Trong khi đó, theo một nghiên cứu ở Trung Quốc, 5 thương hiệu ấn tượng nhất trên thị trường này là hàng nội.

Lý giải cho sự lép vế của thương hiệu Việt, nhiều doanh nghiệp cho rằng, người tiêu dùng chưa thực sự cân nhắc khi lựa chọn sản phẩm cùng loại giữa thương hiệu nội địa và nước ngoài, do đó người tiêu dùng chưa tạo được động lực cho sự phát triển và cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo các chuyên gia trong lĩnh vực tư vấn về thương hiệu, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã vượt qua giai đoạn “nhận thức”, song lại khá lúng túng khi bắt tay vào việc. Thêm vào đó, tình trạng còn tồn tại khá nhiều rào cản đã khiến công cuộc chinh phục người tiêu dùng của thương hiệu Việt chưa “thông đồng bén giọt”.

Tuy nhiên, theo nhận định của các chuyên gia, so với cách đây vài năm, vấn đề thương hiệu trong quan niệm của doanh nghiệp Việt Nam đã có bước tiến triển mạnh. Nếu như trước đây, nhiều người bàn về nhận thức, thì hiện nay, các doanh nghiệp đã quan tâm đến việc làm như thế nào. Theo ông Nguyễn Trần Quang, Giám đốc chi nhánh Công ty Goldsun ở TP HCM, khó khăn mà các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt đó là thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. “Khi các sản phẩm cùng loại ngày càng nhiều thì việc xác định được sự khác biệt càng trở nên khó hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải dành nhiều tâm sức và vốn liếng hơn”, ông Quang nói.

Đặc biệt, một khó khăn mà khá nhiều doanh nghiệp đang than phiền là quy định không chế khoản chi tiêu dành cho tiếp thị, quảng cáo hiện mới chỉ là 10% trên tổng chi phí, trong khi khoản chi này của các doanh nghiệp đa quốc gia hoạt động tại Việt Nam nhiều khi đạt tới 8% doanh thu. “Trong khi các doanh nghiệp trong nước phải tính toán chi li từng đồng cho việc xây dựng các chương trình quảng bá thì các công ty đa quốc gia hoàn toàn chủ động với các chiến lược xây dựng thương hiệu của họ”, bà Nguyễn Thị Thanh Huyền, Phó tổng giám đốc Công ty May 10 nói.

Trước tình hình như vậy, nhiều chuyên gia về thương hiệu khuyến cáo là doanh nghiệp phải định vị được ưu thế của mình chứ không phải cứ nặng dùng những lời quảng cáo chung chung về “những cái nhất”. Theo Giáo sư Võ Tòng Xuân, Hiệu truờng Trường đại học An Giang, chính việc xây dựng quảng bá thương hiệu tốt cũng sẽ là một giải pháp hữu hiệu chống lại nạn hàng giả, hàng nhái và là lời khẳng định với người tiêu dùng.

Để làm được điều này, theo ông Quang, cần phải đầu tư để tìm được tiếng nói chung với khách hàng, thậm chí phải hiểu được các đối thủ của mình. “Có thể tìm ra điểm yếu của đối thủ để khẳng định điểm mạnh của mình, lựa chọn được nhu cầu của khách hàng mà mình có thể phục vụ tốt nhất. Đó là cách ngắn nhất đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng”, ông Quang nói.

Bên cạnh chất lượng sản phẩm, sự chu toàn của các dịch vụ đi kèm, các lô-gô, thương hiệu cần phải có tính cách, có thể là vui vẻ, mạnh mẽ, hoặc yểu điệu để cho người tiêu dùng có thể cảm nhận và nhớ được thông điệp về sản phẩm. Khi người tiêu dùng và nhà sản xuất có cùng chung một cảm nhận về sản phẩm, khi đó thương hiệu đã bắt đầu có chỗ đứng.  

vnexpress