“Cái gai” trong mắt dư luận?

Dĩ nhiên vẫn còn có một số lý do tại sao các vị CEO không nên thu hút quá nhiều sự chú ý về phía mình. Đôi lúc chính họ là người “ăn đòn” từ các đối thủ khác. Frank Perdue đã từng là mục tiêu chống đối của những người bảo vệ động vật và một lần, ông bị một phụ nữ trong bộ quần áo hoá trang như một con gà ném bánh kem vào mặt trong một buổi xuất hiện trước công chúng.

Một vài ngành nghề kinh doanh không hề muốn các vị sếp điều hành của mình được quá nhiều người biết đến. Bậc thầy kỳ cựu về quảng cáo David Ogilvy thẳng thắng phản đối việc các CEO xuất đầu lộ diện trên truyền hình để quảng bá cho thương hiệu của mình và một trong những phương châm ưa thích của ông là: “Ngay cả trong những trường hợp khó khăn nhất thì cũng chỉ nên để cho khách hàng của mình xuất hiện”. Ogilvy cho rằng để các CEO ra mặt là một kịch bản quá dở và những công ty quảng cáo nào sử dụng những kịch bản này thì hóa ra họ hoàn toàn mù tịt về cách thức tiếp thị một sản phẩm. Ngoài ra Ogilvy còn có một lý do khác rằng cương vị CEO thường có nhiều người đến nhận rồi lại ra đi, do đó việc gắn kết thương hiệu của một sản phẩm với một cá nhân nào đó là một sai lầm.

Ngay cả khi các CEO có trụ vững lâu dài trong vị trí của mình thì việc xây dựng một nền văn hoá tập đoàn xoay quanh cá tính của họ cũng khiến cho thương hiệu của công ty càng dễ bị suy yếu. Điển hình là trong các trường hợp của Robert Allen với AT&T, Roger Smith và GM, hay John Akers với IBM, tất cả đều cho thấy rằng khi cái tôi của họ được thổi phồng quá lớn, các vị này thường trở nên rất cao ngạo. Họ  không thèm để ý đến lời khuyên từ những người cố vấn tín cẩn và bắt đầu có những quyết định tiêu cực có ảnh hưởng xấu đến công ty.

Rõ ràng là khi các vị CEO nổi tiếng đưa ra những quyết định sai lầm hay thất bại, cả công ty đều phải gánh chịu hậu quả thê thảm. “Các quyết định riêng tư, chẳng hạn như quan điểm chính trị, thường có ảnh hưởng rất lớn”, theo nhận định của Peter H. Coors, cựu CEO và hiện là chủ tịch của hãng bia cùng tên do ông cố ông thành lập từ năm 1873, “Tất cả những gì chúng tôi làm trong cuộc sống riêng tư đều có thể ảnh hưởng đến cả công ty.” Ông còn nhận xét thêm rằng khách hàng sẽ không chọn sản phẩm của công ty nếu như cảm nhận của họ về công ty không tốt.

Trong nhiều năm, hãng của Coors mang tiếng là hay đàn áp công đoàn bắt nguồn từ những xung đột từ các cơ sở sản xuất trong khoảng 1977-1987, và thật sự đây không phải là một hình ảnh hay ho gì khi phần lớn khách hàng của họ là tầng lớp công nhân lao động. Coors cho biết ông đã phải dành ra rất nhiều thời gian để hàn gắn các mối quan hệ với cộng đồng và công đoàn lao động sau thời gian đó. “Dù gì thì họ cũng chỉ là những con người bình thường, có đầy điểm yếu và cũng phải có lúc sa vào những tình huống không lấy làm hay ho gì cho thương hiệu. Không ai là hoàn hảo mãi được.” Robert Kahn, của Enterprise IG đã nhận xét.

Tuy vậy, đối với một vài công ty, việc các CEO xuất hiện trong quảng cáo cũng có lợi, như đối với Coors Brewing Co. chẳng hạn, trong hơn 10 năm qua, những quảng cáo đều có sự góp mặt của Peter Coors khi ông này tuyên bố về chất lượng sản phẩm do hãng mình làm ra. Coors cho rằng đây chỉ là một việc nhất thời nhưng công ty quảng cáo của ông là FCB Worldwide ở Chicago đã đề nghị ông tiếp tục tham gia vào các mẩu quảng cáo khác, lần này nói về vấn đề uống bia rượu thế nào là vừa phải. Các quảng cáo này thành công và giúp Coors tiếp cận được với khách hàng mục tiêu của mình. Mặc dù giờ đây Coors không còn là CEO của hãng - W. Leo Kiely III đã lên thế ông vào năm 2000 - nhưng giờ đây Coors vẫn tiếp tục là trung tâm điểm của các quảng cáo cho hãng. Coors cho biết ông cảm thấy mình có trách nhiệm để giới thiệu gia đình và hãng của mình đến với cộng đồng. “Vẫn có những vị CEO không là thành viên của gia đình sử dụng địa vị của mình để đưa công ty đi lên nhưng thật ra, việc thật sự là một thành viên trong gia đình sẽ giúp bạn làm mọi việc tự nhiên hơn và hăng hái hơn.” Coors nhận định.

Vấn đề khó khăn đối với các nhà lãnh đạo một công ty là quyết định khi nào thì nên sử dụng một CEO để xây dựng thương hiệu cho công ty cho dù hầu hết tất cả mọi người đều nhất trí rằng phải tuỳ thuộc vào những tình huống nhất định, chẳng hạn như khi công ty đang gặp khủng hoảng hoặc khó khăn, theo như ý kiến của William R. Johnson, 52 tuổi, chủ tịch kiêm CEO của H.J.Heinz Co.

Trong trường hợp của Ford Motor Co., các chuyên gia cho rằng vị tân CEO William Clay Ford Jr. nên bước ra cứu vãn hình ảnh đang lu mờ của hãng nhưng chỉ khi ông này đã giải quyết xong những rắc rối trong vấn đề chất lượng sản phẩm. Theo Dough Scott, Giám đốc tại Southfield, MI, công ty tư vấn Allison-Fisher International, “Trước hết họ phải xây dựng lại uy tín cho mình”. Điều này đồng nghĩa với việc trước hết phải hoàn tất việc thương thuyết hợp đồng với United Auto Workers mà không gây ra những rắc rối đáng tiếc khác, đi thăm những đại lý phân phối, trở thành “ngôi sao” tại những buổi ra mắt xe mới, ví dụ như đợt tung ra xe hơi thể thao tiện ích Ford Expedition cải tiến sắp tới đây. “Trong những trường hợp này, không còn ai thích hợp hơn CEO để ra mặt và khi trách nhiệm được giao về phía ông, ông không thể nào bỏ qua được.”

Ưu thế của William Clay Ford Jr, cháu cố của người sáng lập Henry Ford, so với người tiền nhiệm Jacque Nasser của mình chính là việc ông này được xem là một người bạn thân thiết của các nhân viên và là người bảo vệ môi trường. “Trong thời điểm hiện nay, vấn đề đạo đức luôn được đặt nặng và khả năng hiểu biết của Ford rất hữu ích, “ theo ý kiến của một nhân viên đề nghị giấu tên của hãng, “Trong khi có quá nhiều công ty hiện nay đang sa thải hàng loạt nhân viên, Ford cần phải ra mặt nếu không dư luận sẽ cho rằng ông đang cố tình trốn tránh.”