Phần lớn những khách mua hàng xếp hàng chờ thanh toán là những ông bố bà mẹ làm việc quá sức và rất mệt mỏi, những người luôn phải nhẩm tính xem: hoá đơn mua hàng của họ cộng lại sẽ là bao nhiêu, làm sao họ có thể theo dõi xem việc hiển thị đăng ký có sai sót gì hay không, và họ sẽ còn lại bao nhiêu tiền sau khi thanh toán với cửa hàng.”

Các khách hàng thường không thấy được hoặc chỉ thấy rất ít giá trị của các công nghệ mới. Tại sao họ lại phải học cách sử dụng hệ thống tự tính chi phí nếu những người bán hàng đã tính chi phí cho họ? Và tại sao họ lại phải sử dụng các gian hàng định vị sản phẩm (product locator kiosk) khi mà họ có thể hỏi trực tiếp người bán hàng?

Ngoài ra, những người tiêu dùng cũng tỏ ra lo lắng khi công nghệ ngày càng trở nên (hay đã trở nên) khó kiểm soát. Họ lo ngại cho tính riêng tư của các thông tin cá nhân và an ninh của các giao dịch tài chính của chính mình.

Để tránh những thất bại tốn kém, các nhà bán lẻ cần được chuẩn bị tốt cho thế hệ công nghệ mới tiếp theo để có thể tương tác với các khách hàng tốt hơn.

Sau đây là một vài bài học rút ra từ một vài nghiên cứu gần đây tại phòng thí nghiệm liên kết khách hàng (Customer Interface Laboratory) của đại học Indiana University, các trường đại học và các viện kinh tế khác:

Bài học thứ 1:

Ứng dụng công nghệ để tạo ra lợi ích hữu hình và ngay tức khắc cho người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng không thấy được công nghệ đã giúp đỡ họ ra sao thì họ thường cho rằng chúng đang chống lại họ.

Khi những chiếc máy quét mã vạch lần đầu tiên được giới thiệu trên thị trường, người dân đã phản ứng tiêu cực vì họ cho rằng hàng hoá sẽ không còn các mác giá (price tag) đính kèm và người bán hàng có thể tính giá cao lên khi thanh toán.

Thời gian gần đây, các khách hàng còn bày tỏ lo ngại rằng bản thân các nhãn hàng điện tử có thể bị lợi dụng để tăng giá sản phẩm trong khoảng thời gian từ khi chọn món hàng đó cho tới khi thanh toán tại quầy.

Tương tự, IBM đã phát triển một chiếc máy quay phim có thể nhận ra các khách hàng vip của một nhà bán lẻ khi họ bước vào cửa hàng, nhờ đó người bán hàng có thể dành những dịch vụ tốt nhất cho riêng khách hàng này. Nhưng khách mua hàng lại cảm thấy cách làm này đã xâm phạm tính riêng tư của họ.

Hiện nay, công nghệ này được sử dụng để giúp những người bán hàng nhận biết các loại rau quả và cải thiện tốc độ cũng như tính chính xác trong thanh toán. Như vậy, nếu không thể nhận biết ngay tức khắc lợi ích của công nghệ này thì chúng cần được khuếch trương thông qua quảng cáo và các tài liệu quảng cáo.

Bài học thứ 2:

Công nghệ phải dễ sử dụng vì hầu hết các công nghệ máy tính đều hơi phức tạp. Cũng với một ví dụ đơn giản về mua sắm trên mạng (internet shopping). Mỗi trang web lại yêu cầu người tiêu dùng phải “thâm nhập” theo những cách hơi khác nhau, bởi các trang web kết cấu danh mục sản phẩm theo những cách khác nhau, cung cấp các loại thông tin khác nhau về sản phẩm, và có quy trình đặt hàng cũng như thực hiện đơn hàng khác nhau.

Nghiên cứu của chúng tôi đã chỉ ra rằng mỗi khách hàng sẽ mất trung bình khoảng 20 tới 30 phút chỉ để tìm hiểu làm thế nào để mua sắm trên hầu hết các hệ thống mua bán hàng hoá trên mạng Internet giao diện ký tự (text-based Internet). Ngược lại, họ chỉ mất 2 hoặc 3 phút để học cách mua sắm tại một cửa hàng ảo công nghệ 3-D mô phỏng theo mô hình cửa hàng bán lẻ truyền thống quen thuộc.

Cửa hàng ảo này đã tận dụng những hiểu biết trước đó của khách hàng về những cửa hàng bán lẻ truyền thống để giúp cho việc mua sắm ảo trở nên đơn giản như thói quen thường nhật của họ.

