Thanh kẹo Reggie Jakson, cà vạt Frank Simatra, và giấy ăn Diane von Furstenberg chi la mot vai những ví dụ về những thương hiệu mang tên người nổi tiếng nhưng sản phẩm lại tồi. Thiết bị dung trong bếp George Foreman Grill – loại máy nướng thịt được quảng cáo là giảm chất béo, mang t6en George Foreman, võ sĩ người Mỹ hai lần vô địch thế giới hạng nặng – là một thành công ngoại lệ.

Rất nhiều thương hiệu như vậy tồn tại chỉ để tăng cường sự công nhận tên tuổi cho một người nổi tiếng và bổ sung các giá trị của ông hay bà ta. Nhưng có một thương hiệu mang tên người nổi tiếng – Newman’s Own bước ra thị trường một cách ngẫu nhiên. Tên tuổi này hiện đang làm chấn động thế giới. Và thật khó tin, mục tiêu của thương hiệu này là cho đi những lợi nhuận của nó.

Bất chấp sự nghiệp điện ảnh nổi tiếng với các vai đóng những nhân vật mạnh mẽ trong các phim như The Hustler, Cool Hand Luke, và The Verdict, Paul Newman còn là một người đàn ông hóm hỉnh và giàu long nhân ái. Có lẽ chính những phẩm chất này của ông là nguyên nhân làm nên thành công của Công ty Newman’s Own. Những chuyện buồn cười về sự ra đời của công ty này được kể lại trong cuốn sách “Shameless Exploitation in Pursuit of the Common Good” do những người sang lập công ty này viết.

Newman và Hotchner thường thích đóng chai món dầu trộn salad tự chế và gửi tặng bạn bè và hàng xóm vào các ngày nghỉ. Newman đã nổi tiếng nhờ việc tạo ra các món dầu trộn salad của chính mình. Thậm chí mỗi khi tới một nhà hàng, Newman thường có nhân viên của mình chế biến món dầu trộn salad đặc biệt theo công thức mà ông chỉ định.

Tất cả mọi người đều thích loại dầu trộn salad này, bởi vậy Newman và Hotchner nghĩ, tại sao lại không bán nó? Họ thậm chí còn tiếp xúc với một công ty marketing hàng đầu và được tư vấn rằng cần phải bỏ ra 400.000 USD để tiến hành thử sản phẩm này ra thị trường. Họ nhanh chóng từ chối ý tưởng đó và quyết định tự mò mẫm đi theo con đường của mình với chi phí đầu tư mạo hiểm ban đầu là 40.000 USD.

Chẳng một ai nghiêm túc trong chuyện này, đặc biệt là chính họ. Thực tế, có thể chính điều này đã giúp cho Newman’s Own có được một sắc thái riêng biệt – sự hòa trộn giữa danh tiếng cá nhân và trí hài hước của Paul Newman còn thấm đẫm trong mỗi sản phẩm của công ty cho tới tận hôm nay.

Năm 1982, chính Stew Leonard, ông chủ huyền thoại của chuỗi cửa hàng thành công nhất nước Mỹ ở Norwalk (bang Connecticut), đã đạo cho một nhà sản xuất nước giải khát đóng chai cho sản phẩm Newman’s Own Oil & Vinegar Salad Dressing. Leonard đã thuyết phục Newman gắn chân dung của mình vào chai sản phẩm bởi vì, theo ông, “còn gì lôi cuốn sự chú ý của khách hàng hơn nữa?” Newman đồng ý sau một chút lưỡng lự. Newman  và Hotchner quyết định chọc vui các sản phẩm khác và viết lên nhãn hàng của mình câu “Fine Foods Since February” (Thực phẩm ngon từ tháng hai). Leonard đã bán 10.000 chai trong vòng hai tuần, và thương hiệu sinh ra từ đó.

Ngay từ ban đầu, Newman đã quyết định rằng một khi ông cung cấp tên tuổi của mình cho một công cuộc kinh doanh thì đó sẽ là mục đích nhân đạo. Cuối năm 1983, khi Newman’s Own tròn một tuổi, doanh số bán hàng của công ty là hơn 3,2 triệu USD. Newman’s Own đã hiến tặng 397.000 USD tiền lợi nhuận cho các tổ chức từ thiện khác nhau. Sau 25 năm, Newman’s Own đã cho đi 200 triệu USD.

Từ thiện không có nghĩa là thành công, mà thương hiệu cần phải đưa ra được các sản phẩm chất lượng cao mà mọi người muốn mua. Khi Newman’s Own đưa dầu trộn salad đầu tiên của mình ra thị trường, công ty này phải cạnh tranh với vô số các sản phẩm nổi tiếng hơn của ngành công nghiệp này như Kraft. Thời đó, tất cả các dầu trộn salad đều sử dụng đường, phẩm màu nhân tạo, chất keo, và các chất bảo quản hóa học. Còn tất cả các thành phần trong dầu trộn salad của Newman’s Own tiếp tục chiến lược này trong khi phát triển thương hiệu và đưa ra các dòng sản phẩm mới. Từ dầu trộn salad cho tới nước sốt trộn mỳ, nước sốt dung với thịt hầm, với cá, nước gia vị từ hoa quả, nước chanh, và bỏng ngô.

Mười năm sau khi thành lập, công ty phát triển them một phân nhánh tên là “Newman’s Own Organics”do Nell, con gái của Newman quản lý. Năm 2001, Newman’s Own Organics tách hẳn ra thành một công ty độc lập. Dòng sản phẩm của công ty này bao gồm các loại bánh quy hình que, bánh quy dẹt như “Fig Newmans”, chocolate thanh, hoa quả khô, khoai rán trộn nước tương, và cà phê. Công ty này còn sản xuất cả thức ăn cho thú nuôn làm cảnh.

Newman’s Own có thể dung lợi nhuận của mình để làm từ thiện, nhưng theo một nguyên tắc sao cho đóng góp được vào sự lớn mạnh và thành công của công ty như một thực thể kinh doanh sinh lợi. Công ty đã phát triển ra 15 nước bên ngòai Mỹ, trong đó có Argentina, Úc, Pháp, Nhật và Na Uy. Ngoài ra, công ty còn có thỏa thuận kết hợp nhãn hàng với Green Mountain Coffee Roasters. Newman’s Own phân phối dầu trộn salad và cà phê của mình thong qua hệ thống nhà hàng McDonalds’. Về vấn đề làm từ thiện, Newman’s Own phân phối lợi nhuận của mình thông qua Newman;s Own Foundation tới hàng ngàn tổ chức từ thiện ở nước Mỹ cũng như ở các nước khác, đặc biệt là ở những nơi có bán sản phẩm của công ty.

Vì sao Newman;s Own thành công trong khi nhiều thương hiệu mang tên người nổi tiếng khác lại thất bại? Một nguyên nhân có thể là do công ty này có một tôn chỉ thương hiệu không thể đánh bại. Tại sao lại không dành ưu tiên cho sản phẩm mang thương hiệu của Newman’s Own nếu biết rằng khi ta mua một sản phẩm chất lượng cao của công ty này là ta góp phần làm cho thế giới này trở nên tốt đẹp hơn?

Theo Doanh nghiệp và thương hiệu