Như vậy, xây dựng thương hiệu quốc gia sẽ đem lại lợi ích gì và làm sao để tạo được một hình ảnh tích cực trong tâm tưởng người nước ngoài?  

Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu quốc gia

Trong một thế giới cạnh tranh và nhiều biến đổi như hiện nay, nhiều quốc gia đang nỗ lực thu hút du khách và nhà đầu tư nước ngoài với kỳ vọng tăng trưởng kinh tế vượt bậc và bền vững.   

Có sự quan hệ tương hỗ giữa thương hiệu công ty (sản phẩm) và thương hiệu quốc gia. Trong thời đại bùng nổ thông tin, một thông điệp định vị rõ ràng hay một hình ảnh tích cực sẽ giúp quốc gia đó chiếm một vị trí trong tâm tưởng người nước ngoài khi họ quyết định đầu tư, du lịch hay mua sản phẩm. Đổi lại, một thương hiệu nổi tiếng cũng góp phần tạo nên hình ảnh đặc trưng cho quốc gia đó.  

Thái-lan và Malaysia đang nỗ lực xây dựng hình ảnh của mình thông qua các chiến dịch quảng bá du lịch nhằm thu hút khách nước ngoài. Hãy hình dung sức mạnh tổng hợp của các thông điệp quảng bá du lịch liên tục được phát trên các kênh truyền hình quốc tế và sự truyền miệng của hơn chục triệu du khách nước ngoài đến hai nước này mỗi năm. Ngược lại, thương hiệu Nokia đang góp phần tạo dựng một hình ảnh "công nghệ" cho đất nước Phần Lan và Samsung đang làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về hàng "made in Korea".  

Một khi tạo được hình ảnh quốc gia có giá trị tích cực qua các kênh tiếp thị, nó không những đem lại những "lực đẩy" vô cùng quan trọng cho một nước như bùng nổ dự án đầu tư nước ngoài, tăng số lượng khách du lịch, tăng hạn ngạch xuất khẩu mà còn thu hút cả nhân tài, tạo niềm tự hào trong mỗi công dân. 

Thương hiệu quốc gia cho Việt Nam?

Bên cạnh Thái-lan với hình ảnh "Kỳ lạ, vui vẻ và thân thiện"; Malaysia với "Đa văn hóa và bãi biển đẹp"; Singapore với "Trung tâm kinh tế vùng về dịch vụ"; Trung Quốc đang quyết tâm nâng cao đẳng cấp "made in China" bên cạnh hình ảnh hấp dẫn "Văn hóa lâu đời"... thì hình ảnh nào đặc trưng cho Việt Nam trong những năm tới? Việt Nam chưa có một thương hiệu có thể làm đại diện như Acer của Đài Loan, Singapore Airlines của Singapore hay Samsung của Hàn Quốc… So với các nước trên, đàng sau những lợi thế cạnh tranh như điểm đến an toàn, di sản văn hóa, hàng thủ công mỹ nghệ… yếu tố mà Việt Nam cần tập trung khai thác, có lẽ chính là con người. Điều này đã được nhận định bởi một số chuyên gia kinh tế về Việt Nam. Đây sẽ là yếu tố cạnh tranh "đáng gờm" nhất đối với các nước láng giềng nếu kích hoạt được những "hạt nhân" tiềm tàng trong mỗi con người Việt Nam, kể cả số đông kiều bào.  

Tuy nhiên, điều quan trọng hơn cả là phải biết kết hợp sức mạnh những "hạt nhân" đó với xu hướng phát triển toàn cầu của ngành được cho là phù hợp với Việt Nam. Rất có thể là công nghệ thông tin và công nghệ sinh học. 

Bốn vấn đề trong xây dựng thương hiệu quốc gia  

- Xác lập nhóm dự án chiến lược: cần thiết có sự tham gia của những thành viên có khả năng và giàu nhiệt huyết từ các cơ quan chính phủ, ngành nghề kinh tế, chuyên gia tư vấn và các nhà sử học, xã hội học…       

- Xây dựng chiến lược thương hiệu: mục tiêu chính là xác lập một thông điệp định vị và tính cách riêng cho quốc gia sau khi tổ chức nghiên cứu quy mô với đối tượng bao gồm cả người nước ngoài, nhà lãnh đạo trong nước... 

- Kết hợp các kênh truyền thông: xoay quay thông điệp định vị trên, những thông điệp tiếp thị (khẩu hiệu) sẽ được đồng bộ và nhất quán truyền tải qua các kênh du lịch, hàng không, xuất khẩu, chính sách đầu tư, sự kiện, văn hóa và con người… 

- Triển khai huấn luyện nội bộ: khi gửi một thông điệp quốc gia ra thế giới thì sự thành bại của chiến lược là phải thể hiện đúng thông điệp đó. Nói cách khác, phải đem lại kinh nghiệm thực tế cho khách nước ngoài đúng như cảm nhận trước đó của họ về Việt Nam. Vì vậy, công tác huấn luyện và cách thực hiện cho nhóm dự án và tất cả các ban ngành, công dân có liên quan là điều quan trọng hàng đầu.  

 * * * 

Thương hiệu quốc gia là hình ảnh liên tưởng của người nước ngoài về quốc gia đó về chính sách kinh tế, chính trị, đầu tư, đặc tính sản phẩm, bản sắc văn hóa và tính cách con người... Vì thế, cần thiết phải có một chiến lược thương hiệu chung (tầm quốc gia) để dẫn dắt toàn bộ các hoạt động.   

Xây dựng thương hiệu quốc gia không phải là một công việc dễ dàng và cần phải có nhiều thời gian. Nếu biết cách "hy sinh" để tập trung nguồn lực phát triển cho những thế mạnh chiến lược (như con người), Việt Nam sẽ ít tốn thời gian và chi phí hơn trong việc tạo dựng một hình ảnh có giá trị riêng trong tâm tưởng các nhà đầu tư, du khách và người tiêu dùng nước ngoài.

Thương hiệu quốc gia là một cơ hội lớn có thể tạo thành một "lực đẩy mới" cho Việt Nam tiến nhanh về phía trước và rút ngắn khoảng cách kinh tế với các nước láng giềng.