Trước khi G7 tham gia thị trường, dung lượng thị trường nội địa của mặt hàng cà phê hoà tan vào khoảng 130,75 tỉ đồng/năm. Kết quả điều tra thăm dò người tiêu dùng về hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004 (do báo SGTT tiến hành cuối năm 2003) cho thấy lúc ấy Nescafé dẫn đầu thị trường với 55,95% thị phần, Vinacafé 38,45% thị phần, còn lại là các loại cà phê hoà tan nhập khẩu và từ những doanh nghiệp khác (xem biểu đồ).

"Tuyên chiến" công khai

Năm ngoái, trả lời báo chí, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, giám đốc công ty cà phê Trung Nguyên đã công khai: "Chúng tôi đang khơi mào một "cuộc chiến" với một "đại gia" nước ngoài vốn khuynh đảo thị phần cà phê đóng gói ở Việt Nam, một cuộc chiến không giấu giếm...".

Trước đó, ngay sau những đợt tiếp thị ào ạt trên đường phố, Trung Nguyên đã tổ chức Ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hoà tan G7 vào ngày 23.11.2003 tại dinh Thống Nhất, TP.HCM. Các chương trình tiếp thị được lồng vào những cuộc hội thảo, cuộc thi xoay quanh vấn đề xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam. Nhưng cái "đinh" của chương trình là việc Trung Nguyên tổ chức cho người tiêu dùng thử mù (không cho biết nhãn hiệu sản phẩm) sản phẩm mới G7 của công ty để đối chiếu với sản phẩm cùng loại của Nestlé. Và kết quả do Trung Nguyên đưa ra là 89% người tiêu dùng chọn G7 trong so sánh trực tiếp và 11% chọn Nescafé. Một động thái khác của Trung Nguyên là mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 trong 3 ngày tại một cao ốc trên đường Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1, nơi đặt tổng hành dinh của Nestlé!

Sử dụng tinh thần ủng hộ hàng Việt

Bên cạnh việc đầu tư cho các chương trình quảng bá, tiếp thị..., G7 chọn vũ khí để đối đầu trực tiếp với Nescafé bằng cách kêu gọi tinh thần ủng hộ hàng Việt Nam của người tiêu dùng. Trung Nguyên liên tiếp giới thiệu phim và quảng cáo về thương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng nông sản Việt Nam, ủng hộ G7 bằng bức thư ngỏ mở đầu: "Kính thưa quý đồng bào...".

Thực tế thị trường cho thấy G7 bước đầu đã gặt hái được thành công. Từ tháng 11.2003 đến tháng 1.2004, G7 đã chiếm lĩnh 35% thị phần.

Sự tham gia của G7 cũng làm cho chiếc bánh của thị trường này "nở nồi" hơn. Doanh số của thị trường này năm 2004 lên đến hơn 154 tỉ đồng (thống kê của Trung Nguyên). Trong năm 2004, Vinacafé và Nestlé cũng đã phản công bằng những chương trình khuyến mại, tiếp thị khá quyết liệt. Đáng kể nhất là hai chương trình của Nestlé: mua Nescafé trúng xe hơi Vitara, cho uống Nescafé miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng từng nhà. Vinacafé trước đây ít xuất hiện trên truyền thông thì nay cũng liên tục quảng cáo trên truyền hình, treo bảng hiệu tại các quầy hàng, sạp chợ và trên đường quốc lộ...

Số liệu điều tra HVNCLC năm 2005 (tiến hành cuối năm 2004) cho thấy trong năm đầu tiên Trung Nguyên đã thực sự thành công với G7. Chiếc bánh của thị trường cà phê hoà tan đã được chia lại khá ngoạn mục. Thị phần của Nescafé chỉ còn 44,05%, Vinacafé còn 28,95% và G7 đã chiếm 21,8%. (xem biểu đồ).

