Promotional mix là thuật ngữ marketing dung để chỉ những công cụ trong kinh doanh được dung thể thông tin hiệu quả nhất về sản phẩm/dịch vụ tới người tiêu dung. Những công cụ đó bao gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá bằng hình thức khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và bán hang cá nhân.

Bài viết này chỉ đề cập đến quảng bá thương hiệu bằng hình thức khuyến mãi (sale promotion) cũng như mạn phép đưa ra một số nhận định về xu hướng của hoạt động này qua lăng kính của một người làm công tác nghiên cứu thị trường dựa trên những nhận xét ý kiến khách quan của NTD.

Tầm quan trọng

Khi NTD không có thông tin về sản phẩm/dịch vụ có nghĩa là việc kinh doanh sẽ không thể tồn tại trong môi trường cạnh tranh khôc liệt như hiện nay. Bằng cách dành thời gian để phát triển và thực hiện một chương trình quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả, nó sẽ khuyến khích NTD mục tiêu mua sản phẩm/dung dịch vụ. Và quan trọng là cần phải kiểm soát những hoạt động đó trong phạm vi ngân sách cho phép.

Quảng bá thương hiệu bằng hình thức khuyến mãi – có tài liệu gọi là thúc đẩy bán hang – là hoạt động cụ thể và thường mang tính ngắn hạn. Khuyến mãi đem đến cho NTD một giá trị cao hơn và trên mức thông thường, ví dụ mua một tặng một…

Sử dụng hiệu quả công cụ này có thể giúp giải quyết được một lượng lớn hàng úc tồn kho, làm mất tác dụng các hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh, bán được sản phẩm mới đưa ra trên thị trường, thúc đẩy việc mua hàng lặp lại (repeat buying) và là động lực viên (motivate) nhân viên. Hoạt động này hoàn toàn có thề được giám sát và kiểm tra, cho nên sự thành công của nó có thể được đo lường sau một thời gian thực hiện bằng nhiều cách.

Nhưng bản than các chương trình khuyến mãi lại không có khả năng xây dựng long trung thành của khách hàng hoặc khó long làm cho người tiêu dung thay đổi thói quen mua sắm có từ lâu của họ. Cho nên việc lựa chọn dạng chương trình này nên được thực hiện một cách khoa học và trên hết phải tuyệt đối phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu cũng như đồng hành với mục tiêu kinh doanh của thương thương hiệu hoặc công ty.

Ngày nay việc khuyến mãi diễn ra phức tạp hơn, buộc các nhà làm marketing luôn nghĩ ra những chương trình mang tính quy mô và sử dụng nhiều chiêu thức mới lạ để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Ví dụ một số nhà tiếp thị thực hiện gần đây như gặp gỡ/ăn tối với ca sỹ Quang Dũng, diễn viên điện ảnh Minh Tiệp… Để thực hiện những chiêu thức này các nhà làm marketing đã nắm bắt được thị hiếu của đối tượng khách hàng mục tiêu là giới nữ trẻ, yêu thích thần tượng của họ và sẵn sàng chi phí để có cơ hội diện kiến người trong mộng.

Bản thân khuyến mãi cũng như bất kỳ một sản phẩm nào khác đang bày bán trên thị trường cũng có vòng đời tồn tại và cần phải tahy đổi để phù hợp với nhu cầu cũng như mong đợi của thị trường và NTD. Nếu như trước đây NTD dễ chấp nhận với những món quà đơn giản như áo mưa, móc khóa, áo thun, bút viết, ly nhựa… thì nay chúng có vẻ như không còn sức hút nữa và các nhà làm marketing lại tung ra những chiến dịch tầm cỡ hơn, quy mô hơn. Ví như dùng băng vệ sinh trúng một chuyến du lịch nước ngòai hoặc rút thăm trúng ôtô hoặc mua sữa được tặng nhà + xe, tặng 1 kg vàng…

Lắng nghe rồi, rồi sẽ hiểu

Để có đựơc sự dịch chuyển này, các nhà làm marketing đã lắng nghe rất nhiều các ý kiến của NTD thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường. Bảng bên dưới là một số ý kiến NTD qua khảo sát của TNS Vietnam gần đây.

Xu hướng các hoạt động khuyến mãi đã và đang dịch chuyển từ nhiều mà nhỏ sang ít mà lớn, ấn tượng hơn và giúp tạo ra hiệu ứng đáng nghi nhận cho thương hiệu. Gần đây thị trường đang nóng với hàng loạt các chương trình khuyến mãi của các doanh nghiệp trong lĩnh vực thông tin/di động/ADSL/Internet… Các chương trình khuyến mãi ra đời đạt mức kỷ lục và tổng giá trị các giải thưởng cũng lên đến những con số chống mặt.

Đơn giản là tính cạnh tranh trên thị trường ngày càng cao, càng khốc liệt, đòi hỏi các doanh nhân phải tìm mọi cơ hội để thu hút NTD đến với sản phẩm, dịch vụ của mình. NTD vẫn còn nhớ việc một nhãn sữa tung ra thị trường một chương trình khuyến có một không hai là uống sữa có cơ hội trúng trọn bộ nhà và xe trị giá 1 tỷ đồng. NTD đổ xô đi mua sữa với mong muốn mình sẽ là một trong số ít người đó, dù xác xuất rất thấp, nhưng họ vẫn chấp nhận.

Tuy nhiên, không phải DN nào cũng thành công với điều này. Gần đây, một DN sữa đã đưa ra chương trình khuyến mãi khá rầm rộ và tổng giá trị giải thưởng lên đến hàng trăm triệu đồng với hàng loạt quà tặng được NTD đánh giá là “nhỏ” và không thích hợp với dòng sản phẩm là sữa em bé như bộ nồi nhà bếp, bình thủy du lịch… Kết quả là rất nhiều bà mẹ thờ ơ với chương trình khuyến mãi, và rồi quà tặng được dùng cho chương trình lại được bán tràn lan ở các chợ trong TP.

Theo Doanh nghiệp và Thương hiệu