Dilhan Fernando đứng trên ngọn đồi mờ sương, nhìn ra khu đất màu mỡ của gia đình trải dài ngút mắt. “ Phải trồng gì đây?”, anh thầm nghĩ. Nơi anh đứng không phải là nước Pháp hay là miền bắc California, với những vườn nho tốt tươi hứa hẹn cho ra đời thứ chất lỏng làm say người. Và nếu làm rượu vang, sản phẩm của anh không đủ sức chen chân vào thị trường thế giới. Cuối cùng, Dilhan quyết định sản xuất thứ nước uống mà anh không ngờ đã trở nên nổi tiếng không thua kém rượu vang: trà Dilmah

Từ sự khác biệt…

Trên thế giới, mỗi ngày, người ta dung hơn 1 tỉ tách trà, nhưng ít ai biết các nhà sản xuất phải đấu tranh kịch liệt cho thứ thức uống lâu nay bị cà phê lấn át.

Để xây dựng vị thế xứng đáng cho trà, Tập đoàn Dilmah (ghép chữ đầu tên của hai an hem Malik và Dilhan) đã dày công tạo nên một hình ảnh thương hiệu kinh tế như các sản phẩm rượu vang. Nếu bao bì của trà đen Dilmah phản phất hình ảnh của chai rượu vang Shiraz thì loại trà trắng gợi nhớ một chai champagne. Mục đích của Dilmah là giới thiệu loại trà tinh khiết có lợi cho sức khoẻ và tự tập trung tư tưởng khi làm việc.

Không như trà túi lọc của các hang khác có thể chứa lá trà có nguồn gốc từ nhiều nước khác nhau, trà Dilmah chỉ có một xuất xứ duy nhất: SriLanka. Merrill Fernando, cha của họ, nay đã 77 tuổi, phụ trách chiến lược cho công ty nói: “Phải đối xử với trà như một thứ rượu ngon. Người tiêu dung luôn muốn biết họ đang uống thứ gì!”.

Để có trong tay doanh nghiêp lớn nhất Sri Lanka, tổng vốn 500 triêu USD, với sản phẩm được bán trên 93 nước, hai anh em nhà Fernando đã cố gắng chế ra loại trà nổi tiếng, tôn vinh thứ nước uống tao nhã, tham gia vào thị trường thức uống thế giới có doanh thu hơn 70 tỷ USD hang năm. Đó là một cuộc đầu tranh cam go trong khi các đối thủ là nhãn hang trà Lipton của Unilever dẫn đầu thế giới, chiếm 15% thị phần toàn cầu và Twinings của Hiệp hội Thực phẩm Anh chiếm 6% thị phần.

John Cornish, Giám đốc tiếp thị Toàn cầu của Twinings nói: “Kết quả nghiên cứu về rượu vang đã cho kết quả thật buồn cười là những nước tiêu thụ rượu vang nhiều nhất đang có khuynh hướng chuyển sang uống trà”.

Điều này cho thấy, cha con nhà Fernando đã chọn con đường đúng. Đã có nhiều đề nghị mua Dilmah khi công ty có dấu hiệu khựng lại và sa sút, nhưng Malik cười từ chối: “Tôi vẫn tin vào chiếc lá trà và chất lượng của nó hơn là những biến chuyển của thị trường luôn vốn phức tạp”. Dilmah, đứa con thứ ba như bố già Merrill vẫn gọi, đã phải tự tạo dựng thị trường mới với thú thưởng thức trà theo kiểu boutique, trong những quán trà tinh tê và cầu kỳ. Xu hướng này cũng đang được các thương hiệu thức uống nổi tiếng học theo, trong đó có vua cà phê Starbucks với trà Tazo.

Đến bước đường thành công

Theo kết quả khảo sát của Euromonitor, một công ty nghiên cứu thị trường ở London, Dilmah hiện xếp thứ ba trong các loại trà được dung nhiều nhất trên thế giới, sau Lipton và Tetley của Tập đoàn của Tata (Ấn Độ).

Merrill tuyên bố: “Sự đổi mới của Dilmah buộc các đối thủ cạnh tranh phải cải tiến những nhãn trà đặc biệt của họ. Như Starbucks đã mở chuỗi quán trà để bán nhãn trà Tazo”.

William Gorman, Chủ tịch Hiệp hội trà Anh quốc nói: “Trà là ngành kinh doanh khá bảo thủ, rất khó để sáng tạo, đổi mới. Nhưng Dilmah, bằng chuỗi cửa hang của mình, là một ví dụ sinh động về việc quảng bá thương hiệu và tiêu thụ sản phẩm độc đáo”.

Gorman đang nói đến chuỗi cửa hàng trà của Dilmah mang tên T-bar, là nơi mọi ngừơi có thể xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng. Cửa hang T-bar đầu tiên đã khai trương vào tháng 9.2006, ở Mỹ, đến nay đã có 65 T-bar được mở ở các nước đang phát triển như: Poland, Belarus, Kazakhstan… Và Dilmah có kế hoạch nâng lên 200 cửa hang vào năm 2015 theo phương thức nhượng quyền.

Việc tạo lập chuỗi cửa hang T-bar để bá thương hiệu sản phẩm vốn chẳng phải là một điều mới mẻ trong kinh doanh, nhưng giới doanh thương rất ngưỡng mộ Dilmah. Bởi lẽ, Dilmah đã vượt qua nhiều khó khăn, không phải ở việc canh tác trồng trọt, ướp trà, thiết kế bao bì hay phong cách quá T-bar mà ở việc vận chuyển. Từ Sri Lanka, Dilmah phải vận chuyển hang qua Colombo, Ấn Độ… nơi vẫn còn những cuộc nội chiến giữa các phe phái. Chuyến hang nào lọt giữa vào hai làn đạn là kể như mất trắng. Trước đây, Merrill Fernando đã khởi nghiệp từ năm 1950 khi ông mới 20 tuôỉ, lúc Sri Lanka còn là thuộc địa và phải dung voi để vận chuyển máy móc từ Colombo. Vợ ông là con gái một quan chức phục trách nông nghiệp của Sri Lanka nên ông đã ký được những hợp đồng lớn xuất khẩu trà sang Liên Xô (cũ) và bán cho Saddam Hussein ở Iraq vào những năm 80 của thiên niên kỷ trước, đưa Sri Lanka lên vị trí nước xuất khẩu trà thứ ba sau Trung Quốc và Ấn Độ.

Vì thế, sau khi mất thị trường lớn này, việc kinh doanh của Merrill tưởng chừng gây đổ, nhưng chính ý tưởng mở cửa hàng của con trai đã giúp doanh nghiệp đứng vững và phát triển.

Trong kỹ nghệ trà, Merrill là một huyền thoại của quá khứ, còn hai con trai ông Dilmah và Mlik tượng trưng cho sự năng động, thích ứng với thời thế của giới trẻ hiện đại.

Thách thức mới nhất của Dilmah không phải là những khó khăn từ bên ngoài thị trường hay kinh tế mà từ chính gia đình. Bố Merrill vừa lâm bệnh nặng, không biết có đảm đương được trọng trách hoạch định chiến lược cho tập đoàn nữa không?

Theo Nhịp cầu đầu tư