Vụ thu hồi 4,1 triệu viên pin máy tính xách tay làm thị trường sửng sốt hồi giữa tháng 8 vừa qua cũng đồng thời báo hiệu vận hạn của nhà sản xuất máy tính cá nhân (PC) hàng đầu thế giới Dell Inc. Khi vụ thu hồi được công bố ngày 11-8, khách hàng lập tức quay lưng với Dell, giá cổ phiếu của Dell giảm 10% ngay trong ngày thứ Sáu đen tối đó, kéo tụt luôn chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán New York; vài hãng hàng không cấm sạc pin máy tính Dell trên máy bay; hai giám đốc cao cấp của Dell đầu quân cho Lenovo (Trung Quốc)... Quả là họa vô đơn chí!

Mới tháng 4 năm ngoái, Tổng giám đốc điều hành của Dell là Kevin Rollins đã tuyên bố hết sức lạc quan rằng Dell sẽ giữ vững ngôi vị số 1 trong ngành sản xuất PC và sẽ tăng doanh số từ 50 tỉ đô la năm ngoái lên 80 tỉ đô la năm nay. Không ai ngờ ngày Dell sa sút lại đến nhanh như thế. Trong năm tài chính vừa kết thúc tháng 6, doanh số của Dell tăng 14%, đạt 56 tỉ đô la, thấp xa so với dự báo. Theo số liệu của tập đoàn Dữ liệu quốc tế IDG, quí 2-2006, lợi nhuận của Dell là 502 triệu đô la, giảm 57% so với cùng kỳ năm ngoái và giá cổ phiếu của Dell giảm đến 52% chỉ trong một năm qua. Để đối chiếu, có thể lưu ý rằng trong cùng thời gian, lợi nhuận của Hewlett Packard (HP) - đối thủ trực tiếp nhất của Dell - tăng tới 51%.

Theo các nhà phân tích thị trường, khó khăn của Dell là kết quả một quá trình âm ỉ từ lâu mà sự cố pin là cơ hội bộc lộ. “Dell vẫn trung thành một cách mù quáng với ý tưởng cốt lõi của mình về quản lý dây chuyền cung cấp cực kỳ hiệu quả và bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng, ngay cả khi các đối thủ đã tăng tốc và thị trường đã dịch chuyển để vô hiệu hóa những lợi thế chủ yếu của Dell. Thay vì thích nghi với thị trường, Dell lại hạ giá sản phẩm bằng cách giảm dịch vụ khách hàng và giảm luôn chất lượng sản phẩm”, báo BusinessWeek viết trong số ra ngày 25-8.

Khởi nghiệp năm 1984 từ một căn phòng ký túc xá sinh viên, Dell đột phá bằng một mô hình kinh doanh mới: kinh doanh trực tiếp - nhập linh kiện theo giá sỉ từ các nhà sản xuất gốc (OEM), lắp ráp máy tính theo yêu cầu và giao trực tiếp tới khách hàng, không thông qua mạng lưới đại lý và cửa hàng bán lẻ. Phương thức này là sáng chế của Dell, rất phù hợp với khách hàng là cơ quan, doanh nghiệp cần mua số lượng lớn với giá phải chăng. Nhờ mua tận gốc bán tận ngọn, Dell đưa ra được các dòng máy tính giá rẻ mà công ty khác không có được, nhờ vậy Dell nhanh chóng vượt qua đối thủ trở thành nhà cung cấp PC số một thế giới. Các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp ở Bắc Mỹ và châu Âu chiếm đến 85% số khách hàng của Dell và chỉ ba năm trước giới quan sát cho rằng không ai, không có gì ngăn cản được bước tiến của Dell. Có thể nói phương thức kinh doanh độc đáo của Dell đã góp phần kích hoạt trào lưu thương mại điện tử sôi nổi từ giữa thập niên 1990 đến nay.

Nhưng trong vài năm qua, giá máy tính tụt xuống với tốc độ chóng mặt; các đối thủ của Dell nhanh chóng tổ chức lại sản xuất và tăng sức cạnh tranh về phương diện giá cả. HP là một ví dụ. Sau thời kỳ khốn khó ba năm trước, HP cắt giảm hàng ngàn lao động, đóng cửa nhiều dây chuyền sản xuất, nâng cấp các nhà máy hiện có, đa dạng hóa các nguồn cung cấp linh kiện và hiện đã cạnh tranh ngang ngửa với Dell ở phân khúc thị trường máy tính giá rẻ.

