Chuyên mục
  Thông tin thương hiệu
  Kiến thức thương hiệu
  Tình huống thương hiệu
  Download chuyên đề
  Giới thiệu Agency, Freelance
  Thiết kế & Thương hiệu
  Quảng cáo & Thương hiệu
  Thương hiệu trong phim
  Thương hiệu hàng đầu
  Sách thương hiệu
  Thuật ngữ thương hiệu
  Nhượng quyền thương hiệu
  Đo lường thương hiệu
  Tìm kiếm
 
  Trang chủ  >  Thông tin thương hiệu >
Thị trường gội đầu thị phần và các ông lớn
Cập nhật 11-9-2007 10:26

Kẻ mạnh trên thương trường có những đòn đánh mạnh như đội bom tấn. Và trong những lần như thế, đối thủ của họ, hoặc chết, hoặc cũng phải hao tổn không ít binh khí. Trước nhiều thương hiệu mạnh cả về thế lẫn lực, có cơ hội nào cho các thương hiệu mới bắt đầu những bước tạo dựng đầu tiên? Bài học thành công đang được nhiều người nhắc đến trong thời gian này là X-Men, thương hiệu chỉ mới ba năm tuổi của Công ty cổ phần Hàng gia dụng quốc tế ...



Thời điểm X-Men ra đời và ngay cả đến lúc này, thị trường dầu gội chủ yếu do hai “đại gia” Unilerver và Procter & Gamble (P&G) thống lĩnh. Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy. P&G không kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders.Sân chơi lớn còn có sự góp mặt của một vài thương hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty TNHH Unza làm mưa làm gió.Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.Khi X-Men chưa ra đời, phân khúc dầu gội dành cho nam được độc chiếm bởi Romano, thuộc Công ty TNHH Unza. Ba năm qua, phân khúc này vẫn tăng trưởng tốt. 

 

Mở mặt trận riêng:

 

Tuy nhiên, Romano chưa tận dụng hết thế mạnh của mình và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ bên cạnh Enchanteur. Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều chưa tương xứng với tiền lực phát triển của nhãn hiệu này. Chính vì vậy, doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị trường.Nắm rõ tình hình thay vì tìm cách giành khách hàng từ “mặt trận phía Tây” của Romano, X-Men mở một mặt trận riêng, ở phía Đông. Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới. Đó là những người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ.Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện của X-Men, nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho nam hay nữ. Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông Việt Nam vẫn là: người phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy.Nắm bắt điều này, những người quản lý thương hiệu X-Men chọn chiến lược: nhắm vào cả hai nhóm khách hàng: đối tượng sử dụng và đối tượng mua.Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ mua cho chồng. Bạn gái mua cho người yêu. Chị mua cho em trai, và em gái mua cho anh…Bởi thế, thông điệp từ X-Men: “Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng” đánh trúng ngay “tim đen” của những người phụ nữ. 

 

 Bánh mì kẹp thịt và bánh mì kẹp thịt, thêm chả:

 

