Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Thông tin thương hiệu >
Hành vi tiêu dùng hàng hóa cao cấp tại Trung Quốc
Cập nhật 27-5-2010 16:51

Nguyên nhân khiến lớp khách hàng cao cấp tại Trung Quốc mua đồng hồ Rolex hay túi xách Louis Vuitton không đơn giản chỉ vì nghệ thuật chế tác của Thụy Sĩ hay phong cách thiết kế tinh tế của Pháp. Động cơ mua sắm những sản phẩm cao cấp này của họ bắt nguồn từ những giá trị của thuyết Khổng Tử và nhu cầu về nhận thức xã hội, và những ảnh hưởng ngày càng lan rộng của văn hóa phương Tây. Chính bởi lý do này nên việc hiểu được những căn nguyên cũng như những thay đổi của văn hóa cũng như các giá trị sẽ quyết định hành vi mua hàng của khách hàng cao cấp tại Trung Quốc.



Trung Quốc – thiên đường của các nhãn hàng cao cấp

 

Dựa vào qui mô của thị trường Trung Quốc, các thương hiệu đẳng cấp quốc tế được nhìn nhận rằng chúng phải khẳng định vị thế tại quố gia đông dân này để tiếp tục cuộc chiến tại các thị trường trên thế giới. Giới trẻ Trung Quốc cho thấy nhu cầu tiêu thụ cao với khả năng mua sắm mọi thứ, từ những chiếc đồng hồ đắt tiền đến những chiếc xe hơi nhập khẩu. Những thương hiệu với khả năng đạt được và duy trì thị phần ưu tiên của lớp khách hàng hạng sang này sẽ có thể duy trì được hình ảnh toàn cầu của mình và có sức cạnh tranh ngang tầm với những thương hiệu cao cấp khác tại Trung Quốc. 

 

Cùng với Nhật Bản, Trung Quốc đã vượt Mỹ để trở thành quốc gia thứ hai trên thế giới có lượng người tiêu dùng lớn nhất hành tinh sẵn sàng chi tiền để có thể sở hữu các sản phẩm cao cấp với nhu cầu mua sắm mỗi năm tăng đến 20%. Hiện nay, Trung Quốc có xấp xỉ 18 ngàn tỷ phú, 440 ngàn triệu phú và khoảng 250 triệu người thuộc tầng lớp trung lưu đang chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ và ”khát” hàng hiệu. Theo ước tính, vào năm 2007, những lớp khách hàng này đã bỏ ra 6 tỉ đô-la Mỹ để mua sản phẩm cao cấp (Morisset and Lee 2008). 

 

Giới trẻ Trung Quốc đang được coi là lớp khách hàng thống lĩnh trong mảng hàng hóa cao cấp với khả năng mua sắm mọi thứ, từ những chiếc đồng hồ đắt tiền đến những chiếc xe hơi nhập khẩu. Họ ráo riết thể hiện vị thế xã hội của mình thông qua việc tậu về những sản phẩm sang trọng, từ những chiếc túi xách cao cấpcủa Pháp cho đến những chiếc đồng hồ Thụy Sĩ đắt tiền. Theo kết quả khảo sát về phân khúc thị trường cao cấp được thực hiện bởi tạp chí Time (2007), 22% lượng người khách hàng ở Trung Quốc sở hữu một chiếc đồng hồ Rolex, 66% lượng khách hàng nam giới mua ít nhất là một chiếc đồng hồ trong sáu tháng qua, và đã trả trung bình là 2,253 đô-la cho mỗi chiếc đồng hồ. Những thương hiệu thời trang cao cấp hàng đầu là Estée Lauder, Lancôme và Guerlain. Hơn 50% lượng người tiêu dùng cao cấp sở hữu sản phẩm của Estée Lauder hoặc Lancôme. Trung bình, các khách hàng cao cấp tại Trung Quốc bỏ ra 280 đô-la Mỹ để có được một sản phẩm chăm sóc da. Các sản phẩm trang điểm, chăm sóc da có lượng khách hàng hơn gấp ba lần và chiếm 26% đến 35% tổng doanh thu trong các mặt hàng mỹ phẩm.

