Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Thông tin thương hiệu >
Thị trường gội đầu thị phần và các ông lớn
Cập nhật 11-9-2007 10:26

Kẻ mạnh trên thương trường có những đòn đánh mạnh như đội bom tấn. Và trong những lần như thế, đối thủ của họ, hoặc chết, hoặc cũng phải hao tổn không ít binh khí. Trước nhiều thương hiệu mạnh cả về thế lẫn lực, có cơ hội nào cho các thương hiệu mới bắt đầu những bước tạo dựng đầu tiên? Bài học thành công đang được nhiều người nhắc đến trong thời gian này là X-Men, thương hiệu chỉ mới ba năm tuổi của Công ty cổ phần Hàng gia dụng quốc tế ...



Thời điểm X-Men ra đời và ngay cả đến lúc này, thị trường dầu gội chủ yếu do hai “đại gia” Unilerver và Procter & Gamble (P&G) thống lĩnh. Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy. P&G không kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders.Sân chơi lớn còn có sự góp mặt của một vài thương hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty TNHH Unza làm mưa làm gió.Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.Khi X-Men chưa ra đời, phân khúc dầu gội dành cho nam được độc chiếm bởi Romano, thuộc Công ty TNHH Unza. Ba năm qua, phân khúc này vẫn tăng trưởng tốt. 

 

Mở mặt trận riêng:

 

Tuy nhiên, Romano chưa tận dụng hết thế mạnh của mình và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ bên cạnh Enchanteur. Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều chưa tương xứng với tiền lực phát triển của nhãn hiệu này. Chính vì vậy, doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị trường.Nắm rõ tình hình thay vì tìm cách giành khách hàng từ “mặt trận phía Tây” của Romano, X-Men mở một mặt trận riêng, ở phía Đông. Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới. Đó là những người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ.Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện của X-Men, nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho nam hay nữ. Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông Việt Nam vẫn là: người phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy.Nắm bắt điều này, những người quản lý thương hiệu X-Men chọn chiến lược: nhắm vào cả hai nhóm khách hàng: đối tượng sử dụng và đối tượng mua.Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ mua cho chồng. Bạn gái mua cho người yêu. Chị mua cho em trai, và em gái mua cho anh…Bởi thế, thông điệp từ X-Men: “Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng” đánh trúng ngay “tim đen” của những người phụ nữ. 

 

 Bánh mì kẹp thịt và bánh mì kẹp thịt, thêm chả:

 

