Chọn đúng thời điểm

Quảng cáo là một ngành công nghiệp luôn trẻ. Nhưng ở Adidas, sự trẻ trung ấy đã trở thành một nét văn hoá tập đoàn, thẩm thấu vào tận hạt nhân của công ty. Độ tuổi trung bình của nhân viên Adidas hiện là 32, và những nhân viên ấy xuất xứ từ hơn 40 quốc gia. Thị trấn Herzogenaurach, nơi đặt tổng hành dinh Adidas đã được gọi vắn tắt là "Herzo". Và ngôn ngữ chung được dùng tại đây là tiếng Anh.

Bước vào tổng hành dinh "Herzo", sẽ thấy một dãy văn phòng phía sau căng tin ồn áo náo nhiệt. Nhân viên trong Adidas gọi nơi này là "Ngôi nhà bóng đá". Ở đây, hàng thùng vải sơn lót sàn được chất đống thành 3 khối. Trên hành lang chồng đống những hộp các tông. Bảng ghi nhớ cạnh cầu thang dán đầy những mẩu báo từ khắp nơi trên thế giới, đề cập tới những đóng góp của Adidas cho kỳ World Cup 2006 tại Đức.

Chủ toà nhà nhà này là Gunter Weigl. "3 vạch sọc đã thấm vào DNA của tôi", người đàn ông đến từ vùng Bavaria nói. Cũng như nhiều nhân vật trụ cột khác thuộc hàng ngũ chóp bu Adidas, Weigl đã gắn bó với công ty hơn 15 năm.

Tất cả những câu hỏi liên quan tới bóng đá, đều phải cần tới câu trả lời của Weigl, như: Adidas sẽ tài trợ cho đội nào? Ngôi sao nào? Hợp đồng tài trợ nào nên được gia hạn và hợp đồng nào nên kết thúc? Áo của các cầu thủ sẽ có thiết kế ra sao? Sẽ được sản xuất ở đâu?...

Weigl đã tập hợp được khoảng 100 người cùng bắt tay vào dự án World Cup. Những người được tuyển chọn cho hoạt động mật này đã ký một hợp đồng tuyệt đối bảo mật. Lẽ thường, sản phẩm được giữ kín càng lâu, người ta sẽ càng mong đợi khi nó được bày bán.

Nhưng trong bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay, bí mật không phải lúc nào cũng đem lại thành công. Đây là thực tế mà các nhà chiến lược Adidas nhận thức được khi quyết định công bố cái tên đặt cho trái bóng World Cup của họ.

Adidas đã thuyết phục những nhân vật lão thành tại FIFA giới thiệu quả bóng này tại buổi rút thăm cho vòng chung kết World Cup ở Leipzig ngày 9/12/2005. Điều này đồng nghĩa với việc 4 triệu trái bóng sẽ phải được sản xuất và bí mật vận chuyển tới mọi ngóc ngách của thế giới vào ngày đó. Cũng với cách tổ chức giống khi phát hành tập truyện Harry Potter mới, các chi nhánh tại Mỹ sẽ phải đồng loạt cho ra mắt sản phẩm vào ngày này. Kế hoạch cho phép khung thời gian chênh lệnh tới 9 tiếng.

Để tránh sự dòm ngó của các quan chức hải quan "ưa gây phiền phức", Adidas đã phải vận chuyển một số lượng lớn bóng giả từ Thái Lan. Trên toàn thế giới, những cửa hàng bán lẽ được lệnh không mở các thùng dán dấu niêm phong cho tới một thời điểm nhất định nào đó, dù hàng có đến sớm hơn vài ngày.

Chỉ tới khi sát giờ ấn định, các đại diện cấp cao của Adidas ở từng vùng mang theo thẻ đặc biệt mới có quyền giới thiệu trái bóng thật: chính là trái mà danh thủ Michael Ballack sẽ trao cho người dẫn chương trình Heidi Klum trên sân khấu. Và với hai hàng rào an ninh canh gác, trái bóng đã thực sự trở thành chiếc vương miện quý giá.