 

Bất chấp tình trạng ảm đạm của nền kinh tế tại các nước phương tTy và các nước đang phát triển, thị trường tiêu dùng ở Trung Quốc vẫn tạo ra triển vọng sáng nhất cho các sản phẩm cao cấp trong tương lai gần. Một ví dụ của bức tranh tươi sáng trong thị trường cao cấp Trung Quốc là Auto Shanghai 2009, nơi hãng chế tạo ô tô hạng sang lừng danh Mercedes Benz đạt đến con số kỷ lục với 35 mẫu xe ấn tượng, trong khi đối thủ của hãng này là BMW lại tung ra hai sản phẩm đẳng cấp thế giới, ba sản phẩm thuộc hàng tốp đầu châu Á và một mẫu xe thể thao đặc biệt dành cho thị trường Trung Quốc. Người ta tin rằng doanh thu của thị trường xe hơi tại Trung Quốc vào năm 2009 sẽ tiếp tục tăng trưởng, từ 9.38 triệu chiếc được bán vào năm 2008 đến mục tiêu phá vỡ con số 10 triệu để vượt mặt Mỹ và trở thành thị trường lớn nhất thế giới. 

 

Thế giới ngày càng gặp nhiều khó khăn hơn trong việc dự đoán và nắm bắt các cơ hội tương lai. Thị trường tiêu dùng cao cấp chính là phân khúc ẩn chứa nhiều nhất những yếu tố bất định. Trên thực tế, Trung Quốc chính là nền kinh tế đầu tiên thể hiện được sự bứt phá từ cuộc khủng hoảng bắt đầu diễn ra vào nửa cuối năm 2008. Các chính sách kích cầu của chính phủ Trung Quốc dần phát huy tác dụng. Trong ngành công nghiệp ô tô, gói kích cầu đã gây ảnh hưởng đến quý I của năm 2009, khi doanh thu trong nước vượt qua thị trường Mỹ trong ba tháng và đưa Trung Quốc lên vị thế hàng đầu trong thị trường chế tạoxe hơi thế giới. Trong bài viết có tên “Global gaze on record China sales” (tạm dịch: Thế giới đang chú ý tới doanh số tại Trung Quốc), đăng trên tờ China Daily, số ra ngày 2 tháng Tư, 2009, tác giả LI, Fangfang đã chỉ ra rằng, doanh số bán xe tạiTrung Quốc trong tháng Ba đạt kỷ lục với số lượng 1,11 triệu chiếc, tăng 34.1% từ tháng Hai, 5% so với năm 2008. Điều đó nói lên rằng Trung Quốc sẽ tiếp tục tăng trưởng về thị trường sản phẩm cao cấp.  

 

Việc Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai trên thế giới về mặt hàng cao cấp có nghĩa rằng không một thương hiệu lớn mạnh nào thuộc đẳng cấp quốc tế lại có thể bỏ qua thị trường này. 

 

Lớp người tiêu dùng Trung Quốc – họ là ai?  

 

Lớp người tiêu dùng Trung Quốc có thể được chia thành bốn thế hệ:  

 

1. Thế hệ tạo dựng nền móng là những người năm trong độ tuổi 70 trở lên. HỌ là những người “đủ già” kể từ khi nhà nước Trung Quốc mở cửa nền kinh tế thị trường vào năm 1978. Nhiều người trong số họ không có kỹ năng hoặc động lực để tận dụng lợi thế của nền kinh tế thị trường.  

 

2. Thế hệ thời Cách mạng văn hóa là những người nằm trong độ tuổi 50 và 65. Điều may mắn đối với thế hệ này là họ có thể tiếp tục đi học hoặc mở doanh nghiệp để khởi sự kinh doanh. Thập niên 80-90 mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nhân thuộc thế hệ này. Một trong những tỷ phú thuộc thế hệ này chính là Huang Guangyu - ông chủ của siêu thị điện máy Gome.  

 

3. Thế hệ thành đạt - những người nằm trong độ tuổi 30-49. Họ là những người được hưởng nền giáo dục tốt đẹp hơn so với các thế hệ trước với các kỹ năng làm việc phù hợp với nền kinh tế thị trường.