 Ngay từ đầu, X-Men đã xác định dầu gội là sản phẩm chiến lược. Mọi ngân sách, nỗ lực đều dành cho nhóm sản phẩm này. Trong khi đó, Romano đang nhắm vào phân khúc sữa tắm, khá nhỏ so với dầu gội.Yếu tố “thiên thời” mở ra khi X-Men tung chiến lược quảng cáo dầu gội đúng lúc chiến dịch quảng cáo sữa tắm Romano trên truyền hình sắp kết thúc. Ngân sách tiếp thị vốn không nhiều nên Romano không kịp trở tay.Thừa thắng xông lên, X-Men tung ra nhiều chiến dịch tiếp nối, vẫn dựa trên thông điệp cũ nhưng mở rộng đến nhiều đối tượng khác. Yếu tố được nhắm đến là: tuổi tác, thu nhập, khu vực sống, những người còn chần chừ, chưa muốn thể hiện mình thương chồng/người yêu/anh/em trai… và cả những người chưa muốn mọi người nhìn thấy mình là “đàn ông đích thực”Trước mối nguy để mất thị phần vào tay X-Men, Romano buộc phải tìm “vũ khí” mới. Họ bắt đầu tung ra sản phẩm dầu gội và sữa tắm Racing, bán với giá rẻ hơn X-Men. Đây là chiến lược “bánh mì kẹp thịt”: trên có Romano, dưới có Racing, kẹp X-Men ở giữa.Như một trận chiến thực sự, X-Men buộc phải tìm cách phòng vệ và tấn công. Họ quyết định dùng chính chiến lược “bánh mì kẹp thịt” để phá thế gọng kìm” tung ra X-Men For Boss. Như vậy, trên có X-Men For Boss, dưới có X-Men, kẹp Romano ở giữa.Không chỉ là “bánh mì kẹp thịt”, X-Men còn kẹp thêm chả, ngày càng “hấp dẫn”. Trong khi đó, sau khi dồn mọi thứ cho việc ra mắt Racing, Romano ít nhiều gặp khó khăn. Đây là cơ hội để thương hiệu dành cho “đàn ông đích thực” không ngừng phát triển với nhiều kế hoạch thống lĩnh thị trường.Khi đã chiếm được vị trí đầu trong phân khúc, X-Men tiếp tục triển khai chiến lược quan trọng: đa dạng hóa sản phẩm. Không chỉ có dầu gội X-Men, hàng loạt sản phẩm “ăn theo” khác ra đời: sữa tắm, lăn/xịt khử mùi, gel/mousse, nước hoa dành cho nam giới.Chọn hướng đa dạng hóa sản phẩm, tuy nhiên, X-Men vẫn nhất quán trong chiến dịch tiếp thị. Tất cả các mẫu quảng cáo đều nhấn mạnh đến dầu gội, không chuyển hướng sang sữa tắm hay lăn/xịt khử mùi, nước hoa… Điều này giúp X-Men luôn củng cố hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. Quan trọng hơn là đảm bảo mức tăng trưởng và giữ vị trí số một.Với ngân sách nhỏ dành cho công tác tiếp thị, mật độ quảng cáo của X-Men không được liên tục và dày đặc trên các phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, sử đầu tư nào của X-Men cũng “ra ngô ra khoai”. Đặc biệt là mẫu quảng cáo X-Mission đầy sáng tạo.Theo khảo sát của công ty Nielsen, trong tháng 1-2007, X-Mission được người xem nhớ thứ hai, sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát X-Mission, có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s…Trong tháng 3-2007, X-Mission không còn xuất hiện trên truyền hình. Tuy nhiên, quảng cáo này vẫn xếp thứ tư trong danh sách phim quảng cáo được nhiều người ghi nhớ.Một lần nữa, X-Men là minh chứng hùng hồn cho quan điểm: Yếu tố sáng tạo đóng vai trò  quyết định trong quảng cáo và các chiến dịch truyền thông tích hợp. Không phải “nhiều tiền, lắm của” là thắng. 

 

Chiến lược phân khúc:

 

Chiếc bánh ngày càng hấp dẫn, điều tất yếu là nhiều người muốn được chia phần. Áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Đây là lúc công ty mẹ của X-Men áp dụng triệt để chiến lược phân khúc.Đến lúc này, họ không chỉ có thương hiệu X-Men mà còn hàng loạt “tên tuổi” khác. Đây là cách giúp tăng thị phần, doanh số và quan trọng hơn là che chắn, bảo vệ cũng như giảm áp lực cho X-Men.Mỗi thương hiệu nhắm đến một phân khúc khác nhau, với từng đối tượng cụ thể. Dr. Men dành cho đàn ông muốn trị gàu. Hatrich nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá. Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3. I-In-I cho người thích sự tiện lợi. Và trên hết, có X-Men For Boss, phục vụ cho những người thành đạt.Kế hoạch phát triển của X-Men, không nằm ngoài khuynh hướng chung của nhiều thương hiệu lớn trên thế giới: xây dựng một siêu thương hiệu. Có nghĩa là khi nhắc đến X-Men, người ta sẽ không chỉ nhắc đến dầu gội dành cho nam giới.So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích  một cách thuyết phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam.Đó là thành công lớn với một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn. “X-Men nên tìm hiểu thêm những ai chưa dùng sản phẩm của mình để làm thêm nhiều thứ trong tương lai” 60% là thị phần của thương hiệu X-Men trong phân khúc dầu gội dành riêng cho nam giới. 

 