Tuy nhiên, cách sử dụng các công nghệ trong tương lai cũng có thể phức tạp hơn. Gần đây, tôi đã chứng kiến một loạt các khách hàng bước lại gần một máy “giải pháp cho bữa ăn” (“meal solution” kiosk) tại một siêu thị và cố gắng để in ra một công thức nấu ăn. Sau khi nhấn đi nhấn lại các phím trên màn hình hiển thị nhiều lần, khách hàng đã thất vọng bỏ đi.

Các khách mua hàng nghĩ rằng họ đã thực hiện sai một bước nào đó. Nhưng thực tế là họ chằng làm gì sai mà chỉ là thiết bị in trong máy đã hết giấy và bản thân chiếc máy này đã không hiển thị thông báo cho mọi người biết mà thôi.

Bài học thứ 3: Các vấn đề nảy sinh trong quá trình vận hành: Mẫu, kiểm tra và chọn lọc. Nhiều công nghệ thực chất có thể tồn tại và phát triển được nhưng lại thất bại bởi quá trình vận hành quá tồi. Ví dụ, kênh thanh toán Checkout Channel đã lặp lại chương trình phát sóng 10 phút một lần.

Vấn đề ở đây là thời gian phù hợp với người tiêu dùng, những người chỉ mất trung bình khoảng 8 phút để xếp hàng chờ thanh toán. Trong khi đó, nó lại khiến những nhân viên thanh toán bực mình vì phải nghe các đoạn phim quảng cáo tua đi tua lại, ngày này qua ngày khác và kết quả là họ thường tắt các màn hình này đi.

Khi một ngân hàng ở Boston cố gắng sử dụng các gian hàng ứng dụng công nghệ videoconferencing (tạm gọi là công nghệ “hội nghị truyền hình”) để bán các dịch vụ tài chính thì các khách hàng đã từ chối sử dụng các gian hàng này. Các hệ thống này được đặt trong các bốt nhỏ giống như bốt điện thoại nhằm tạo tính riêng tư nhưng vẫn không được đón nhận. Tuy nhiên, ngân hàng có thể cải thiện tình hình, đơn giản bằng cách mở rộng các bốt dịch vụ đó hơn một chút và làm sao để các bốt dịch vụ này ở vị trí thu hút được sự chú ý của khách hàng khi họ bước vào ngân hàng.

Bài học thứ 4:

Nhận thức được rằng phản ứng của các khách hàng đối với công nghệ là rất khác nhau. Rất khó để có thể tạo ra một công nghệ có thể làm hài lòng tất cả các khách hàng. Ví dụ, tập đoàn Burger King đã cố gắng lắp đặt các thiết bị đầu cuối video (video terminals) tại một trong các nhà hàng cho phép những khách hàng quen tự đặt chỗ trước. Những khách hàng trẻ tuổi rất thích sự đổi mới này, nhưng những khách hàng lớn tuổi thì vẫn thích đặt chỗ trực tiếp với những người phục vụ “bằng xương bằng thịt” hơn.

Gần đây, tôi đã kiểm tra một hệ thống ngân hàng trực tuyến (online banking system) và thấy rằng những người hay sử dụng các máy rút tiền tự động đánh giá công nghệ này cao hơn nhiều so với những người không sử dụng. Tuy nhiên, với công nghệ videoconferencing thì ngược lại. Có vẻ như những người quen sử dụng các dịch vụ qua ATM thực sự không thích giao dịch với người thực.

Bài học thứ 5:

Xây dựng các hệ thống phù hợp với cách thức các khách hàng đưa ra quyết định. Thật buồn khi phải nói rằng nhiều công ty khi phát triển thế hệ công nghệ tiếp theo để giao dịch với khách hàng lại dành nhiều thời gian hơn để tiếp cận với các máy tính chứ không phải với khách hàng. Kết quả là các hệ thống này thường không tương thích với những thói quen mua sắm của người tiêu dùng.

Ví dụ, một công ty kinh doanh trên mạng internet mới thành lập đã tung ra một hệ thống mua bán tạp hoá, trong đó phân nhóm các sản phẩm ngũ cốc đông lạnh theo các thành phần nguyên liệu của nó (ví dụ như gạo, ngô hay bột mì). Và rất nhiều khách mua hàng đã không tìm được những mặt hàng mình ưa chuộng vì họ không biết thành phần của mặt hàng đó.

Theo Nghiên cứu marketing