Cũng từ số liệu điều tra Hàng Việt Nam chất lượng cao 2005 ghi nhận sự gia tăng của các hãng ở động thái tiếp thị. Ở mặt hàng cà phê hoà tan, tác động của yếu tố tiếp thị đến sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm của Nescafé năm 2003 chỉ chiếm có 7,8% thì năm 2004 đã lên tới 10,2%. Vinacafé cũng tăng từ 5,1% lên 7,3 %. Tuy nhiên, với G7, tác động của yếu tố tiếp thị của thương hiệu này chiếm tới 14,8% so với các yếu tố lựa chọn khác của người tiêu dùng.

G7 làm thay đổi chiến lược của Nescafé

Cà phê hoà tan là sản phẩm có nguồn gốc ngoại nhập. Thoạt đầu, chúng "áp đặt" khẩu vị quốc tế nguyên thuỷ cho người tiêu dùng Việt Nam. Đây chính là một lợi thế không nhỏ cho Nescafé, sản phẩm của một tập đoàn sản xuất chế biến cà phê hàng đầu thế giới.

Nhưng thật bất ngờ, đầu tháng 3.2005, Nescafé đã thay đổi thông điệp quen thuộc "khởi đầu ngày mới" bằng thông điệp "100% cà phê Việt Nam" cũng như mở chiến dịch truyền thông với slogan "hương vị Việt Nam hơn"; đồng thời đưa ra ba loại cà phê mới.

Sự thay đổi này của Nescafé cho thấy dường như các nhà sản xuất cà phê hoà tan của Việt Nam - Vinacafé và Trung Nguyên, đã áp đặt được lối chơi của mình lên Nescafé. Dù rằng, bà Đào Thị Chung, giám đốc ngoại vụ của Nestlé cho biết: "Không phải chỉ riêng Nescafé mà các sản phẩm khác của tập đoàn đều được nghiên cứu và chế biến thích hợp với khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng tại từng địa phương trên toàn thế giới".

Dĩ nhiên, người ta cũng thừa hiểu rằng tại sao Nescafé lại chọn thời điểm này để thay đổi. Bà Chung cho biết thêm: "Ngày càng có nhiều nhà đầu tư thâm nhập thị trường cà phê hoà tan, cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn, điều này cũng giúp cà phê hoà tan ngày càng thông dụng với người tiêu dùng Việt Nam hơn".

Sự thay đổi này của Nescafé đã tạo ra những lo lắng nhất định cho G7 trong giai đoạn cạnh tranh tới. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ phân tích: "Từ tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi..., Nescafé đều mạnh hơn G7, do vậy, thời gian tới G7 sẽ gặp khó khăn không ít. Nhưng việc thắng hay thua của G7 không là chuyện quan trọng, quan trọng là có một doanh nghiệp Việt Nam dám đối đầu trực diện với các tập đoàn đa quốc gia trên thị trường nội địa".

Cuộc cạnh tranh còn khốc liệt

Mặc dù vẫn gia tăng các chương trình khuyến mãi, tiếp thị..., nhưng Vinacafé dường như vẫn không hề lo lắng trước cuộc chiến của G7 và Nescafé. Ông Bùi Xuân Thoa, giám đốc công ty Vinacafé cho biết nhà máy của công ty đang chạy hết công suất và không đủ sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường.

G7 cũng vấp phải khó khăn là không sản xuất đủ cho nhu cầu. Nhà máy sản xuất cà phê hoà tan của hãng này với vốn đầu tư 8 triệu USD vẫn chưa đi vào hoạt động. Vinacafé đang xây dựng nhà máy có sản lượng gấp đôi hiện nay và sẽ hoạt động vào năm 2006. Vinamilk cũng đã nhảy vào thị trường này với các sản phẩm thăm dò và chuẩn bị xây một nhà máy chế biến cà phê ở KCN Mỹ Phước (Bình Dương), công suất 1.500 tấn cà phê hoà tan và 2.400 tấn cà phê rang xay mỗi năm, tổng vốn đầu tư 150 tỉ đồng.

Như vậy, thời gian tới, thị trường cà phê hoà tan sẽ cạnh tranh hết sức khốc liệt. Và các sản phẩm cà phê ngoại nhập sẽ càng chật vật hơn tại thị trường Việt Nam.

Theo SGTT