Người đứng đầu các trưởng khoa của Trường kinh tế Harvard, John Quelch chia sẻ về sự tan rã của những biên giới “nội địa” và “quốc tế” trong quá trình toàn cầu hoá. Theo đó, cùng với những khát vọng chinh phục của khoa học kỹ thuật và mong muốn được thụ hưởng ngày càng cao của người tiêu dùng, các doanh nghiệp phải nghĩ đến việc tạo lập một thương hiệu toàn cầu, ngay khi họ vừa mới khởi nghiệp tại một vùng miền rất nhỏ của mình. Với kinh nghiệm giảng dạy, nghiên cứu và trực tiếp điều hành ở tập đoàn truyền thông hàng đầu WPP, Pepsi cũng như tư vấn cho các chính phủ, giáo sư John đưa ra một list những công thức mà mỗi doanh nghiệp có thể tự mình thẩm định trước khi tham gia cuộc chơi rộng lớn: phải thực sự mạnh ở thị trường gốc; định vị hình ảnh rõ ràng; có sức hấp dẫn với các giá trị toàn cầu; đảm bảo về tính dẫn đầu; chuỗi sản phẩm đồng tâm và có tên công ty trùng với thương hiệu của công ty. Trao đổi với SGTT trong giờ giải lao, ông bảo: “Những thương hiệu “nghèo” của những quốc gia nghèo lại càng có nhiều hơn những cơ hội trong cuộc cạnh tranh này. Hãy nhớ: tập trung vào những giá trị quan trọng của toàn cầu mà thương hiệu của mình đại diện cho nó. Google chỉ sở hữu một từ ngữ duy nhất: “tìm kiếm” và đã thành công. Kho từ vựng của cuộc sống còn rất rất nhiều”.

Hội thảo càng trở nên sôi nổi hơn với hàng loạt cánh tay giơ lên trao đổi ý kiến với bài thuyết trình của nhân vật được xem là “anh cả” trong làng thương hiệu khu vực châu Á Martin Roll. Ông bảo: “Nền kinh tế châu Á đang có những sự biến hoá mạnh mẽ. Hãy xem, trước đây chúng ta quan tâm đến sản xuất – giờ phải tính chuyện thương hiệu; trước đây là sản phẩm, giờ phải là thiết kế sáng tạo; trước đây là những kế hoạch tài chính tập trung ngắn hạn, giờ phải biết đầu tư dài hơi; trước đây là thị phần, giờ là giá trị thương hiệu…”. Điều quan trọng nhất mà ông nhấn mạnh, và cho rằng đó cũng là điểm yếu nhất của những doanh nghiệp châu Á, trong đó có Việt Nam (Martin Roll từng đến Việt Nam để huấn luyện theo lời mời của Masso), là việc xây dựng thương hiệu không phải của phòng marketing, mà là chuyện của hội đồng quản trị. “Trước đây, những công năng của sản phẩm kéo theo tính chất của thương hiệu. Nhưng bây giờ, cả một tổ chức phải tính toán về tính chất của thương hiệu đó nếu muốn phát triển”.

Nếu trước đây, tất cả các giảng viên về thương hiệu đều dạy: “Phải nghĩ khác!”, thì bây giờ, trong hội thảo chuyên ngành lớn nhất thế giới này, người ta định nghĩa lại: “Điểm giống nhau của thương hiệu mình với những thương hiệu khác là gì?”. Nếu ta vẫn hoài nghi: “Vì sao phải tạo dựng thương hiệu toàn cầu”, thì bây giờ, thế giới đang định dạng lại câu hỏi này: “Tại sao không phải là thương hiệu toàn cầu”.

Theo SGTT