Thương hiệu của công ty/sản phẩm là tên gọi, ký hiệu, nhãn mác đã in dấu sâu đậm trong tiềm thức của khách hàng và công chúng với những đặc tính chuyên biệt và đem lại những lợi ích cụ thể, đồng thời giúp phân biệt công ty/sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng. Thương hiệu giúp công ty định vị rõ ràng trong phân khúc thị trường của mình và đem về nguồn doanh thu ổn định từ cơ sở khách hàng trung thành. Ví dụ: khi nói đến thương hiệu Mercedes, khách hàng luôn nghĩ đến chất lượng cao, sự bền vững, khỏe khoắn và đặc biệt là sự sang trọng, vẻ thượng lưu, danh giá,  thành đạt.  Thương hiệu của quốc gia cũng phải hàm chứa các đặc điểm, tính cách riêng biệt không thể trộn lẫn giữa quốc gia này với quốc gia khác, đồng thời hứa hẹn đem lại những giá trị cụ thể cho người thụ hưởng. Qua các ý kiến đóng góp của độc giả Việt Nam trong thời gian qua, chúng ta có thể thấy ba dòng nhận thức về thương hiệu quốc gia:

(1) là các sản phẩm đặc trưng của quốc gia, như bia Đức, pho mát Hà Lan, nước hoa Pháp, Vodka Nga, rượu vang Chile...;

(2) là các thương hiệu công ty hàng đầu của quốc gia đã khẳng định chỗ đứng trên thị trường toàn cầu, như Nhật Bản có Sony, Honda, Toyota; Hàn Quốc có Samsung, LG; Hà Lan có Shell, Philips; Phần Lan có Nokia...;

(3) là các đặc trưng về tính cách con người, phẩm chất lao động, thể chế của dân tộc và nền chính trị quốc gia: tác phong công nghiệp, ý chí, lạnh lùng và kỷ luật của người Đức; hệ thống an sinh xã hội của các nước Bắc Âu; sự chăm chỉ, kỹ nghệ, tính duy mỹ của người Nhật; tính minh bạch, không tham nhũng của Chính phủ Singapore; dịch vụ rẻ của Thái Lan...  

Tuy nhiên, thương hiệu là quá trình; do đó phải có tính bền vững, phổ quát và quan trọng hơn cả là “tính thương mại”- tức là sinh lợi, đem lại lợi ích tiền bạc cụ thể cho người sở hữu. Nếu thương hiệu quốc gia thiếu “tính thương mại”, nó sẽ chỉ dừng ở mức “danh hiệu”. Trong ba nhóm trên, chỉ có nhóm thứ ba mới là thương hiệu thực thụ và quan trọng nhất mà đất nước cần nhắm đến.

Nhóm thứ nhất, xuất phát từ lợi thế địa lý, khí hậu, văn hóa, sản vật, con người mang tính chất khá tự nhiên. Thực ra đó là các “đặc sản” của địa phương, có nhiều ý nghĩa đối với văn hóa và du lịch, nhưng không thể có ảnh hưởng lớn đối với sự phát triển của cả nền kinh tế. Nền kinh tế Đức, Pháp và Hà Lan phát triển phồn thịnh về mọi mặt như ngày nay không phải dựa vào bia, rượu vang, pho mát hay hoa tulip...

 Nhóm thứ hai thực chất là thương hiệu của các đại công ty, là niềm tự hào của mỗi quốc gia. Sự phát triển của các công ty vươn ra và khẳng định được trên thị trường quốc tế nói lên nhiều điều về môi trường kinh doanh, thể chế của quốc gia đó.

Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh toàn cầu khốc liệt và làn sóng thâu tóm và hợp nhất hiện nay, chúng ta phải chấp nhận quan niệm mới rằng một công ty hôm nay có thể là của quốc gia này, ngày mai có thể bị các công ty nước ngoài thâu tóm. Nhãn hiệu ô tô Daewoo bị GM mua lại, Columbia Pictures bị Sony thôn tính, MG Rover bị Trung Quốc thâu tóm là những ví dụ rất điển hình. Như vậy, chỉ có nhóm thứ ba mới thực sự là khái niệm thương hiệu quốc gia mà Philip Kotler nói đến. Các đặc điểm, tính cách dân tộc, con người, thể chế mới được xây dựng, tồn tại và khẳng định bền vững qua thời gian. Chúng sinh lợi dài hạn cho nền kinh tế và làm cho quốc gia đó đứng hẳn ra ngoài, phân biệt với các láng giềng của mình trong một môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt đòi hỏi sự chuyên biệt cao hơn bao giờ hết