Xu thế thị trường máy tính gần đây là người tiêu dùng cá nhân và gia đình (home market) ngày càng “năng động” so với cơ quan, doanh nghiệp (corporate customer). Theo khảo sát của IDG, mức tăng nhu cầu máy tính của khách hàng cá nhân cao gấp đôi doanh nghiệp và bộ phận tiêu dùng cá nhân, với nhu cầu đa dạng, đổi mới liên tục, mới thực sự là động cơ chủ yếu thúc đẩy thị trường PC toàn cầu. Dell kiên trì bán hàng qua mạng vô hình trung đã tự cách ly mình với bộ phận năng động nhất ấy. Nếu người tiêu dùng cá nhân chỉ chiếm 15% danh sách khách hàng của Dell trong khi doanh nghiệp chiếm 85% thì tỷ lệ tương ứng ở HP là 55% và 15%. Dell đã gắng thiết lập 160 kiosk trong các siêu thị lớn ở Mỹ, nơi khách hàng có thể truy cập vào trang web bán hàng của công ty để đặt mua máy; nhưng con số 160 kiosk đó chỉ như muối bỏ biển. Chưa kể rằng người tiêu dùng ở châu Á như Ấn Độ, Trung Quốc - nơi thị trường PC phát triển mạnh nhất thế giới - có thói quen mua hàng khác người Mỹ và châu Âu; họ thích nhìn tận mắt sờ tận tay vào món hàng trước khi quyết định mua hay không. Có người ví mua máy tính qua mạng giống như đi nhà hàng, xem thực đơn, chọn món rồi nhịn đói ra về vì mười ngày nữa mới có thức ăn!

 Một xu thế lớn của ngành công nghiệp máy tính là “tất cả trong một”: chiếc máy tính ngày càng rời xa chức năng chủ yếu của nó là công cụ làm việc để trở thành một phương tiện giải trí gia đình, hoặc giải trí-làm việc di động. Trong khi đó, vì 85% khách hàng là doanh nghiệp nên Dell kiên trì với loại máy chỉ dùng để làm việc. Thực tế Dell cũng đã từng giới thiệu dòng sản phẩm máy tính xách tay Dell XPS chuyên giải trí và chơi game nhưng với mức giá từ 2.270-3.500 đô la/máy, dòng máy này không được thị trường ưa chuộng

Khó khăn của Dell còn ở chỗ Dell là nhà sản xuất duy nhất kiên trì một chủng loại sản phẩm: máy tính - từ máy bỏ túi đến máy xách tay, máy để bàn - nên khi thị trường máy tính chững lại thì doanh số và lợi nhuận của công ty lập tức sút giảm. Ở HP, máy tính chỉ chiếm 30% doanh số, 30% từ máy in và 35% từ phần mềm, thiết bị ngoại vi và các dịch vụ khác. Bỏ tất cả trứng vào một giỏ thì dễ quản lý song khó chống chọi được rủi ro.

Cho dù vẫn kiên trì với phương thức kinh doanh trực tiếp, vẫn coi người tiêu dùng cá nhân là thứ yếu so với doanh nghiệp, Dell cũng đã bắt đầu những chương trình hướng tới khách hàng và tìm cách thích nghi dần với biến động của thị trường. Mùa hè này ở Texas, địa bàn khởi nghiệp của Dell, đã xuất hiện hai cửa hàng bán lẻ và con số này sẽ tăng trong thời gian tới. Dell cũng đang tiến hành các chương trình huấn luyện nhân viên phục vụ khách hàng, thuê thêm 1.500 nhân viên chăm sóc khách hàng qua điện thoại và thiết lập chương trình Dell Direct cho phép các kỹ sư của công ty “chẩn đoán” và hướng dẫn sửa chữa thiết bị cho khách hàng qua mạng Internet. “Việc tôi hứng thú nhất bây giờ là đầu tư vào khâu chăm sóc khách hàng”, Rollins nói và đó là khoản đầu tư đúng hướng dù khá muộn màng.

Tất nhiên một công ty tầm cỡ như Dell không dễ gì bị khuất phục trước những sự cố kỹ thuật hoặc thăng trầm của thị trường. Nhưng vận hạn của Dell, nhìn trong thế so sánh với HP, có thể là một gợi ý, một “case-study” tốt cho các doanh nghiệp trong thời buổi cạnh tranh hiện nay.

Theo TBKTSG