Công ty B. nghĩ họ đã phát hiện một sản phẩm ngon ăn, tiềm năng thị trường rất lớn khi quyết định nhập khẩu một số lượng lớn máy đánh bóng bàn ảo. Đây là chiếc máy khá gọn gàng, nối với màn hình ti vi qua ngõ AV như đầu máy video. Người sử dụng đứng trước máy, nhìn vào màn hình ti vi sẽ thấy như thể mình đang đứng trước bàn bóng và cứ thế dùng vợt thật đánh quả bóng ảo, trên màn hình sẽ có đối thủ đánh trả y như thật.

Công ty B. nghĩ máy chiếm diện tích nhỏ gọn, phù hợp với mọi phòng khách trong gia đình; người chơi phải phản xạ, chạy, nhảy, đánh như đang đánh bóng bàn thật - hoàn toàn đáp ứng nhu cầu vận động, chơi thể thao cho những người không có điều kiện đánh bóng bàn thật hay không có bạn để chơi. Chỉ cần làm sao cho người ta biết đến sản phẩm là bán được, bán chạy.

Nhưng thực tế thị trường đầy những ẩn số khó lường.

Đầu tiên, công ty B. thuê một công ty chuyên tổ chức sự kiện tổ chức một giải đánh bóng bàn ảo cho toàn thành phố. Tốn đến 250 triệu đồng nhưng giải thất bại, không thu hút sự quan tâm của công chúng vì nào đã ai biết bóng bàn ảo là gì để tham gia.

Như thế sai lầm đầu tiên của công ty B. là bỏ qua khâu nghiên cứu thị trường, xác định đối tượng khách hàng tiềm năng, lại thuê nhầm chỗ để làm công tác marketing và chọn sai phương cách tung sản phẩm vào thị trường.

Hơi choáng váng, giám đốc công ty B. đành phải làm theo cách thông thường - quảng cáo để thu hút khách hàng. Công ty quảng cáo được chọn lần này quyết định sử dụng phương tiện quảng cáo trên báo in - hàng loạt quảng cáo được đăng tải liên tục nhưng doanh số bán chỉ nhích lên dần chứ không đạt mức kỳ vọng của công ty B.

Lần này người giám đốc hiểu ngay sai lầm của mình là giao trọn gói chiến dịch quảng cáo cho bên ngoài, nơi không "thấm" cái thần của sản phẩm, quảng cáo viết dài dòng, không đánh vào sự tò mò của người đọc. Lẽ ra với sản phẩm này, quảng cáo phải sử dụng hình ảnh hơn là từ ngữ - tốt hơn nữa là quảng cáo trên truyền hình chứ không phải báo in.

Sau đó, công ty B. còn sử dụng thêm một số chiêu thức tiếp thị khác như thu xếp cho đánh bóng bàn ảo biểu diễn tại các điểm vui chơi, giải trí có đông người tham dự. Khổ nỗi tâm lý của người đến các chỗ này để chơi cứ nghĩ đây là một dịch vụ mới, họ tò mò đến xem chứ không nghĩ sẽ mua đem về nhà. Phương thức dùng lực lượng bán hàng trực tiếp, ăn hoa hồng trên số sản phẩm bán ra xem chừng thành công nhất khi doanh số cũng gần đạt mức mong đợi.

Đến nay, công ty B. đã tốn đứt 650 triệu đồng cho việc tiếp thị sản phẩm, cao hơn dự kiến gần gấp đôi; sản phẩm không tạo ra một cú đột phá như họ tưởng trong khi công sức bỏ ra cho nó khá lớn so với hàng loạt sản phẩm khác của công ty.

Hiện giám đốc B. đang băn khoăn, liệu có nên nhập chuyến hàng thứ hai vì đối tác nước ngoài đang hối thúc? Nếu nhập về, cần dùng phương thức tiếp cận thị trường nào để thành công vì anh tin sản phẩm mang tính độc đáo này sẽ được người tiêu dùng chấp thuận một khi tìm đúng chìa khóa mở cửa thị trường.

Công ty B. cũng như nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa khác của Việt Nam, vì thiếu tiềm lực tài chính nên bỏ qua nhiều khâu quan trọng như điều tra thị trường trước khi nhập sản phẩm, điều tra hiệu ứng của quảng cáo sau mỗi chiến dịch.

Sau vụ này, giám đốc công ty B. tâm sự: "Doanh nghiệp nhỏ và vừa luôn có khát vọng có bước đột phá để đi ra biển lớn. Nhưng vì chưa có kinh nghiệm nên có thể thắng, có thể thua, có thể sơ sẩy. Các công ty quảng cáo cũng là chỗ bạn bè, tất cả đều muốn giúp mình. Bài học rút ra đối với tôi là không nản lòng, chúng tôi sẽ chọn sản phẩm khác, cách làm khác vì chúng tôi vẫn xác định chiến lược phát triển là xây dựng thương hiệu dựa vào sản phẩm riêng của mình".

Theo TBKTSG