Tuy nhiên, những người làm tiếp thị cũng được khuyến cáo rằng đấy thực sự là những “con dao hai lưỡi”, hiệu ứng ngược cũng có thể rất nặng nếu tham lam hay vụng về.  

Trước hết, hãy nói về chuyện thương hiệu làm từ thiện. Giới doanh nghiệp có thể được xem là nhân tố tài trợ chính của hầu hết chương trình từ thiện cộng đồng. Nhiều doanh nghiệp xem đây là một trong những sứ mệnh xã hội của mình, cũng có doanh nghiệp xem như vấn đề tâm linh cho và  nhận. Theo hướng này, hoạt động từ thiện được doanh nghiệp thực hiện thường xuyên với ngân sách cố định, ít thông tin đến giới truyền thông hoặc chỉ thông tin chừng mực. Cũng có doanh nghiệp tài trợ bằng tình hữu hảo, không chủ tâm quảng bá nhưng ban tổ chức nhận tài trợ đã tự quảng bá cho doanh nghiệp như một cách đáp đền. Những cách này không nằm trong phạm vi tiếp thị.Các chương trình tiếp thị thực sự luôn có sự tính toán, cân nhắc rất kỹ, dù chỉ là “tính nhẩm” hay bằng những đề án rõ ràng.

Do sức tác động bởi tính nhân văn của một số chương trình tiếp thị theo hướng hoạt động từ thiện – công tác xã hội nên khi “bí” ý tưởng quảng bá độc đáo cho thương hiệu và sản phẩm, hàng loạt chương trình đấu giá gây quỹ cho đồng bào nghèo, nhạc hội từ thiện, đi bộ quyên góp, nhắn tin ủng hộ… đã diễn ra thường xuyên, liên tục trong thời gian qua mang theo sứ mệnh đưa thương hiệu đi vào lòng người hoặc giúp chủ các doanh nghiệp bỏ tiền được chú ý bởi một tầng lớp người nào đó. Đến nay, nhiều người vẫn còn chưa hết “bàng hoàng” với “bức tranh 18 tỷ”, “cây mai 9 tỷ” trong các chương trình đấu giá gây quỹ từ thiện vào cuối năm ngoái…Do được sử dụng quá nhiều, trong một số trường hợp, ý đồ tiếp thị quá lộ liễu, lấn át mục tiêu từ thiện, nên công chúng đã bắt đầu nhàm chán và hoài nghi. Đặc biệt, đó là khi các ý tưởng, mục đích từ thiện chỉ diễn ra trên sân khấu, còn đầu ra thực sự của những khoản tiền khổng lồ quyên góp được, không ai biết thực hư thế nào. Vì thế, theo một thăm dò bỏ túi của một nhóm sinh viên ngành marketing gần đây, số khán giả tỏ ra ngán ngẩm các chương trình ca nhạc, đấu giá từ thiện trên truyền hình đã chiếm tỷ lệ áp đảo so với số người vẫn còn “chịu khó” theo dõi.

Một số khán giả thậm chí còn tỏ ra khó chịu, gay gắt khi ghi vào phiếu thăm dò: “Tôi thường chuyển kênh ngay, không do dự trước trò lố này. Thật khôi hài!”.Ngoài sự nhàm chán của các chương trình trên truyền hình, một số cuộc đi bộ gây quỹ cũng gây phản cảm. Trong các cuộc đi bộ này, ban tổ chức không thể thu hút được công chúng tham gia, mà thường phải bỏ tiền thuê các nhóm sinh viên hoặc nhờ các Đoàn trường huy động sinh viên vào vai “người đi bộ gây quỹ từ thiện”.Trước xu hướng tiếp thị bằng văn hóa, giới marketing vừa đồng tình nhưng cũng tỏ ra lo ngại về tác dụng ngược của “công cụ” này. Nếu nhìn vào những lễ hội đường phố, đường hoa ngày Tết mà các nhãn hiệu lớn như Coca-Cola, Pepsi, Heineken, Kinh Đô… tổ chức trong thời gian qua, hẳn ai cũng phải hâm mộ vì nó có ảnh hưởng tốt đến mỹ quan đô thị. Các nhãn hiệu này đều nổi tiếng, rất chuyên nghiệp và nguyên tắc trong công tác tiếp thị, có ngân sách lớn nên các hoạt động được nghiên cứu kỹ và triển khai một cách tròn trịa. Trong khi đó, khá nhiều nhân viên tiếp thị “non” nghề, hiểu biết về văn hóa không thấu đáo, đã biến văn hóa trong tiếp thị thành những hoạt động khập khiễng, phản cảm. Hình ảnh “cao bồi viễn Tây nước Mỹ” dùng để giới thiệu về xứ sở cao nguyên VN của Cà phê Trung Nguyên trong một lễ hội cà phê gần đây là thí dụ rõ nét.

Cuốn sách 100 thất bại thương hiệu lớn nhất toàn cầu cho biết hầu hết trường hợp thất bại “đau đớn” đều liên quan đến những sai lầm trong ứng dụng, ứng xử văn hóa. Do vậy, lời cảnh báo “Hãy cẩn thận!” dành cho những người làm tiếp thị VN trong trường hợp này không hề thừa.

Theo DNSG