Giữa một thị trường tràn ngập hàng hóa, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn, ngay cả các doanh nghiệp cân nhắc chi li về ngân sách cũng buộc phải dành kinh phí thích đáng cho hoạt động này.

Nhu cầu lớn

"Năm ngoái, chi phí quảng cáo hơn 20 tỉ đồng. Năm nay (2005), chi phí này có thể phải tăng hơn nữa", ông Nguyễn Tri Bổng, Phó tổng giám đốc Công ty Nước giải khát Tribeco Sài Gòn, nhận định về kế hoạch quảng cáo sắp tới của công ty mình.

Tưởng chừng mức đầu tư như vậy là nhiều, nhưng theo ông Bổng, vài chục tỉ đồng mỗi năm cho một nhu cầu mang tính quyết định đến kinh doanh này thật chẳng thấm vào đâu! Để làm một đoạn phim quảng cáo, kinh phí đã khoảng 20.000 đô-la Mỹ (hơn 300 triệu đồng), rồi đến mua sóng phát hình trên truyền hình, mỗi lần khoảng 30 triệu đồng, và phải chiếu rất nhiều lần mới mong người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm của mình.

"Chỉ riêng quảng cáo đã ngốn gần hết ngân sách tiếp thị thế mà cũng còn thua xa các doanh nghiệp lớn cùng ngành, đây thực sự là nỗi lo của doanh nghiệp kém tiềm lực tài chính", ông Bổng nói.

Ông Đặng Ngọc Hòa, Tổng giám đốc Daso Group, cũng mang tâm trạng tương tự. Ông Hòa cho rằng nhu cầu quảng cáo là hết sức bức thiết trong cuộc cạnh tranh giữa những nhãn hiệu sản phẩm cùng loại. Nhưng trong cuộc chạy đua này, ông Hòa nói rằng mình đang bất lợi hơn do bị ràng buộc.

Theo quy định, chi phí quảng cáo, tiếp thị của doanh nghiệp không được vượt quá 10% tổng chi phí hợp lý để được khấu trừ thuế.

Giám đốc tiếp thị của một tập đoàn kinh doanh thực phẩm - dinh dưỡng có vốn nước ngoài nhìn nhận chi phí tiếp thị chiếm từ 50-60% ngân sách hoạt động. Hoạt động tiếp thị gồm nhiều mảng: nghiên cứu thị trường, tài trợ, tư vấn, công tác cộng đồng… tuy nhiên 80% nguồn chi phí này tập trung cho quảng cáo trên các phương truyền thông, kể cả tài trợ tốn kém cho các game show trên truyền hình.

Tỷ lệ này hầu như phổ biến ở các doanh nghiệp có vốn nước ngoài thuộc lĩnh vực các mặt hàng tiêu dùng phổ biến trong xã hội (thực phẩm, thức uống, sản phẩm chăm sóc cơ thể, hàng gia dụng…). Việc kinh doanh những mặt hàng này đòi hỏi hoạt động tiếp thị mạnh mẽ để tác động thường xuyên vào sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Liệu cơm gắp mắm

Đối với doanh nghiệp có ngân sách rộng rãi dành cho tiếp thị, họ có điều kiện để thực hiện một chiến lược quảng cáo toàn diện thay vì chỉ thực hiện một vài công đoạn tách rời cho một mục tiêu quảng cáo giới hạn. Một chiến lược quảng cáo toàn diện sẽ tiến hành trong cả năm và thường trao cho một công ty quảng cáo chuyên nghiệp thực hiện thông qua hình thức đấu thầu.

Theo trưởng bộ phận tiếp thị của một hãng sữa nước ngoài có văn phòng đại diện tại Việt Nam, để thực hiện một chiến lược quảng cáo quy mô, các công ty quảng cáo sẽ tiến hành điều tra thị trường, nghiên cứu thói quen tiêu dùng, kể cả tâm lý tiếp nhận quảng cáo của các khách hàng mục tiêu...

Trên cơ sở này, công ty quảng cáo sẽ thiết kế ý tưởng, hình thức quảng cáo và kể cả kết hợp với kế hoạch bán hàng. Ngay cả sau khi một chiến dịch quảng cáo được thực hiện, các doanh nghiệp lớn còn có thể hợp đồng thêm với một đơn vị dịch vụ chuyên nghiệp khác để thực hiện việc đo lường hiệu quả đạt được của chiến dịch, đo lường mức độ tác động của quảng cáo đối với người tiêu dùng.

Theo nhận định của một số doanh nghiệp, để thực hiện một chiến dịch quảng cáo trọn vẹn, chi phí thường quá lớn, có khi đến cả triệu đô-la Mỹ, khiến phần đông doanh nghiệp Việt Nam khó có thể theo nổi.

Hơn nữa, cũng theo các doanh nghiệp này, không phải chiến dịch nào của công ty quảng cáo chuyên nghiệp đưa ra cũng đều thành công. Bằng chứng là đã có một vài sản phẩm một dạo được quảng cáo rầm rộ với đủ hình thức nhưng rồi đến nay đã phải im hơi lặng tiếng hoàn toàn.

Ông Trần Hùng Huy, Giám đốc tiếp thị của Ngân hàng Á Châu, cho rằng cũng tùy sản phẩm, tùy lĩnh vực mà chọn lựa những chiến lược quảng cáo phù hợp. Đơn cử ở những ngành như ngân hàng hoặc bảo hiểm nhân thọ, cái mà các đơn vị này cung cấp cho khách hàng là sự tin cậy, là uy tín mà theo đó khách hàng chỉ có thể yên tâm khi đánh giá về sự phục vụ hơn là qua những chiến dịch quảng cáo rầm rộ.

Ông Huy cho biết thêm, thực tế cũng phải nhờ đến các dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp nhưng phần lớn công việc của họ là thực hiện kỹ thuật, còn ý tưởng, chiến dịch quảng cáo, cũng như việc điều tra thị trường là do ngân hàng này tự thực hiện.

Ông Đặng Ngọc Hòa đánh giá rằng việc sử dụng truyền hình để quảng cáo vẫn là tốt nhất, tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam khó giành được giờ phát sóng vàng, thời điểm có nhiều người xem đài nhất. Theo ông Hòa, nên "liệu cơm gắp mắm". Việc chọn các hình thức trưng bày sản phẩm, đặt pa-nô, tổ chức khuyến mãi, tăng lợi nhuận cho người bán lẻ… cũng là một cách tiếp thị hiệu quả.

Theo TBKTSG