Quan điểm: Doanh nghiệp có thương hiệu tốt, được xây dựng, quản lý phát triển tốt tức là doanh nghiệp đó có hệ thống quản lý tốt, trình độ quản trị, lãnh đạo công ty đó trên mọi mặt, mọi phương diện tốt (từ sản xuất đến tài chính, kinh doanh, marketing,...).
Thương hiệu không chỉ được sử dụng chủ yếu để gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng như nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt nam thường nghĩ, mà phải được xây dựng theo hướng tiếp cận 4 chiều, bao gồm: người tiêu dùng, nhà đầu tư, nhân viên (hiện tại và tiềm năng), và những người có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty (kể cả nhân công bảo vệ của công ty) trong toàn bộ các chiến dịch xây dựng nhãn hiệu.
Thương hiệu không chỉ là trách nhiệm của phòng Marketing. Việc xây dựng, quản lý thương hiệu phải đảm bảo toàn bộ tổ chức kinh doanh, đặc biệt là các bộ phận có liên quan đến việc “tương tác” với khách hàng (nhân viên bán hàng, trực điện thoại, chăm sóc khách hàng, nhân viên giao hàng,..) phải tham gia vào việc xây dựng thương hiệu, khiết đặc biệt là thực hiện “những lời cam kết” ngầm định trong thương hiệu của mình. Ví dụ: X – “một phần thiết yếu của cuộc sống” nhưng khi Khách hàng gọi mua hàng mà 03 ngày sau mới có thể giao hàng vì một lý do nào đó (kẹt xe, chưa có điểm phân phối, giao hàng nghỉ việc, nhân viên nghe điện thoại bị ..quên!,...) thì khách hàng/người mua khó chấp nhận được -->lúc đó thông điệp của thương hiệu X đã bị ..”tiếng xấu” ít nhiều, ảnh hưởng đến Thương hiệu cũng như các cơ hội kinh doanh lần 2, lần 3, ....lần n với khách hàng đó.
Thương hiệu không chỉ được xây dựng qua hoạt động Quảng cáo đại chúng (mass media) mà còn liên quan và chịu tác động bởi “kinh nghiệm của người tiêu dùng”. Muốn chiếm lĩnh “tâm trí”, “kinh nghiệm” đó ta còn phải quan tâm đến: Kênh phân phối, cách định giá, thói quen mua hàng của NTD, dịch vụ chăm sóc khách hàng, tư vấn hướng dẫn tiêu dùng,...
Thương hiệu không chỉ là biểu tượng, mang tính cảm xúc và được xây dựng bởi việc sáng tạo mà còn được lượng hoá, đáng giá và phân tích bằng các công cụ Marketing tiên tiến, để xác định các lợi ích cụ thể mà thương hiệu đem lại. Thương hiệu phải được phân tích đánh giá bằng các số liệu tăng trưởng doanh số, thị phần, SKU (độ bao phủ thị trường, kênh phân phối), MCP (số lượng khách hàng/vùng/kênh phân phối), ROI, USP,.... tức thương hiệu có thể được định giá (brand equity: trị giá thương hiệu).
Trong quá trình xây dựng thương hiệu phải luôn tiếp cận một cách hệ thống, luôn tìm cách dự báo tương lai (từ các số liệu NCTT, số liệu kinh doanh) thương hiệu của mình có còn phù hợp hay không? Luôn biết cách “nhìn xa trông rộng” cho thương hiệu của mình từ việc phân tích, thu thập các dữ liệu hiện có.
Nguyễn Văn Khoa
