Câu chuyện này liên quan đến một công ty điện tử ở TPHCM. Trước đây, công ty này chỉ lắp ráp các sản phẩm điện tử mang thương hiệu của các công ty Nhật để bán ở thị trường Việt Nam. Công việc tiến triển thuận lợi, cho đến một ngày cách nay gần 10 năm, nhiều công ty Nhật đến Việt Nam thành lập liên doanh và xây dựng nhà máy lắp ráp hàng điện tử.

Khi nhà máy đi vào hoạt động, công ty điện tử Việt Nam phải trả lại toàn bộ thương hiệu cho các liên doanh. Vì suốt thời gian dài công ty không quan tâm đến phát triển thương hiệu cho riêng mình, chỉ sống nhờ vào thương hiệu của người khác, đến khi phải trả lại thương hiệu thì thị phần mà công ty đã chiếm lĩnh được sau nhiều năm cũng mất hết.

Năm 2000, công ty quyết định phát triển thương hiệu điện tử cho riêng mình. Tuy có hơi muộn màng, nhưng nhờ đầu tư lớn cho chương trình quảng cáo, khuyến mãi với chí phí đến một triệu đô-la Mỹ mỗi năm, nên kết quả đạt được khá ấn tượng.

Chỉ trong thời gian ngắn, sản phẩm ti vi màu của công ty đã chiếm được 10% thị phần, cao hơn cả thị phần của nhiều thương hiệu nổi tiếng của Nhật và Hàn Quốc.

Nhưng đến năm 2003, sức tiêu thụ sản phẩm của công ty bắt đầu suy giảm, bất kể chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi vẫn tăng, nhất là sau khi Việt Nam cắt giảm thuế nhập khẩu theo lộ trình gia nhập khu vực thương mại tự do ASEAN (AFTA). Đến nay, thị phần ti vi màu của công ty chỉ còn khoảng 3,5%.

Lúc này, công ty mới nhận ra mình đã sai lầm trong việc phát triển thương hiệu khi quá tập trung vào việc quảng bá để đánh bóng hình ảnh mà ít quan tâm đến đầu tư để tạo thế mạnh cạnh tranh cho sản phẩm của mình.

Giám đốc công ty nói: "Quảng cáo trên báo chí, truyền hình hoặc tổ chức các đoàn xe diễu hành trên đường phố chỉ có thể làm cho người tiêu dùng nhận biết sản phẩm, nhưng nó không làm tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm của công ty".

Đối với những sản phẩm đắt tiền như hàng điện tử, dù nhà sản xuất trong nước có chi nhiều tiền để quảng bá và đánh bóng hình ảnh thì cũng khó có thể thuyết phục người tiêu dùng bỏ qua những thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài để chọn mua sản phẩm mang thương hiệu nội địa.

Điều có thể thuyết phục người tiêu dùng và tạo nên sức cạnh tranh cho hàng nội địa là chất lượng, giá cả và những tính năng riêng mà sản phẩm của các công ty nổi tiếng thế giới khác chưa có.

Trong những năm trước đây, giá cả là ưu thế cạnh tranh của hàng điện tử thương hiệu Việt Nam. Bên cạnh đó, dựa vào thực tế thị trường có quá nhiều đĩa hình chất lượng kém, một số công ty đã tung ra những đầu đĩa có thể đọc được nhiều loại đĩa, trong khi đầu đọc của các công ty nổi tiếng sản xuất lại rất kén đĩa. Đây là hai yếu tố quan trọng giúp các sản phẩm điện tử thương hiệu Việt Nam được thị trường trong nước đón nhận.

Giám đốc công ty điện tử trên cho rằng, đối với ngành điện tử và trong xu hướng hội nhập hiện nay, cách phát triển thương hiệu quá thiên về đánh bóng hình ảnh sẽ là một sai lầm. Điều này cũng có thể đúng với nhiều ngành khác.

Như đã nói ở trên, lâu nay hàng điện tử của doanh nghiệp trong nước còn bán được là nhờ giá rẻ. Tuy nhiên, do Việt Nam phải nhập linh kiện điện tử với giá bằng hoặc cao hơn các công ty ở những nước khác, nên dù có tổ chức sản xuất giỏi cách mấy thì cũng chỉ có thể sản xuất ra sản phẩm với giá thành bằng của các đối thủ cạnh tranh.

Trong khi đó, theo kinh nghiệm của các doanh nghiệp điện tử, khi chênh lệch giá bán lẻ giữa hàng điện tử mang thương hiệu Việt Nam với thương hiệu nổi tiếng nước ngoài ít hơn 20%, lượng thì người tiêu dùng có xu hướng thích mua sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài hơn.

Trong thực tế, điều này đã xảy ra. Trong tám tháng đầu năm nay, số lượng sản phẩm bán ra của hầu hết các công ty điện tử có vốn đầu tư nước ngoài đều tăng mạnh, trong khi nhiều công ty trong nước lại suy giảm và bị tồn kho hàng chục ngàn sản phẩm.

Vậy doanh nghiệp Việt Nam phải làm gì để duy trì và phát triển thương hiệu của mình? Thay vì trả lời trực tiếp câu hỏi, ông giám đốc công ty điện tử lại đặt ra một câu hỏi khác: "Một ông bố có ba người con gái không nhan sắc thì ông ta phải làm gì để giúp con mình có được người chồng tốt ?".

"Cách đầu tiên là cho tiền bà mai để bà ấy nói tốt về con mình. Nhưng đây là giải pháp tiêu cực", ông nói. "Giải pháp tốt hơn là đưa con đi thẩm mỹ viện để tu chỉnh nhan sắc. Nhưng tốt nhất là đầu tư cho con học hành để trở nên giỏi giang, nói chuyện có duyên".

Theo ông, trong chiến lược phát triển thương hiệu, nhiều công ty đang chọn giải pháp đầu, nghĩa là chi ra thật nhiều tiền để quảng bá và đánh bóng hình ảnh. Trong khi lẽ ra ngoài việc quảng bá, doanh nghiệp phải tập trung nhiều sức lực và tiền bạc hơn để tạo ra những thế mạnh cạnh tranh cho riêng mình.

Theo SaiGon Economy