Theo Thành Đạt

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
Bai viet co cau cuoi rat hay: “X-Men nên tìm hiểu thêm những ai chưa dùng sản phẩm của mình để làm thêm nhiều thứ trong tương lai” 60% là thị phần của thương hiệu X-Men trong phân khúc dầu gội dành riêng cho nam giới." Noi dung cung rat chi tiet va hap dan. Xin cam on
Chuyen.  Thứ 3, 15-1-2008 22:12
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
  Tài trợ bởi
  Các chủ đề liên quan
Cho tới gần đây, khi mọi người có xu hướng nghe âm nhạc dạng chuông ngắn hay những bài hát được biết đến trong các loạt chương trình quảng cáo. Tuy nhiên, với sự phát triển của Internet, điện thoại di động và các sản phẩm và công nghệ truyền tải âm thanh, các thương hiệu càng cần phải phát triển thêm các thể loại khác nữa để hấp dẫn tai nghe của khách hàng.
Khi tiết trời se lạnh là dấu hiệu mở màn cho một mùa Noel đầy sắc màu lễ hội. Những năm gần đây, khi nền kinh tế phát triển, nhà nhà chào đón mùa Giáng sinh tưng bừng hơn. Với trẻ nhỏ thì đây là những chuỗi ngày thần tiên cùng cha mẹ và những câu chuyện về ông già Noel tốt bụng, yêu trẻ, luôn mang đến những phần quà bất ngờ cho những bé ngoan ngoãn và học giỏi.
Bạn có thể là một trong số rất nhiều người cho rằng ý tưởng này thật lạ lùng hoặc chẳng có gì khôn ngoan. Lối suy nghĩ truyền thống sẽ khiến bạn trở nên cảnh giác trong một thời điểm như thế này, thời điểm cần phải cắt giảm ngân sách marketing và duy trì nguồn lực để chờ kinh tế phục hồi trở lại.
Để chinh phục thị trường Nhật Bản, một thị trường rất tiềm năng và khó tính, doanh nghiệp ắt hẳn phải thấu hiểu thị hiếu tiêu dùng của người Nhật.
Tốc độ ra đời và phát triển của các thương hiệu ngày càng dồn dập. Để không trở thành một giọi nước nhỏ bé và vô vị rơi tõm vào đại dương đầy sóng gió cạnh tranh, các thương hiệu đang ngày càng được nhấn mạnh đến yếu tố cá tính và bản sắc.
HSBC muốn thay đổi nhận thức của cộng đồng rằng: HSBC không phải là ngân hàng nước ngoài chỉ dành riêng cho người nước ngoài.
Hình ảnh thương hiệu bị vấy bẩn qua một vụ tai tiếng truyền thông hay một lời đồn đại được rao truyền qua Internet cũng có thể khiến một công ty cũng có thể thấy mình đang đối mặt với những nguy hiểm cận kề. Những cái tên nổi tiếng toàn cầu như Coca Cola, hay Mc Donald′s cũng có thể rơi vào tình cảnh tương tự.  Sự thất bại của một số thương hiệu luôn được bàn cãi và mổ xẻ bởi những chuyên gia marketing ngay từ khi chúng vừa xuất hiện.  Những thất bại điển hình này giúp miêu tả một thực tế là một sản phẩm không cần phải là tệ mới hứng chịu lấy thất bại đáng buồn.
Việc người tiêu dùng đang vay nợ đến mức kỷ lục để mua hàng hóa và dịch vụ, mặc cho các công ty bán hàng đang khó khăn, đôi khi sẽ là mối họa chí mạng. 
Vào một năm khi mà thị trường quá khốc liệt với sự nhiễu loạn của các thông tin kinh tế, những công ty có tầm nhìn chiến lược xa như General Electric (GE) đã vượt lên để đứng đầu danh sách các công ty được ca ngợi nhất của Mỹ (most admired companies) năm 2006 do Tạp chí kinh doanh Mỹ Fortune bầu chọn.
Việc thay đổi hình ảnh thương hiệu truyền thống của nhân viên phục vụ bữa trưa tại trường vẫn còn là thách thức. Với số lượng công ty thực phẩm và thức uống đang phát triển hiện nay, cách họ đang theo đuổi để giải quyết vấn đề này là nhận được sự trợ giúp nhiệt tình thường xuyên từ ban quản lý nhà trường nhằm tìm ra những thị trường mới tại các khu vực này trong lúc xu hướng thanh thiếu niên Mỹ mắc chứng béo phì cũng như thiếu dinh dưỡng đang tăng cao trên toàn quốc.
Kể từ khi Nghị định 55/2001/NĐ-CP về quản lý, cung cấp và khai thác sử dụng Internet ra đời (ngày 24/8/2001) cho đến nay đã tròn 4 năm.
Sự phát triển ồ ạt của sản phẩm trên các kênh bán hàng đã tạo nên một sự hỗn độn trong thiết kế. Dưới đây là 4 nguyên tắc giúp tránh được sự hỗn độn đó.
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này