Cũng có một vài sơ sót xảy ra trong quá trình này, song không gây ra hậu quả lớn. Ví dụ, ở Istanbul, một nhân viên bán hàng đã vô tình bày trái bóng này lên giá của Adidas 3 ngày trước giờ cho phép. Ngay cả ở Herzo, không phải tất cả đều diễn ra suôn sẻ: vào buổi sáng ngày 9/2, một trái bóng mang tên "Tinh thần đồng đội" đã được trưng bày ngay tại cổng vào chính của tổng hành dinh.

Thời thế thay đổi - chiến thuật thay đổi

"Nghe cứ như chuyện từ hành tinh khác vậy", Karl Heinz Lang, một thợ làm giày giàu kinh nghiệm nói. Lang đến với Herzogenaurach vào thập niên 1970. Khi ấy, ông chịu trách nhiệm thiết lập và giám sát hoạt động sản xuất giầy tại các nhà máy của Adidas ở nước ngoài, đặc biệt là tại Liên Xô. Adidas thời kỳ này vẫn chưa được nhiều người biết đến, đó mới chỉ là một công ty gia đình, với các hoạt động tập trung vào "sản phẩm, mà không phải tiếp thị".

Trong kỳ World Cup 1974, trên 85% cầu thủ trưng đôi giày 3 vạch sọc. Thứ mà họ mặc phía trên mắt cá chân chỉ là thứ yếu. Ví dụ, chẳng ai suy nghĩ gì khi danh thủ đội tuyển Hà Lan Johan Cruyff xé 1 trong 3 vạch sọc khỏi chiếc áo Adidas trước trận chung kết gặp Đức. Đó là biểu hiện của sự phản đối, lẽ đơn giản vì đội trưởng đội Hà Lan có hợp đồng với Puma.

Các cầu thủ Đức lúc ấy vẫn thi đấu trong những chiếc áo màu trắng hoa lily, và không hề có vạch sọc. Đó là điều Liên đoàn bóng đá Đức muốn. Các quan chức của Liên đoàn, đi đầu là Chủ tịch Hermann Neuberger đã bảo vệ lập trường phản đối nạn thương mại hoá trong thể thao.

"Chúng tôi thậm chí không được phép in logo lên áo", Lang nhớ lại. Là một trong những người cuối cùng được làm việc với nhà sáng lập Adidas - Adolf Dassler, hiện Lang có một văn phòng ở ngay tầng 1 của nhà máy sản xuất giầy Scheinfeld, cách trụ sở chính của Adidas khoảng 48 km về phía tây.

Trong quá khứ, nơi này từng có hơn 1.200 nhân công. Nhưng giờ đây, nó trở thành một khu bảo tàng của Adidas với Karl Heinz Lang là hướng dẫn viên. Trong các tủ trưng bày hàng trăm đôi giày mà các ngôi sao thể thao của Adidas đã mang trong lịch sử. Lang xỏ đôi găng tay màu trắng vào trước khi lấy các kỷ vật ra khỏi hộp.

Mỗi đôi giày đều kể cho người xem một câu chuyện và Lang là người tường thuật lại: đôi màu nâu đậm là của vận động viên chạy nước rút Mỹ Jesse Owens, người từng giành 4 huy chương vàng tại Olympics 1936 ở Berlin; đôi ủng cũ kỹ khác là của đội trưởng đội Tây Đức Fritz Walter mang tại vòng chung kết World Cup năm 1954; còn có cả đôi màu vàng của Lothar Matthaus' mang trong vòng chung kết World Cup 1990.

Rồi ông khoá chiếc hòm "báu vật" này lại và bước ngang qua căn phòng mà Adidas vẫn dành để tiếp đón các khách hàng đặc biệt đến đặt đóng những đôi giày theo sở thích cá nhân. Một trong những đôi đặc biệt mà Adidas đang đóng gói là dành cho David Beckham, danh thủ số 1 ký hợp đồng quảng cáo cho Adidas. Trên đôi giày có thêu tên 3 cậu con trai của Beckham bằng chỉ đỏ: Brooklyn, Romeo và Cruz.

Theo VietNamNet