 Ngay từ đầu, X-Men đã xác định dầu gội là sản phẩm chiến lược. Mọi ngân sách, nỗ lực đều dành cho nhóm sản phẩm này. Trong khi đó, Romano đang nhắm vào phân khúc sữa tắm, khá nhỏ so với dầu gội.Yếu tố “thiên thời” mở ra khi X-Men tung chiến lược quảng cáo dầu gội đúng lúc chiến dịch quảng cáo sữa tắm Romano trên truyền hình sắp kết thúc. Ngân sách tiếp thị vốn không nhiều nên Romano không kịp trở tay.Thừa thắng xông lên, X-Men tung ra nhiều chiến dịch tiếp nối, vẫn dựa trên thông điệp cũ nhưng mở rộng đến nhiều đối tượng khác. Yếu tố được nhắm đến là: tuổi tác, thu nhập, khu vực sống, những người còn chần chừ, chưa muốn thể hiện mình thương chồng/người yêu/anh/em trai… và cả những người chưa muốn mọi người nhìn thấy mình là “đàn ông đích thực”Trước mối nguy để mất thị phần vào tay X-Men, Romano buộc phải tìm “vũ khí” mới. Họ bắt đầu tung ra sản phẩm dầu gội và sữa tắm Racing, bán với giá rẻ hơn X-Men. Đây là chiến lược “bánh mì kẹp thịt”: trên có Romano, dưới có Racing, kẹp X-Men ở giữa.Như một trận chiến thực sự, X-Men buộc phải tìm cách phòng vệ và tấn công. Họ quyết định dùng chính chiến lược “bánh mì kẹp thịt” để phá thế gọng kìm” tung ra X-Men For Boss. Như vậy, trên có X-Men For Boss, dưới có X-Men, kẹp Romano ở giữa.Không chỉ là “bánh mì kẹp thịt”, X-Men còn kẹp thêm chả, ngày càng “hấp dẫn”. Trong khi đó, sau khi dồn mọi thứ cho việc ra mắt Racing, Romano ít nhiều gặp khó khăn. Đây là cơ hội để thương hiệu dành cho “đàn ông đích thực” không ngừng phát triển với nhiều kế hoạch thống lĩnh thị trường.Khi đã chiếm được vị trí đầu trong phân khúc, X-Men tiếp tục triển khai chiến lược quan trọng: đa dạng hóa sản phẩm. Không chỉ có dầu gội X-Men, hàng loạt sản phẩm “ăn theo” khác ra đời: sữa tắm, lăn/xịt khử mùi, gel/mousse, nước hoa dành cho nam giới.Chọn hướng đa dạng hóa sản phẩm, tuy nhiên, X-Men vẫn nhất quán trong chiến dịch tiếp thị. Tất cả các mẫu quảng cáo đều nhấn mạnh đến dầu gội, không chuyển hướng sang sữa tắm hay lăn/xịt khử mùi, nước hoa… Điều này giúp X-Men luôn củng cố hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. Quan trọng hơn là đảm bảo mức tăng trưởng và giữ vị trí số một.Với ngân sách nhỏ dành cho công tác tiếp thị, mật độ quảng cáo của X-Men không được liên tục và dày đặc trên các phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, sử đầu tư nào của X-Men cũng “ra ngô ra khoai”. Đặc biệt là mẫu quảng cáo X-Mission đầy sáng tạo.Theo khảo sát của công ty Nielsen, trong tháng 1-2007, X-Mission được người xem nhớ thứ hai, sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát X-Mission, có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s…Trong tháng 3-2007, X-Mission không còn xuất hiện trên truyền hình. Tuy nhiên, quảng cáo này vẫn xếp thứ tư trong danh sách phim quảng cáo được nhiều người ghi nhớ.Một lần nữa, X-Men là minh chứng hùng hồn cho quan điểm: Yếu tố sáng tạo đóng vai trò  quyết định trong quảng cáo và các chiến dịch truyền thông tích hợp. Không phải “nhiều tiền, lắm của” là thắng. 

 

Chiến lược phân khúc:

 

Chiếc bánh ngày càng hấp dẫn, điều tất yếu là nhiều người muốn được chia phần. Áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Đây là lúc công ty mẹ của X-Men áp dụng triệt để chiến lược phân khúc.Đến lúc này, họ không chỉ có thương hiệu X-Men mà còn hàng loạt “tên tuổi” khác. Đây là cách giúp tăng thị phần, doanh số và quan trọng hơn là che chắn, bảo vệ cũng như giảm áp lực cho X-Men.Mỗi thương hiệu nhắm đến một phân khúc khác nhau, với từng đối tượng cụ thể. Dr. Men dành cho đàn ông muốn trị gàu. Hatrich nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá. Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3. I-In-I cho người thích sự tiện lợi. Và trên hết, có X-Men For Boss, phục vụ cho những người thành đạt.Kế hoạch phát triển của X-Men, không nằm ngoài khuynh hướng chung của nhiều thương hiệu lớn trên thế giới: xây dựng một siêu thương hiệu. Có nghĩa là khi nhắc đến X-Men, người ta sẽ không chỉ nhắc đến dầu gội dành cho nam giới.So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích  một cách thuyết phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam.Đó là thành công lớn với một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn. “X-Men nên tìm hiểu thêm những ai chưa dùng sản phẩm của mình để làm thêm nhiều thứ trong tương lai” 60% là thị phần của thương hiệu X-Men trong phân khúc dầu gội dành riêng cho nam giới. 