Một điểm khác biệt quan trọng giữa thương hiệu quốc gia và thương hiệu công ty/sản phẩm là quốc gia không có một cơ quan trung tâm để thống nhất xây dựng, phát triển và quản lý thương hiệu như doanh nghiệp. Dù là các tập đoàn đa quốc gia, thương hiệu đều được bộ phận marketing và PR ở trung ương vạch chiến lược phát triển và quản lý thống nhất từ trụ sở chính đến từng chi nhánh nhỏ trên toàn thế giới. Chính phủ của một quốc gia không thể và không nên làm điều tương tự. Thương hiệu là quá trình. Ngoại trừ vay mượn, để có được thương hiệu mục tiêu, các công ty đều phải trải qua quá trình: nghiên cứu thị trường, định vị và phân khúc, lựa chọn thương hiệu, xây dựng và quảng bá, quản lý và bảo vệ thương hiệu. 

Ngoài khác biệt trên thực tiễn về mặt tổ chức mà quốc gia không thể có một cơ quan trung tâm thực hiện các công đoạn trên, nguồn gốc hình thành thương hiệu còn có sự khác biệt đáng kể. Cùng là một quá trình, nhưng thương hiệu của quốc gia hình thành và phát triển một cách tự nhiên, không chủ định và là hội tụ của nhiều yếu tố tổng hợp của quốc gia. Thương hiệu quốc gia đi cùng chặng đường lịch sử phát triển văn hóa và thể chế kinh tế - chính trị của quốc gia đó. Một sản phẩm của một công ty có thể bắt đầu từ các thương hiệu, nhưng một thương hiệu quốc gia như khái niệm ở trên, không thể là điểm khởi đầu của một quốc gia. Nó chỉ có thể là hệ quả của một quá trình, nhưng cũng không phải là đích đến của quá trình đó.  

Một số ý kiến cho rằng, Việt Nam nên đi tìm một thương hiệu (theo ý nghĩa trong nhóm 1 đã đề cập ở trên) rồi thống nhất xây dựng quản lý từ trên xuống. Tuy nhiên, điều đó rất dễ đưa chúng ta trở lại lối mòn duy ý chí trong phân bổ nguồn lực khi cho rằng tập trung đổ tiền của đầu tư vào khu vực nào thì ngành đó ắt phải phát triển và mang về mối lợi lớn, bất chấp nhu cầu thị trường và hiệu quả kinh tế. Chúng ta đã có nhiều bài học về nhà nhà trồng vải, trồng dưa hấu, nơi nơi xây nhà máy đường, nhà máy xi măng. Chính phủ không thể và không nên thay thế cơ chế thị trường trong phân bổ nguồn lực; nhất là trong bối cảnh các cam kết hội nhập quốc tế ngày càng hạn chế những chính sách ưu đãi phi thị trường.  Chúng ta không nên câu chấp và cố gắng đi tìm một thương hiệu quốc gia khi nó chưa hình thành hoặc chưa đủ điều kiện để hình thành. Một số nền kinh tế không có thương hiệu quốc gia nổi bật nhưng vẫn phát triển rất lành mạnh như Đài Loan, Malaysia, Israel, Nam Phi, Mexico... Do đó, điều cấp thiết nhất đối với Việt Nam là phát triển cơ sở hạ tầng cả về phần cứng như điện nước, đường xá cầu cảng, dịch vụ y tế, giáo dục và phần mềm là nâng cao chất lượng các khuôn khổ pháp luật và cải cách thủ tục hành chính...

Khi đã có nền tảng đó, doanh nghiệp trong nước sẽ tự biết cách vươn ra ngoài, cạnh tranh ngang hàng với các đối thủ trên thị trường quốc tế. Tự cơ chế thị trường sẽ là yếu tố quyết định phân bổ nguồn lực hiệu quả nhất. Tự cơ chế thị trường sẽ lựa chọn, phát huy và bồi đắp cho ưu điểm và lợi thế so sánh của đất nước, con người Việt Nam. Sau 10-20 năm, một thương hiệu tốt về người lao động cần cù, nhanh nhẹn, sáng tạo và môi trường kinh doanh thân thiện với nhà đầu tư ắt sẽ đến với Việt Nam.          

Theo TBKTSG