng có năm giác quan: thính giác, thị giác, xúc giác, khứu giác và vị giác. Nhưng ít người để ý đến hai giác quan rất quan trọng khác, mà hình như khoa học vẫn chưa chấp nhận chúng, đó là cảm giác và sự trải nghiệm.

Những gì xung quanh ta đều được nhận biết thông qua hai giác quan chính là thính giác và thị giác, và đó cũng là hai kênh chính mà một thương hiệu dược đưa đến khách hàng mục tiêu (thông qua bao bì, quảng cáo, được nghe nhắc đến…). Tuy nhiên chỉ với hai yếu tố đó thì không thể làm nên một thương hiệu thành công. Nếu các nhà tiếp thị chỉ giới hạn sự sáng tạo của mình để tác động lên hai giác quan ấy thì việc xây dựng thương hiệu mới chỉ dựa trên sự nhận biết chứ chưa thể đưa nó vào tâm thức của người tiêu dùng.

Điểm chính mà chúng ta muốn tác động đến ở đây trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh chính là cảm giác (common sense) và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Yếu tố then chốt để xây dựng một thương hiệu thành công là sự cảm nhận (feeling) của khách hàng về chính thương hiệu đó. Sự cảm nhận này sẽ được tạo dựng nên thông qua hai giác quan đầu tiên, nhưng lại được lưu giữ bởi hai giác quan cuối cùng. Cảm giác phụ thuộc nhiều vào tính cách khách hàng, sự “nhạy cảm” của thương hiệu , cách thức truyền thông thương hiệu, và thời điểm tiếp cận. Còn sự trải nghiệm bị tác động bởi rất nhiều yếu tố: học vấn, địa vị, tuổi tác, gia đình, bạn bè, môi trường xã hội…  Khác với sự cảm nhận về sản phẩm, sự cảm nhận về thương hiệu phần nhiều mang tính chủ quan của khách hàng, đó là những cảm giác “yêu”, “thích”, “không ưa gì mấy”, “ghét” …. Và sự cảm nhận này cũng không phụ thuộc vào nhiều vào công dụng hay đặc tính của sản phẩm. Đơn giản chì là: “Ừ, quảng cáo hay nhưng tôi không thích nó” hay “tôi thích nó vì ai cũng mua nó”, hoặc ngược lại “Tôi không thích nó vì ai cũng mua nó”. Trong thực tế có rất nhiều thương hiệu gây được ấn tượng rất mạnh trong lòng khách hàng bằng truyền thông và cách thức tiếp cận gấy ấn tượng tốt , nhưng lại không tồn tại được lâu vì người tiêu dùng thật sự không “cảm” được nó, và càng không có lý do gì để trải nghiệm nó. Chỉ có thông qua sự thấu hiểu khách hàng thì thương hiệu mới có thể có chỗ đứng trong tâm trí của họ, và từ đó nó đủ sức lôi kéo khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Người tiêu dùng càng cảm nhận được thương hiệu của bạn bao nhiêu, họ càng có mong muốn được dùng thử sản phẩm của bạn bấy nhiêu, và thương hiệu sản phẩm thông qua đó đã trở thành sự trải nghiệm của họ. Điều này sẽ mau chóng biến thành sự truyền đạt và chia sẻ kinh nghiệm thông qua việc truyền miệng (world of mouth) và tính bắt chước, sẽ nhanh chóng nâng cao độ nhận biết thương hiệu và niềm tin vào thương hiệu đó. Tiếng tăm của thương hiệu sẽ không phải chỉ phụ thuộc vào sự “đánh bóng” thông qua truyền thông và tiếp thị mà còn được lan toả thông qua việc chia sẻ sự trải nghiệm của khách hàng.

Xây dựng thương hiệu không phải là cái bạn muốn làm với sản phẩm, mà là cái bạn muốn làm trong tâm trí khách hàng. Chúng ta không thể nhồi nhét quá nhiều vào đầu óc người tiêu dùng bằng thông tin, bằng hình ảnh, màu sắc, hay âm thanh… Bộ não con người đã được lập trình từ lúc mới sinh ra bằng việc tiếp thu và đón nhận thông tin xung quanh một cách có lựa chọn, và lựa chọn đó lại không phụ thuộc vào năm giác quan bên ngoài , mà hoàn toàn bị chi phối bởi hai giác quan đặc biệt còn lại. Do đó để thương hiệu của bạn được đóng dấu vào trong tâm trí khách hàng thì phải để cho họ cảm nhận được rằng bạn đang đáp ứng những nhu cầu thiết thực và tiềm ẩn của họ. Vì thế, hãy là bạn đồng hành cùng với cảm nhận của người tiêu dùng trong việc xây dựng thương hiệu dẫn đầu.