 

Theo Thành Đạt

Trang chủ
Lưu trang này
In bài này
Gởi cho bạn bài này
Phản hồi bài viết này
Quay lại
CyVee Bookmark
Bai viet co cau cuoi rat hay: “X-Men nên tìm hiểu thêm những ai chưa dùng sản phẩm của mình để làm thêm nhiều thứ trong tương lai” 60% là thị phần của thương hiệu X-Men trong phân khúc dầu gội dành riêng cho nam giới." Noi dung cung rat chi tiet va hap dan. Xin cam on
Chuyen.  Thứ 3, 15-1-2008 22:12
 Các tin khác
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
  Tài trợ bởi
  Các chủ đề liên quan
Chị Lan Anh, chủ một shop thời trang ở Trung tâm Thương mại Zen Plaza cho biết: chưa có năm nào thời trang mùa nóng lại bán chạy hàng như năm nay. Doanh thu bán hàng trung bình mỗi tháng của chị đạt khoảng 100 triệu đồng, trong đó hàng thời trang chống nóng chiếm tới 50% - 60%.
Hãy nhìn này: Nếu bạn và tôi là những người sành thời trang, chúng ta sẽ cùng lái một chiếc Vespa nhé!
Thương mại điện tử nói chung mà cụ thể là website thực sự là một kênh kinh doanh mới, hiệu quả và rất kinh tế cho các Doanh Nghiệp ở Việt Nam. Nếu không có website, doanh nghiệp sẽ bỏ lỡ rất nhiều cơ hội tốt bởi những khách hàng tiềm năng trên thị trường trong và ngoài nước.
Liên hoan Thương hiệu Việt Nam 2005 (Vietnam Brand Festival 2005) - một chương trình quảng bá thương hiệu được tổ chức có hệ thống trên quy mô lớn - sẽ diễn ra từ ngày 12 đến 16/05/2005 tới đây tại Thủ đô Hà Nội.
Quảng cáo trên Trang vàng là một trong những công cụ kích thích hoạt động kinh doanh được nhiều doanh nghiệp nhỏ sử dụng vì nó giúp tiết kiệm đáng kể các chi phí, trong khi hiệu quả mang lại không hề thua kém các loại hình quảng cáo khác. Ngoài ra, còn một lý do hấp dẫn nữa là: quảng cáo trên trang vàng có thể dễ dàng tiếp cận mọi lúc trong ngày, mọi ngày trong tuần đối với những ai có kế hoạch mua sắm.
Rất nhiều cơ hội và lợi ích chiến lược sẽ đến khi doanh nghiệp xem đạo đức và trách nhiệm xã hội là trọng tâm của các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Không sử dụng các phương pháp quảng cáo truyền thống liệu một thương hiệu có phát triển được không? Có thể lắm chứ bởi trên thực tế, có rất nhiều thương hiệu đã nổi tiếng nhờ vào việc tận dụng lợi thế lớn nhất của mình đó là: nguồn nhân lực.
IKEA là thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường đồ nội thất ở Anh. Mỗi tuần đều có hàng triệu người đi ra ngoài mua sơn, giấy dán tường và bột hồ rồi sau đó chọn lựa những món đồ trang trí nội thất kiểu mới nhất chỉ đế thỏa mãn ước mơ biến ngôi nhà và căn hộ của họ thành những tổ ấm tuyệt đẹp.
Đối với phần lớn các nhà quản lý, việc tạo điều kiện để nhân viên đưa ra những ý tưởng luôn là một nhiệm vụ không có hồi kết. Những chướng ngại vật trong quá trình thực hiện nhiệm vụ này có thể là tinh thần làm việc kém, các biện pháp động viên thiếu hiệu quả, đào tạo không thích hợp....
 Kể cả sau khi hội nghị Google I/O 2013 đã kết thúc, tin đồn về về những sản phẩm “thuần Android” vẫn không ngừng xuất hiện. Giờ đây chúng ta không dùng cụm “thuần Android” chỉ để nói về các thiết bị Nexus nữa, mà đã bao gồm cả smartphone của Samsung và có thể là cả HTC nữa. Hơn nữa với việc thương hiệu Nexus gần như vắng mặt hoàn toàn tại sự kiện I/O, liệu có phải nó đã bị Google bỏ rơi?
Thông qua website: www.lantabrand.com, Công ty Lantabrand vừa chính thức giới thiệu chuyên mục mua bán nhượng quyền thương hiệu nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Domino’s Pizza do Tom Monaghan sáng lập vào năm 1960 và với mục tiêu ban đầu của ông là mở 3 cửa hiệu vận chuyển pizza. Đó là lí do tại sao có 3 dấu chấm trên logo. Mặc dù gặp nhiều khó khăn, nhưng với những nỗ lực không ngừng nghỉ, công ty đã được đền bù xứng đáng.
Trang chủ   |   Liên hệ   
© Copyright 2004 - LANTABRAND - Total Brand Solution™
Giấy phép ICP của Bộ Văn hóa Thông tin số 150/GP-BC.
Vui lòng ghi rõ nguồn lantabrand.com khi bạn phát hành lại thông tin từ website này