Thương hiệu nổi tiếng hay không, không quan trọng

Hàng hoá bày bán ở Mỹ phải có nhãn mác ghi tên thương hiệu, vấn đề là thương hiệu nổi tiếng hay không nổi tiếng. Cùng loại hàng giống hệt nhau sản xuất tại Việt Nam, nếu gắn nhãn hiệu nổi tiếng sẽ bán được ở Mỹ với giá cao hơn rất nhiều so với giá thành nhập khẩu.

Điều đó có nghĩa là hàng chất lượng tốt mang nhãn của nước ngoài nhưng không nổi tiếng ở Mỹ, vẫn sẽ bán được với giá thấp hơn và vẫn có lãi. Trung Quốc chiếm 80% thị trường giày dép nhập khẩu của Mỹ (trong tổng nhập khẩu 15 tỷ USD/năm), trong đó phần nhiều là nhãn mác không nổi tiếng và bán với giá rẻ. Nếu đi thăm các siêu thị bách hoá ở Mỹ, chúng ta sẽ thấy có rất nhiều các cửa hàng bán quần áo, giày dép và hàng tiêu dùng cao cấp với các nhãn hiệu nổi tiếng. Nhưng các tập đoàn siêu thị lớn nhất nước Mỹ như Wal-mart, Target, K-mart, J.C. Penny, Sears, Payless Shoes,v.v... lại bán hầu hết hàng hoá có nhãn mác không nổi tiếng. Tại New York rất nhiều khách hàng hỏi mua các loại hàng có nhãn mác không nổi tiếng, nhưng tất nhiên họ trả giá rất rẻ mà chỉ có Trung Quốc mới làm được và đây chính là thành công lớn của Trung Quốc.

Thực tế, không phải Trung Quốc không làm được hàng cao cấp, mà đó là chiến lược của họ. Bằng giá rẻ làm cho thị trường tràn ngập hàng Trung Quốc, thống lĩnh thị trường hàng cấp trung bình trở xuống và chiếm đa số trong khu vực hàng cao cấp. Vì thế ngay từ đầu, hàng hoá Trung Quốc đã thâm nhập thị trường Hoa Kỳ bằng cả thương hiệu Trung Quốc không nổi tiếng ở Mỹ và thương hiệu nổi tiếng của Mỹ, nếu cần họ mua đứt thương hiệu nổi tiếng để phát triển sản xuất và xuất khẩu.

Đối với hàng hải sản, các bà nội trợ Mỹ phân biệt rất rõ và chọn mua loại tôm theo nhãn hiệu nổi tiếng được ghi trên bao gói, hoặc ghi trên bảng giá. Thí dụ nhãn hiệu tôm Contesa, thực chất là tôm Việt Nam hoặc Thái-lan đóng vào túi nylon, in nhãn hiện từ nhà máy và nhập khẩu đưa thẳng vào siêu thị thực phẩm của Mỹ bán với giá cao hơn nhiều so với giá nhập khẩu. Các nhà nuôi cá catfish Mỹ kiện cá basa của Việt Nam, vì cá Việt Nam ngon hơn và rẻ hơn cá Mỹ, làm họ không bán được với giá cao hơn như trước đây, nên họ phải ra tay ngăn chặn.

Có thể nói, đối với thị trường Hoa Kỳ, giá cả, chất lượng và thương hiệu đều quan trọng như nhau. Vấn đề nước sản xuất (xuất xứ) không quan trọng, miễn là giá rẻ, chất lượng tốt và người mua có thể trả lại hàng nếu thấy không thoả mãn. Riêng máy và thiết bị kỹ thuật phải có thêm bảo hành và hậu mãi.

Thương hiệu gắn với giá cả, chất lượng

Tất nhiên, nếu có thương hiệu nổi tiếng sẽ bán được nhiều hơn, giá cao hơn. Đối với hàng Việt Nam xuất khẩu vào Hoa Kỳ tình hình có khác một chút. Vì nhiều lý do, Việt Nam không thể cạnh tranh về giá với Trung Quốc đối với các mặt hàng thấp cấp như quần áo, giày dép và các mặt hàng khác. Vì thế chúng ta buộc phải tập trung làm hàng trung, cao cấp, và cạnh tranh bằng chất lượng và các nét độc đáo khác. Việc này thực tế cũng có nhiều khó khăn. Ví như đối với quần áo, giày dép, Việt Nam hầu hết làm gia công, tưởng được giá cao nhưng là các công ty Mỹ và nước ngoài đặt hàng được hưởng lợi. Các nhà máy của chúng ta bị ép lấy công làm lãi với giá rẻ, trong khi khách hàng thì khó tính và chúng ta phải đầu tư mua thiết bị đắt tiền, mất nhiều năm mới thu hồi vốn.

Tại Mỹ hầu hết người tiêu dùng chưa biết đến các thương hiệu hàng Việt Nam, có nghĩa là các thương hiệu hàng Việt Nam chưa có tiếng ở Mỹ. Vì vậy chúng ta chấp nhận làm hàng cho các thương hiệu nổi tiếng để nâng cao năng lực sản xuất và tăng kim ngạch, đồng thời tìm cách để tiến tới bán hàng bằng thương hiệu riêng của mình. Thực tế Việt Nam có nhiều thương hiệu tốt, nổi tiếng trong nước và có thể thâm nhập thị trường Hoa Kỳ, nhất là một số thương hiệu hàng thực phẩm như cà phê gói Vinacafe, Biên Hoà, Trung Nguyên, dứa hộp Vegetexco, tôm Minh Phú, Camimex, cá ba sa Agifish, mỳ ăn liền Vifon, sữa Vinamilk, bia 333, giày BITIS, áo sơ-mi Việt Tiến, May 10. Nhiều mặt hàng trong số trên đã có bày bán tại Hoa Kỳ với nhãn hiệu. Thương hiệu phải đi đôi với chất lượng và quảng bá. Các thương hiệu nổi tiếng thế giới đều chi phí rất lớn cho quảng cáo. Vấn đề của Việt Nam là cần tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nữa, chú ý làm bao bì phù hợp và đúng quy định.

Việc đưa các thương hiệu hàng Việt Nam thâm nhập thị trường Hoa Kỳ là cần thiết, nhưng cần nghiên cứu làm như thế nào, chiến lược ra sao và phải có đầu tư thoả đáng. Các doanh nghiệp đã có thương hiệu tốt cần mạnh dạn thuê quảng cáo, thuê tư vấn, thuê đại lý bán hàng (salemen) người Mỹ để quảng bá thương hiệu và phát triển thị trường tại Mỹ.