 

4. Thế hệ trẻ bao gồm những người được sinh ra vào thập niên 80 hoặc 90, khi chính sách kế hoạch hóa gia đình theo chế độ “mỗi gia đình chỉ có một con” được áp dụng. Thế hệ trẻ này còn được gọi là “thế hệ những ông hoàng ” vì họ được cha mẹ chiều chuộng, được hưởng nền giáo dục tốt đẹp, có lòng kiêu hãnh và sự tự tin, hiểu biết, song cũng khá ích kỷ và đam mê lạc thú.  

 

Lớp người tiêu dùng giàu có tại Trung Quốc không chỉ đơn giản được xác định bằng các điều kiện  mang tính nhân khẩu học hay kinh tế học mà được phân thành thế hệ và lộ trình đi tới sự giàu sang. Từ quan điểm nhân khẩu học, chúng ta có thể thấy rằng hơn 90% người giàu có tại Trung Quốc đều nằm ở độ tuổi dưới 40, 62% trong số đó nằm giữa khoảng 25 và 34 tuổi, 23% nằm trong độ tuổi từ 34 và 35.

 

Hành vi tiêu dùng hàng hóa cao cấp tại Trung Quốc  

 

Sự nổi tiếng của thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi cá nhân tại Trung Quốc. Thương hiệu càng nổi tiếng và cao cấp bao nhiêu, người tiêu dùng Trung Quốc càng công nhận giá trị của thương hiệu đó bấy nhiêu. Đây là nguyên nhân dẫn đến sự thành công của nhều thương hiệu cao cấp như Rolex, Luis Vuitton, Armani, Gucci và Christian Dior tại Trung Quốc.

 

Sự kính trọng cũng là một chỉ số cốt yếu ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng tại Trung Quốc. Giá trị, hình ảnh và sự nhận biết đối với các thương hiệu cao cấp chính là những yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng nước này. Việc chưng diện một bộ quần áo hàng hiệu cùng phụ kiện cao cấp có thể tạo ra sự hãnh diện cho chủ nhân bởi nó cho thấy rằng, chủ nhân của những sản phẩm đó là người thành đạt.  

 

Nguyên nhân vì sao lớp nhà giàu Trung Quốc lại bỏ tiền mua đồng hồ Rolex và túi xách Louis Vuitton không chỉ cho thấy đẳng cấp của các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ hay nghệ thuật thiết kế tinh tế của người Pháp. Động lực khiến các thượng đế này bỏ tiền ra để “mua” các thương hiệu lớn nằm trong các giá trị của Đạo Khổng và nhu cầu được xã hội kính trọng. Điều quan trọng là cần hiểu được gốc rễ và sự thay đổi của nền văn hóa cũng như các giá trị - những yếu tố có thể xác định hành vi mua hàng của người tiêu dùng hiện đại Trung Quốc.

 

Ví dụ, trong nền văn hóa truyền thống của Trung Quốc, chủ nghĩa cá nhân chỉ được dung thứ trong điều kiện nếu nó mang tính riêng tư cá nhân và không có ảnh hưởng đến lợi ích tập thể đồng thời không mâu thuẫn với các chuẩn mực xã hội hay chuẩn mực đạo đức.

 

Để thúc đẩy và quảng bá thương hiệu cao cấp tại Trung Quốc, các doanh nghiệp cần quan tâm tới khía cạnh văn hóa và “giá trị hưởng thụ” mà Veblen đã nêu ra vào năm 1899 – giá trị được lớp người tiêu dùng trung lưu mới nổi hoặc tầng lớp siêu giàu tại nước này cổ súy. Lớp “thượng đế” này chính là những người tạo ra dư luận trong cộng đồng Trung Quốc. Chính dư luận, khái niệm hưởng thụ và sự tiêu thụ sản phẩm xa xỉ của lớp người giàu có với phong cách sống cao cấp đã tạo ra một sự tiến hóa trong xã hội tiêu thụ nước này. Họ chính là mẫu hình cho sự thành công để những người xung quanh bắt chước

 

Theo bwportal.com.vn

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này